ถ้าเราเดินเข้าไปในร้านค้าปลีกส่วนใหญ่จะเห็นว่ากล้วยที่ขายเป็นลูกจะมีราคาต่อลูกสูงกว่ากล้วยที่ขายเป็นหวี
ยกตัวอย่างเช่น กล้วยหอม 1 หวีมี 15 ลูก ขายหวีละ 90 บาท เฉลี่ยแล้ว ตกลูกละ 6 บาท แต่ถ้าซื้อกล้วยหอมเป็นลูกเราจะต้องจ่ายเริ่มต้นที่ 9 บาท
คำถามคือทำไมคนเราถึงยอมจ่ายเงินให้กับกล้วยเป็นลูก แพงกว่า ทั้งๆ ที่สินค้าก็เป็นกล้วยหอมเหมือนกัน ไม่ได้ผ่านการแปรรูปด้วยซ้ำ ?
รู้ไหมว่าเราสามารถเอาหนึ่งในทฤษฎีการตลาดที่มาแรงที่สุดในตอนนี้ “Value Equation” หรือ “สมการคุณค่า” ที่คิดค้นขึ้นโดย Alex Hormozi นักธุรกิจชื่อดัง มาอธิบายเรื่องนี้ได้ด้วยว่าทำไม “กล้วยหอมเป็นลูก” ถึงมีคุณค่าในสายตาลูกค้า มากกว่า “กล้วยหอมเป็นหวี” จนลูกค้ายอมจ่ายแพงกว่า ?
รายละเอียดจะเป็นอย่างไร ? TODAYBizview จะอธิบายเรื่องนี้แบบเข้าใจง่ายๆ
ตามตำราแล้ว หนึ่งในปัจจัยที่จะทำให้คนเรายอมซื้อสินค้าสักชิ้นในราคาที่สูงขึ้นก็คือ “คุณค่า” ของสินค้า
ถ้าลูกค้ารับรู้ว่าสินค้าของเรามีคุณค่าสูง = ยอมจ่ายแพงขึ้นตามคุณค่านั้น
โดย Value Equation คือทฤษฎีที่บอกว่าสินค้าจะมีคุณค่า “มากขึ้น” หรือ “น้อยลง” ตามตัวแปรหลักๆ 4 ข้อ ได้แก่
1.Dream Outcome “ผลลัพธ์” ที่ลูกค้าต้องการจากสินค้าของเรา Alex เชื่อว่าลูกค้าที่ซื้อสินค้าของเราเพราะต้องการผลลัพธ์บางอย่างที่อาจจะมากกว่าตัวสินค้า เช่น
– ถ้าเราซื้อสมาชิกฟิตเนส เราอาจจะไม่ได้ต้องการ “ออกกำลังกาย” แต่ต้องการ “หุ่นที่ดี”
– ถ้าเราซื้อเสื้อผ้าแบรนด์เนม เราอาจจะไม่ได้ต้องการแค่ “เสื้อผ้าไว้ใส่” แต่ต้องการ “ความน่าเชื่อถือ”
โดยในทฤษฎีนี้จะบอกว่าถ้าเราอยากให้สินค้าของเราดูมีคุณค่ามากขึ้นก็ควรเริ่มต้นจากการหา Dream Outcome ของสินค้าให้เจอก่อนว่าจริงๆ แล้ว ลูกค้าอยากได้อะไรจากสินค้าของเรากันแน่ ?
2.Perceived Likelihood of Achievement โอกาสที่ลูกค้าจะไปถึงผลลัพธ์ ถ้าลูกค้าเห็นว่ามีโอกาสที่ลูกค้าจะสามารถไปถึงผลลัพธ์ที่ต้องการได้มากเท่าไหร่สินค้าจะดูมีคุณค่ามากขึ้นเท่านั้น
ยกตัวอย่างเช่น สมมติว่าเรามีตัวเลือกระหว่าง ครีมกันแดด A และ ครีมกันแดด B
– ครีมกันแดด A ผ่านการรับรองจากสถาบันผิวหนัง และมียอดขายอันดับ 1 ในประเทศ
– ครีมกันแดด B เป็นครีมกันแดดธรรมดา แต่ขายถูกกว่าครีมกันแดด A
แบบนี้เราจะมีโอกาสยอมจ่ายเงินแพงกว่าเพื่อซื้อครีมกันแดด A มากกว่า เพราะเราเชื่อว่าครีมกันแดด A จะมีโอกาสพาเราไปถึง “ผลลัพธ์” คือใบหน้าที่โดนแดดแล้วไม่คล้ำเสียได้มากกว่านั่นเอง
3.Perceived Time Delay ระยะเวลาที่ลูกค้าจะไปถึงผลลัพธ์ ยิ่งเราทำให้ลูกค้ารับรู้ว่าถ้าซื้อสินค้าของเราแล้วไปถึงผลลัพธ์ที่ต้องการได้เร็วแค่ไหน สินค้าของเราก็จะยิ่งดูมีคุณค่ามากขึ้นเท่านั้น
ยกตัวอย่างเช่น ผู้ให้บริการขนส่งหลายๆ เจ้ามักจะมีตัวเลือกให้ลูกค้าสามารถจ่ายเงินเพิ่ม เพื่อแลกกับบริการส่งของให้ถึงปลายทางเร็วขึ้น ซึ่งการที่มีคนยอมจ่ายเงินเพิ่มก็แปลว่าแม้สินค้าและบริการจะเป็นแบบเดิม แต่ถ้าเราทำให้ลูกค้าไปถึงผลลัพธ์เร็วขึ้นได้ สินค้าของเราก็จะมีคุณค่าขึ้นได้นั่นเอง
4.Effort and Sacrifice สิ่งที่ลูกค้าต้องแลกเพื่อให้ไปถึงผลลัพธ์ ยิ่งเราสามารถลดขั้นตอนและลดความยุ่งยากที่จะทำให้ลูกค้าไปถึงผลลัพธ์ได้มากแค่ไหน สินค้าของเราจะยิ่งมีคุณค่ามากขึ้นเท่านั้น
เหมือนกับผลไม้ที่ปลอกเปลือกพร้อมทานจะขายได้แพงกว่าผลไม้ที่ยังไม่ปลอกเพราะลูกค้าไม่ต้องเสียเวลามานั่งปลอกเองนั่นเอง
อ่านมาถึงตรงนี้ ขอสรุป Value Equation แบบง่าย ๆ อีกครั้ง คือ
ถ้าสามารถทำให้ลูกค้าไปถึง “ผลลัพธ์” จากสินค้าได้ โดยใช้เวลาน้อยที่สุด ด้วยวิธีที่ง่ายที่สุด และที่สำคัญคือต้องทำให้ลูกค้าเชื่อให้ได้ด้วยว่าสินค้าของเราพาลูกค้าไปถึงผลลัพธ์ได้จริง
สินค้าของเราก็จะดูมีคุณค่าและมีโอกาสขายได้แพงขึ้น..
ทีนี้ถ้าลองเอาสมการนี้มาวิเคราะห์ว่าทำไมกล้วยเป็นลูกถึงดูมีมูลค่า และขายราคาต่อลูกได้สูงกว่ากล้วยที่ขายเป็นหวี ก็จะได้ว่า
– Dream Outcome ผลลัพธ์ที่ลูกค้าที่ซื้อกล้วยต้องการก็คือ พลังงาน, ความอิ่มท้อง หรือสารอาหาร
หมายความว่า คนที่หาทางส่งมอบผลลัพธ์ตรงนี้ลูกค้าได้เร็วและง่ายขึ้น กล้วยก็จะสามารถขายได้แพงขึ้น โดยที่อาจจะไม่ต้องแปรรูปเลยตามทฤษฎี
– Perceived Likelihood of Achievement ด้วยธรรมชาติของสินค้าอย่าง “กล้วย”
หลายๆ คนจะรู้อยู่แล้วว่าเป็นผลไม้ที่ทานแล้วอิ่มท้อง และมีสารอาหารเยอะอยู่แล้ว ทำให้ไม่ต้องทำอะไรเยอะคนก็เชื่อว่าจะทำให้ไปถึงผลลัพธ์ได้จริง
– Perceived Time Delay ปัญหาอย่างหนึ่งของกล้วยที่เป็นหวีก็คือ ตัวกล้วยอาจจะไม่ได้สุกพร้อมกันทั้งหวี ทำให้แม้จะมีกล้วยบางลูกที่สุกพร้อมทาน แต่ลูกค้าก็จำเป็นต้องรอให้กล้วยอีก หลายลูกสุกก่อน ถึงจะได้ทานหมดหวี ทำให้ลูกค้าไปถึงผลลัพธ์ได้ “ช้าลง” ตามทฤษฎี
กลับกันกล้วยที่ขายเป็นลูกมักจะอยู่ในสภาพที่สุกพร้อมทานอยู่แล้ว ทำให้กล้วยที่ขายเป็นผลเลยทำให้ลูกค้าไปถึงผลลัพธ์ได้เร็วกว่า
4. Effort and Sacrifice ลูกค้าที่ซื้อกล้วยเป็นหวี อาจจะกินครั้งเดียวไม่หมด ทำให้สิ่งที่ลูกค้าต้องเสียสละก็คือ “ต้องแบกกล้วยทั้งหวีไปด้วย” ทำให้การจ่ายเงินซื้อกล้วยแบบเป็นลูก แม้จะมีราคาต่อลูกแพงกว่าการซื้อกล้วยทั้งหวี
แต่ลูกค้าหลายๆ คนก็ยอมจ่าย เพื่อแลกกับความสะดวกตรงนี้นั่นเอง
สุดท้ายนี้ “Value Equation” เป็นหนึ่งในทฤษฎีเพิ่มมูลค่าให้สินค้าที่น่าสนใจมากๆ
เพราะหลักการตรงนี้สามารถเอาไปประยุกต์ใช้กับการเพิ่มมูลค่าให้สินค้าหลายแบบมากๆ ถ้าเราสามารถหา Dream Outcome ได้แม่นพอและประยุกต์ใช้ได้ถูกวิธี
