ย้อนไปปี 2564 ที่โพลความนิยมของ ‘ชัชชาติ สิทธิพันธุ์’ ในฐานะผู้สมัครผู้ว่าฯ กทม. อยู่ที่ 22% ถึงวันนี้ นับเป็น 1 ปีที่เราได้เห็นความสำเร็จของทีมชัชชาติที่ทำผลงานโดดเด่น จนในสนามเลือกตั้งที่ผ่านมา ชัชชาติกลายเป็นผู้ชนะตำแหน่งผู้ว่าฯ ที่ได้คะแนนเสียงไปกว่า 1.3 ล้านเสียง หรือกระโดดขึ้นไปถึง 51%
แล้วอะไรอยู่เบื้องหลังความสำเร็จแบบแลนด์สไลด์ เขียวทั้งแผ่นดิน (กรุงเทพฯ) ในครั้งนี้? มาย้อนอ่านสรุปจากคำบอกเล่าของ ปราบ เลาหะโรจนพันธุ์ Communication Director หนึ่งในผู้ดูแลทีมสื่อสารของชัชชาติกัน
[โฆษณาการเมือง vs โฆษณาทั่วไป]
การสื่อสารการเมืองต่างกับงานโฆษณาทั่ว โดยเฉพาะในประเทศประชาธิปไตยที่พัฒนาแล้ว การสื่อสารทั้ง 2 แบบนี้จะยิ่งต่างกัน เพราะมีวิธีคิดพื้นฐานและการทำงานที่ไม่เหมือนกัน
ข้อแตกต่างจากการทำการตลาดที่เห็นชัดคือ การสื่อสารการเมืองจะไม่ใช่การขายโปรดักส์เสียทีเดียว แต่เป็นความสัมพันธ์ระหว่างมนุษย์กับมนุษย์ที่มีชุดคุณค่าทางความคิด (Shared Value) เข้ามาเกี่ยว การเลือกตั้งก็เหมือนกับการหาคู่ทำงานกลุ่ม ถ้าแคนดิเดตมีทิศทางแนวคิดเดียวกัน ก็มีโอกาสได้ได้รับเลือกให้เข้ามาเป็นส่วนหนึ่งของทีม
ความท้าทายของการสื่อสารทางการเมืองเองก็มีความยากของมันคือต้องพยายามทำโฆษณาไปพร้อมๆ ความหวังของคนหลักล้าน ยังไม่รวมถึงปัจจัยยิบย่อยอย่างทรัพยากรที่จำกัด หรือระยะเวลาที่กฎหมายกำหนด
อีกประเด็นที่น่าสนใจก็คือ บริบทการเลือกตั้งเป็นแบบ “Winner takes all” คือผู้ชนะได้ครอบครองทุกอย่าง นั่นทำให้การแข่งขันในสนามการเมืองนั้นยิ่งเข้มข้นกว่าการทำโฆษณา เราจะเห็นว่าในการขายสินค้าและบริการทั่วไป ถึงแม้แบรนด์จะไม่ใช่ผู้นำตลาด ก็ยังสามารถหาตลาดของตัวเองให้อยู่รอดและเติบโตได้ แต่ถ้าผู้สมัครไม่ชนะเลือกตั้ง จะเท่ากับการหาเสียงที่ผ่านมาไม่ได้อะไรเลย
[สื่อสารให้สำเร็จ กรณีศึกษา ผู้ว่าฯ ชัชชาติ]
ถึงแม้การสื่อสารการเมืองกับการตลาดจะมีข้อแตกต่างกัน แต่หัวใจสำคัญที่มีเหมือนกันก็คือ “โปรดักส์ที่ดี มีชัยไปกว่าครึ่ง” นักโฆษณารุ่นใหญ่หลายคนพูดตรงกันว่า ผู้ว่าฯ ชัชชาติ คือโปรดักส์ที่ดี เพราะมีจุดแข็งเป็นนโยบายที่ชัดเจน และได้รับความไว้ใจจากประชาชน
แต่ใช่ว่าแค่มีโปรดักส์ดีอย่างเดียว จะทำให้ชนะในศึกเลือกตั้งได้ เพราะการทำให้สารที่ต้องการสื่ออกไปถึงประชาชนมากที่สุด รวมถึงกลยุทธ์หลังบ้านเองก็สำคัญไม่แพ้กัน นั่นจึงเป็นที่มาของการกำหนดแนวทางทำแคมเปญเลือกตั้ง 2 ประเด็นหลักๆ
[พูดยังไงให้คนฟัง]
- พูดในสิ่งที่สำคัญ นำเสนอแต่สิ่งที่จำเป็นกับประชาชน ไม่ให้เกิดความรู้สึกว่ากำลังพูดเรื่องนี้เพื่อตัวเอง เช่น เลี่ยงการโพสต์ภาพเรื่องการลงพื้นที่รายวัน แต่หันไปโพสต์สรุปสาระสำคัญที่เกี่ยวกับความเป็นอยู่ของประชาชนแทน
- พูดในเวลาที่สำคัญ นำเสนอข้อมูลอย่างรวดเร็ว ในจังหวะที่ประชาชนกำลังหาข้อมูล หรือต้องการคำตอบจากเรื่องนั้นอยู่
- พูดให้ดีและสร้างสรรค์ ด้วยการสื่อสารที่หลากหลาย เช่น การ์ตูน เพลงแรป
- ไม่พูดอะไรซ้ำไปมา แต่เลือกพูดเฉพาะเรื่องที่ประชาชนควรรู้ เพราะจะสะท้อนความเป็นตัวตนได้มากกว่าความเป็นหน่วยงานหรือองค์กรที่มักโพสต์อะไรเป็นรูทีน
[เครื่องมือหลังบ้านที่ไม่ควรมองข้าม]
- ความสร้างสรรค์ เช่น ออกแบบแคมเปญอย่างไรให้ออกมาสนุก สร้างสรรค์ สร้างความหวังให้กับประชาชนได้
- วิทยาศาสตร์การสื่อสาร การใช้วิทยาศาสตร์ช่วยออกแบบกรอบการทำงาน ตัวอย่างเช่น เว็บไซต์ chadchart.com ที่เกิดจากการตั้งคำถามเรื่องอินเทอร์เน็ตกับการเปลี่ยนวิถีชีวิตคน จนเกิดเป็นแพลตฟอร์ม 200 นโยบาย ที่ให้ประชาชนเข้ามาค้นหาจากเรื่องที่เกี่ยวข้องกับชีวิตตัวเองในด้านต่างๆ ง่ายขึ้น
- เทคโนโลยี ช่วยวิเคราะห์ เก็บข้อมูล และสื่อสาร เช่น การเชื่อมต่อระบบนโยบายรายเขตเข้าไปในเว็บไซต์ ให้ประชาชนค้นหาได้ว่าเขตที่ตัวเองอาศัยอยู่มีนโยบายใดเกี่ยวข้องบ้าง หรือมีจุดไหนที่กำลังเป็นปัญหาอยู่บ้าง
- การวางกลยุทธ์ กำหนดทิศทางในแต่ละช่วงของการเลือกตั้ง รวมทั้งประสานการทำงานระหว่างความสร้างสรรค์ วิทยาศาสตร์การสื่อสาร และเทคโนโลยี เพื่อให้มีโอกาสชนะเลือกตั้งมากที่สุด
[ควันหลงที่ชวนคิดต่อ]
สิ่งที่หลงเหลือจากศึกษาการเลือกตั้ง ไม่ใช่แค่ผลแพ้หรือชนะ ปราบยังชวนตั้งคำถามต่อไปว่า “เมื่อผลการเลือกตั้งออกมาอย่างนี้แล้ว IO ยังมีความจำเป็นอยู่ไหม?”
ในช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมาที่ประชาชนมีภูมิคุ้มกันต่อ IO เพิ่มขึ้น สังคมเรียนรู้ว่าข้อมูลชุดไหนน่าเชื่อถือ หรือไม่น่าเชื่อถือ แพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียมีการพัฒนาให้ตรวจจับและจัดการ IO ได้เร็วขึ้น กลายเป็นคำถามว่าการเลือกใช้ IO ยังคุ้มค่าการลงทุนจริงไหม และหากโปรดักส์ดี มีความโปร่งใสแล้ว IO ก็ไม่มีความจำเป็น เพราะองค์กรสามารถชี้แจง และจัดการเรื่องการสื่อสารได้ด้วยตัวเอง
นอกจากนี้ ทางฝั่งของภาคเอกชนเองก็น่าจะได้บทเรียนที่นำไปปรับใช้ได้คือ ความสัมพันธ์ระหว่างแบรนด์กับอุดมการณ์ทางการเมือง ซึ่งเป็นปรากฏการณ์ที่เห็นได้มากขึ้นในช่วง 2-3 ปีหลังนี้
ปราบมองว่า ตอนนี้มันไม่ใช่แค่แบรนด์กับอุดมการณ์ แต่ลึกลงไป นี่คือการเอาสินค้า บริการ หรือภาพลักษณ์ของบริษัทไปผูกกับชุดคุณค่าบางอย่างที่คนเชื่อ
ก่อนจบ ยังมีอีกหนึ่งโจทย์ที่ชวนมาแสดงความเห็นกันคือ ถ้าเปลี่ยนจากโปรดักส์ ‘ชัชชาติ’ เป็น ‘ประยุทธ์’ เราจะทำโฆษณาอย่างไร
สำหรับปราบ บอกว่า ต้องเริ่มต้นที่ “การพัฒนาโปรดักส์” เพราะหากโปรดักส์ไม่มีคุณภาพ ประชาชนก็จะบอกกันแบบปากต่อปาก ท้ายที่สุดแล้วต่อให้ทำ PR ดีแค่ไหนก็จะไม่มีทางยั่งยืน
แล้วคุณล่ะ คิดว่าคำตอบของโจทย์นี้ควรเป็นอย่างไร?
