แบรนด์ความงามยุคมิลเลเนียล .. สวยหรูอย่างเดียวไม่พอ?

ความสวยก็ไม่ต่างอะไรกับแฟชั่น โดยเฉพาะเมื่อแต่ละแบรนด์ล้วนแต่มีของดี ของเด็ดน่าใช้กันทั้งนั้น แต่สไตล์ความเป็นแบรนด์อันบ่งบอกถึงคาแรคเตอร์ของผู้ใช้ต่างหากที่ทำให้ผู้บริโภคอย่างเราๆ ตัดสินใจเลือกซื้อผลิตภัณฑ์แบรนด์ใดแบรนด์หนึ่งเป็นพิเศษ พูดง่ายๆ ก็คือไม่ว่าจะด้วยคุณสมบัติ ส่วนผสม หรือแม้แต่ราคา หลายๆ ครั้งก็ยังมีน้ำหนักไม่เท่ากับปัจจัยด้านอารมณ์ ที่บอกว่า “ใช้แบรนด์ไหน = เป็นคนสไตล์ใด”

และดูเหมือนว่า “คาแรคเตอร์” จะกลายเป็นปัจจัยที่เชื่อถือและทรงอิทธิพลมากขึ้นเรื่อยๆ โดยเฉพาะในยุคนี้ที่การถ่ายรูปลงโซเชียลเน็ตเวิร์คว่าเราใช้อะไรบ้างคือปัจจัยที่บรรดาแบรนด์ความงามต่างๆ หยิบมาตีโจทย์ให้ตรงจุดกันมากขึ้น ให้เห็นภาพชัดกันยิ่งขึ้นก็เหมือนกับเวลาที่เรามองว่า Estee Lauder คือแบรนด์ที่เราเห็นคุณแม่ใช้มาตั้งแต่เราเด็กๆ M.A.C คือเมคอัพสีจัดจ้านที่บรรดาเมคอัพอาร์ติสต์หลายๆ คนเลือกใช้ หรือว่า Sulwhasoo คือแบรนด์โปรดของชาวเอเชียผู้ร่ำรวยและต้องการสกินแคร์อันหรูหรา ฯลฯ ภาพจำเหล่านี้แหละคือตัวบ่งบอกอย่างชัดเจนว่าเหตุใดแบรนด์ความงามที่ถือกำเนิดขึ้นในยุคนี้ถึงได้ดูแปลกตาไปจากเมื่อก่อน .. ทั้งหมดทั้งมวลขึ้นอยู่กับพื้นฐานแนวคิดเรื่องความสวยของคนในยุคนี้นั่นเอง

สังเกตุกันง่ายๆ อย่างแบรนด์น้องใหม่ที่อายุยังน้อย แต่กลับเปรี้ยงปร้างกันในแวดวงความงามอย่างรวดเร็ว บรรดายูทูเบอร์วัย 20’s ต่างหยิบมาใช้และพูดถึงกันอย่างแพร่หลาย บวกกับภาพในอินสตาแกรมที่ถูกจริตคนรุ่นใหม่ และแพคเกจที่ถูกออกแบบมาให้แลดูเรียบง่าย ปล่อยมาตรฐานความงามให้เกิดพื้นที่ว่างให้มากที่สุดเพื่อสอดรับกับแนวคิด #Diversity ของคนในยุคนี้ บวกกับไอเดียเรื่องการผลิตที่มีความรักษ์โลกรักษ์สัตว์กันมากยิ่งขึ้น แม้ราคาจะไม่ได้ถือว่าถูกจนใครก็ซื้อได้ แต่ยอมรับเถอะว่าใครๆ ก็อยากได้! และนั่นล่ะคือหัวใจสำคัญของการตลาดความงาม

แบรนด์ยุคใหม่มาแรงที่กำลังครองใจคนเจนมิลเลเนียล

DRUNK ELEPHANT  

ในยุคที่ความแข่งขันสูงลิ่ว และแบรนด์ก็มีเวลาเพียงไม่กี่วินาทีเพื่อสร้างความประทับใจให้กับผู้บริโภคหรือทำยังไงก็ได้ให้คนสนใจ ประกอบกับไลฟ์สไตล์ของคนยุคดิจิตอลที่ข้อมูลข่าวสารต่างๆ ถูกอัพเดทผ่านทางหน้าฟีดอินสตาแกรมเป็นหลัก แพคเกจและภาพลักษณ์ที่ใช่คือจุดขายที่ดึงความสนใจคนอย่างได้ผลที่สุด และ Drunk Elephant คืออีกแบรนด์ที่ตีโจทย์แตก ด้วยแพคเกจที่เรียบง่ายในภาพลักษณ์คลีนๆ เช่นการใช้สีขาวสะอาดตาตัดด้วยสีนีออนสดใส บอกเล่าความเป็นรุ่นใหม่ อายุน้อย รวดเร็ว สดใส และการเลือกใช้แต่ส่วนผสมที่ดีต่อสุขภาพผิว ปราศจากสารอันตราย (เช่น เอสเซนเชียลออยล์ แอลกอฮอล์ที่ทำให้ผิวแห้ง ซิลิโคน น้ำหอม ฯลฯ) เชื่อในความเรียบง่าย Less is More

GLOSSIER

แบรนด์ยอดฮิตจากสหรัฐอเมริกาที่รังสรรค์ไอเดียว่าเป็นไอเท็มที่ช่วยให้เรารู้สึกสนุก มีอิสระ และเป็นตัวของตัวเอง เพราะการต้องกดดันให้เราสวยเหมือนคนนั้นคนนี้ไม่ใช่เรื่องที่สนุกและดีต่อใจเอาเสียเลย ดังนั้นคอนเซ็ปต์การนำเสนอแบรนด์ Glossier จึงถือว่าอ่านใจคนยุคนี้ได้ขาดมากๆ ความสวยและเมคอัพควรเป็นเรื่องง่ายๆ ที่ใครก็ทำได้ และต้องสนุก ทำแล้วรู้สึกดีต่อตัวเอง ไม่ใช่แย่ลงเพราะสวยสู้คนอื่นไม่ได้หรือแต่งเก่งสู้คนอื่นไม่ได้ และถึงแม้ว่าเมคอัพของแบรนด์จะขายดีกว่า (ครีมบลัชและเจลแต่งคิ้วคือตัวท๊อป) แต่ทางแบรนด์ก็ยังพยายามให้ความรู้และไอเดียว่า “Skin First. Makeup Second” (คือผิวต้องดีก่อน ส่วนเมคอัพคือเรื่องรอง) ซึ่ง ณ จุดนี้ส่วนตัวผู้เขียนคิดว่ายังต้องเวิร์คกันต่อไปตราบใดที่กระแสและยอดขาดยังคงเทไปที่ฝั่งเมคอัพสูงกว่า ส่วนแพคเกจและภาพลักษณ์แบรนด์นั้นตามตำราเป๊ะ มินิมัล เรียบง่าย ดูคิวต์ๆ หน่อย ถ่ายรูปสวย และนางแบบนายแบบไม่จำกัดสไตล์ ดูเรียลและเข้าถึงง่าย

GLOW RECIPE

อยู่ๆ คำว่า “Glow” ก็ถูกบัญญัติให้กลายเป็น Magic Word สำหรับแวดวงความงามแทนที่คำอื่นๆ อย่าง Anti-Aging หรือ Brightening ไปเสียแล้ว และดูเหมือนว่าจะได้ผลมากด้วย เพราะความต้องการจะมีผิวกระจ่างใสหรืออ่อนเยาว์สำหรับคนในยุคนี้ไม่พอและไม่ใช่อีกต่อไป แต่คือความโกลว์ซึ่งหมายถึงผิวดีสุดๆ ในทุกๆ ด้าน ทั้งชุ่มชื่น เรียบเนียน อ่อนเยาว์ และเปล่งปลั่งเท่านั้นจึงจะสามารถโกลว์ได้เต็มที่ ขาดด้านใดด้านหนึ่งไปความโกลว์ก็จะไม่บังเกิด แบรนด์นี้หยิบทั้งคำมาใช้เป็นชื่อเลยจ้ะ! Glow Recipe สูตรความงามเพื่อผิวโกลว์ ก่อตั้งเมื่อปี 2014 นี่เอง แต่ฮอตมากด้วยไอเดียที่ว่าด้วยการบำรุงผิวด้วยสารอาหารที่ผิวต้องการเพื่อความโกลว์ และแน่นอนยังคงภาพลักษณ์ความคลีน สนุกสนาน ใช้แต่ส่วนผสมจากธรรมชาติ และด้วยความที่มีสีสันออกไปทางโทนพาสเทลย่อมขึ้นกล้องและโดนใจสาวๆ ยุคใหม่นี้ไม่น้อย เป็นอีกแบรนด์ที่ทำสกินแคร์ให้เป็นเรื่องเข้าถึงง่ายสำหรับคนในยุคนี้ได้ดีมากๆ

MILK MAKEUP

ไม่มีทางที่สายบิวตี้ยุคมิลเลเนียลจะไม่รู้จัก Milk Makeup คือแบรนด์ความงามที่ทำตามโจทย์ได้ตรงตำราที่สุดแบรนด์หนึ่ง คุณภาพดี ภาพลักษณ์ดี ส่งเสริมคาแรคเตอร์ทั้งตัวแบรนด์และผู้ใช้ด้วยการแสดงจุดยืนความเป็นแบรนด์ Cruelty-Free (ไม่ทดลองในสัตว์) และ 100% Vegan คือไม่ใช่สารสกัดที่ทำจากสัตว์ เป็นแบรนด์คลีนๆ ที่ปราศจากพาราเบนและการใช้สารอันตรายต่อผิว พรีเซนเตอร์ที่ใช้มีความหลากหลายมากทั้งสไตล์ สีผิว เผ่าพันธุ์ และเพศสภาพ อีกทั้งตัวเมคอัพเองก็เข้าใจง่าย (และขายง่ายกว่าเมื่อเทียบกับสกินแคร์ที่ต้องให้ข้อมูลกับผู้บริโภคมากกว่า) โดยรูปแบบของผลิตภัณฑ์ในช่วงแรกๆ จะเป็นเหมือนกันหมดคือเป็นแบบ Push-Up ไม่ว่าจะบลัชครีม บรอนเซอร์ ไพรเมอร์ แต่ทุกวันนี้มีความหลากหลายมากขึ้นเรื่อยๆ รวมถึงมาสคาร่าที่ขายดีมาก และแม้เมคอัพสีสันอย่างบลัชครีมและลิปสติกจะมีสีให้เลือกไม่มากนัก (เพราะเชื่อว่าคิดมาแล้วว่าใช้ได้กับทุกสีผิว) แต่สีรองพื้นถือว่าทำได้ค่อนข้างทั่วถึงเลยทีเดียว

สรุปปัจจัย MUST-HAVE สำหรับการสร้างแบรนด์ความงามในยุคนี้
1. คุณภาพที่ดี ทั้งตัวผลิตภัณฑ์และส่วนผสมที่ปลอดภัย ใช้ง่าย ไม่ซับซ้อน
2. แพคเกจผลิคภัณฑ์แบบคลีนๆ แลดูเรียบง่าย ถ่ายรูปสวย มีความมินิมัลที่บอกเป็นนัยๆ ว่าใช้ง่ายและใช้ได้ทุกคน
3. การเลือกใช้พรีเซนเตอร์หรือนางแบบนายแบบที่ไม่เฉพาะเจาะจง หลากหลายสีผิว หน้าตามีความเรียล ไม่ต้องสะสวยแบบดาราที่ดูยังไงก็รู้ว่าเกินจริงจนผู้บริโภคไม่สามารถเชื่อมโยงกับพวกเธอได้
4. คอนเซ็ปต์และไอเดียยืนพื้นที่ดูฉลาด ใจกว้าง และจิตใจดี เช่น การใช้วัสดุแพคเกจรีไซเคิล ใช้ส่วนผสมจากธรรมชาติที่ปลอดภัย ไม่ทำการทดลองในสัตว์ รายได้นำไปสนับสนุนองค์กรสิ่งแวดล้อม รวมถึงผลิตภัณฑ์ที่ไม่เน้นเรื่องความสวยตามมาตรฐานความงามแบบเดิมเป็นหลัก แต่เน้นดูที่สุขภาพผิวที่แข็งแรง (เช่น ไม่มีผลิตภัณฑ์ Whitening หรือ Anti-Aging ที่อวยสรรพคุณเกินจริง) ฯลฯ
5. ระดับราคาที่เหมาะสม ไม่แพงเวอร์แต่ก็ห้ามถูกเกินไป

Credit Photo: Getty Images/ Courtesy of brands