‘ชา’ กลายเป็นไลฟ์สไตล์ GAGA ปรับเกมรับบทใหม่ ยกระดับแบรนด์สู้ตลาดพรีเมียม

ในวันที่ตลาดชากำลังมาแรง และไม่ได้แข่งขันกันเพียงแค่ปรับระดับรสชาติความหวาน ราคา หรือจำนวนสาขา แต่ขยับเข้าสู่การแข่งขันเดือดไปถึงการสร้างประสบการณ์และคุณภาพ ทำให้โครงสร้างตลาดที่แบ่งออกเป็นตลาดบน กลาง และล่าง ยิ่งชัดเจนขึ้น 

โดยเฉพาะในกลุ่มพรีเมียม จำเป็นต้องอาศัยมากกว่าสูตรเครื่องดื่มที่ดีเพียงอย่างเดียว แบรนด์ต้องสามารถส่งมอบคุณค่าในทุกจุดสัมผัส ตั้งแต่หน้าร้าน แก้วเครื่องดื่ม ไปจนถึงภาพจำในใจผู้บริโภค

อธิบายให้เห็นภาพตลาดชาตอนนี้แบ่งเป็นเซ็กเมนต์หลัก ได้แก่ 

• • • ตลาดบน (Premium Tier) มีราคาต่อแก้วตั้งแต่ราว 150–200 บาทขึ้นไป กำลังขยายตัวพร้อมกับความคาดหวังของผู้บริโภคที่สูงขึ้นอย่างเห็นได้ชัด ลูกค้าในเซ็กเมนต์นี้ไม่ได้มองหาแค่ “ชาที่อร่อย” แต่ต้องการประสบการณ์ที่ครบถ้วน ทั้งคุณภาพวัตถุดิบ เรื่องราว ความพิถีพิถัน และความรู้สึกพิเศษ 
    • ตลาดกลาง (Middle Tier) มีราคาประมาณ 80 บาทไปจนถึง 100-120 บาท เป็นสนามแข่งขันที่ดุเดือดที่สุด
    • ตลาดล่าง (Lower Tier) มีราคาต่ำกว่า 100 บาท เช่น แก้วละ 29, 39, หรือ 49 บาท ส่วนใหญ่เน้นขับเคลื่อนด้วยราคาและความเร็วเป็นหลัก 

GAGA หนึ่งในแบรนด์ชานมในพอร์ตของไมเนอร์ฟู้ดก็กำลังจะปรับตัวจากตลาดกลาง Middle Tier ไปสู่ตลาดบน Premium Tier หลังจากเติบโตและสร้างฐานลูกค้าแข็งแรงในตลาดกลางมานานกว่า 7 ปี ตอนนี้แบรนด์กำลังก้าวสู่บทใหม่ที่ชัดเจนยิ่งขึ้น 

TODAY Bizview ได้พูดคุยกับ ‘อนุพนธ์ นิธิยานันท์’ ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายปฏิบัติการ บริษัท เดอะ ไมเนอร์ ฟู้ด กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) และ ‘เมฆิญาร์ รติมาศ’ Marketing director ของแบรนด์  และจะมาสรุปการปรับกลยุทธ์ของ GAGA ครั้งนี้ให้ฟัง 

[ “ชา” มีฐานกว้างขึ้นเรื่อยๆ เหมือนกาแฟในยุคก่อนหน้า ]

ในมุมมองของ ‘อนุพนธ์ นิธิยานันท์’ ที่ดูแลพอร์ตธุรกิจร้านอาหารและเครื่องดื่มที่หลากหลายตั้งแต่แบรนด์แมสไปจนถึงแบรนด์ระดับนานาชาติ บอกว่าการเข้ามาลงทุนใน GAGA ไม่ได้ตั้งอยู่บนการไล่ตามกระแสระยะสั้น แต่เกิดจากการประเมินศักยภาพของตลาดในระยะยาว โดยเฉพาะหมวดเครื่องดื่มที่กำลังเปลี่ยนบทบาทจากความนิยมชั่วคราว สู่การเป็นส่วนหนึ่งของไลฟ์สไตล์ประจำวัน

ซึ่งก็มองว่า “ชา” กำลังอยู่ในช่วงเดียวกับที่กาแฟเคยผ่านมาก่อนหน้า คือมีฐานผู้บริโภคกว้างขึ้นเรื่อยๆ และมีพื้นที่ให้สร้างมูลค่าเพิ่มผ่านคุณภาพ ประสบการณ์ และการวางตำแหน่งแบรนด์ที่ชัดเจน 

ขณะที่ตลาดยังขาดผู้เล่นที่ประกาศตัวเป็นผู้นำด้าน Premium Tea อย่างจริงจัง การสนับสนุนและพัฒนา GAGA จึงเป็นการลงทุนเชิงกลยุทธ์ เพื่อสร้างแบรนด์ที่สามารถเติบโตได้ในระยะยาว และเติมเต็มช่องว่างสำคัญของตลาดชาในวันนี้

[  ปรับภาพลักษณ์ GAGA ไปสู่ร้านชาตลาดบน ]

ด้าน ‘เมฆิญาร์ รติมาศ’ เล่าถึง 7 แนวคิด “Leaps Forward” ซึ่งไม่ใช่การปรับภาพลักษณ์เพียงผิวเผิน แต่เป็นการยกระดับทั้งแบรนด์เพื่อเตรียมความพร้อมสู่การแข่งขันในตลาดชาพรีเมียม และการขยายสู่ตลาดโลกไว้ ดังนี้ 

1. 1. 1. New Store Design การออกแบบร้านใหม่สะท้อนภาพของ GAGA ที่ “โตขึ้น” และประณีตมากขึ้น ผ่านการเลือกใช้วัสดุ เส้นสาย และแสงที่ละเอียดขึ้น แต่ยังคงรักษา DNA ความสนุก ความสด และพลังงานของแบรนด์เอาไว้ การเปลี่ยนแปลงนี้มีนัยสำคัญในเชิงกลยุทธ์ เพราะในตลาดพรีเมียม หน้าร้านไม่ใช่แค่จุดขาย แต่คือพื้นที่สร้างประสบการณ์และภาพจำที่แตกต่าง

1. 1. 2. New Smart Equipment การนำระบบชงชาอัตโนมัติมาตรฐานระดับโลกเข้ามาใช้ เพื่อยกระดับความแม่นยำและความสม่ำเสมอของรสชาติในทุกสาขา นี่คือหัวใจสำคัญของแบรนด์ที่มีเป้าหมายขยายตัว เพราะในตลาดพรีเมียม “คุณภาพที่ทำซ้ำได้” คือเงื่อนไขพื้นฐานของความน่าเชื่อถือ ไม่ว่าลูกค้าจะดื่มที่สาขาใด ประสบการณ์ต้องไม่ต่างกัน

1. 1. 3. New Packaging GAGA เลือกปรับดีไซน์ใหม่ให้ตอบโจทย์ผู้บริโภคยุคใหม่ที่ให้ความสำคัญกับสิ่งแวดล้อมมากขึ้น บรรจุภัณฑ์ที่ใช้ซ้ำได้และเป็นมิตรต่อโลก ไม่ได้เป็นเพียงภาพลักษณ์เชิง CSR แต่กลายเป็นส่วนหนึ่งของประสบการณ์พรีเมียม ที่ผู้บริโภครู้สึกว่าการเลือกแบรนด์หนึ่ง คือการเลือกคุณค่าแบบเดียวกับตนเอง

1. 1. 4. New Flavors การเปิดตัวกลุ่ม Specialty Tea & Tea Latte กับชาพรีเมียมชงสด 6 เบลนด์ใหม่ ที่ถูกวางบทบาทให้ GAGA ขยับจากผู้นำตลาดชานมไข่มุก ไปสู่การเป็นผู้นำในตลาดชาพรีเมียมที่กำลังเติบโตอย่างรวดเร็ว กลยุทธ์นี้สอดรับกับพฤติกรรมผู้บริโภคที่เริ่มมองหาความซับซ้อนของรสชาติ ทางเลือกที่ดีต่อสุขภาพ และประสบการณ์ใหม่ ๆ มากกว่าความหวานแบบเดิม

1. 1. 5. New Channel (QR Ordering) เข้ามาทำหน้าที่เสริมประสบการณ์ให้สอดคล้องกับไลฟ์สไตล์ยุคดิจิทัล การสั่งที่เร็วขึ้น ราบรื่นขึ้น และใช้เวลาน้อยลง แต่ได้ประสบการณ์ที่ดีขึ้น เป็นรายละเอียดเล็ก ๆ ที่มีผลอย่างมากในตลาดที่ผู้บริโภคมีตัวเลือกมากมาย และคาดหวังความสะดวกควบคู่กับคุณภาพ

1. 1. 6. New Merchandise เพราะการขยับจากแบรนด์เครื่องดื่มสู่แบรนด์ไลฟ์สไตล์ ถูกขับเคลื่อนผ่าน New Merchandise ซึ่งทำหน้าที่มากกว่าการสร้างรายได้เสริม แต่เป็นเครื่องมือในการสร้าง Community ของแบรนด์ ให้ GAGA กลายเป็นส่วนหนึ่งของชีวิตประจำวัน และสร้างความผูกพันที่ลึกกว่าการซื้อซ้ำเพียงอย่างเดียว

1. 1. 7. New Territory การเตรียมพร้อมขยายสู่ตลาดต่างประเทศอย่างจริงจัง เพราะ 7 ปีแรกคือช่วงเวลาของการสร้างรากฐาน ขณะที่ก้าวต่อไปคือการออกสู่ตลาดโลกอย่างเป็นระบบ Leaps Forward จึงไม่ใช่แค่การ “โตขึ้น” ของแบรนด์ในเชิงภาพลักษณ์ แต่คือการวางโครงสร้างให้ GAGA พร้อมแข่งขันในตลาดชาที่แบ่งเป็นเทียร์ชัดเจน และพร้อมยืนอยู่ในสนามพรีเมียมระดับสากล

สำหรับเป้าหมายของ GAGA  ‘อนุพนธ์ นิธิยานันท์’ บอกว่า ตั้งเป้าหมายการเติบโตสู่การเป็นแบรนด์ระดับโลกด้วยแผนขยายสาขาให้ครบ 400 สาขาทั่วโลกภายในปี 2028 ครอบคลุมทั้งสาขาที่บริษัทลงทุนเอง (Equity) และสาขาแฟรนไชส์ โดยในระยะถัดไปคาดว่าจะมีการเปิดสาขาใหม่เฉลี่ยราว 80 สาขาต่อปี 

ปัจจุบัน GAGA มีสถานะเป็น International Brand อย่างชัดเจน ด้วยจำนวนสาขาในประเทศไทยประมาณ 80 สาขา อินโดนีเซีย 30 สาขา ซึ่งเป็นการลงทุนโดย Minor Food Investment และขยายตัวอย่างรวดเร็วภายในเวลาเพียง 1–2 ปี รวมถึงสาขาในเวียงจันทน์ สปป.ลาว อีก 1 สาขา ในรูปแบบแฟรนไชส์ ขณะเดียวกัน ยังมีสาขาแฟรนไชส์ภายในประเทศอีกประมาณ 8 สาขา กระจายอยู่ในต่างจังหวัดและหัวเมืองสำคัญ

สำหรับทิศทางการขยายอาณาเขตใหม่ GAGA จะเดินหน้าทั้งในประเทศและต่างประเทศ โดยตลาดต่างประเทศจะมุ่งหาพันธมิตรในโซน South East Asia และ Middle East เพิ่มเติมจากอินโดนีเซีย และ Minor Food มีความพร้อมด้านโครงสร้างซัพพอร์ตธุรกิจอาหารอยู่แล้ว ขณะที่ในประเทศ การขยายสาขาจะเน้นไปยังต่างจังหวัดและหัวเมืองมากขึ้น เพื่อสร้างฐานการเติบโตที่แข็งแรงควบคู่ไปกับการรุกตลาดโลกอย่างเป็นระบบ

“เราไม่ได้วางตัวเองอยู่ในกรอบการแข่งขันกับแบรนด์โลคอลอีกต่อไป แต่ขยับมาตรฐานไปเทียบกับแบรนด์ระดับนานาชาติ โดยเฉพาะในกลุ่มพรีเมียมทีที่ต้องอาศัยทั้งคุณภาพ ประสบการณ์ และคาแรกเตอร์ของแบรนด์อย่างชัดเจน การเปิดตัวเมนูพรีเมียมทีครั้งแรกที่เซ็นทรัลลาดพร้าวได้รับกระแสตอบรับที่ดี สะท้อนให้เห็นถึงศักยภาพของตลาด และยืนยันว่าทิศทางการยกระดับแบรนด์ครั้งนี้ยังคงรักษาเอกลักษณ์และตัวตนของ GAGA เอาไว้ได้อย่างแข็งแรง” ‘อนุพนธ์’ กล่าว