โซเชียลมีเดียและการตลาดในโลกออนไลน์ในปัจจุบัน ‘ความจริงใจ’ กำลังกลายมาเป็นสิ่งสำคัญเหนือความดังของอินฟลูเอนเซอร์ในแต่ละอุตสาหกรรม ยิ่งกว่านั้นความเรียลเหล่านั้นอาจจะแปลงเป็นเม็ดเงินเข้าสู่ธุรกิจได้มากกว่าด้วย
ผลสำรวจจาก Fohr Almanac of Influence ในปี 2025 พบว่า 73% ของผู้บริโภคที่ตอบแบบสอบถามเลือกที่จะเชื่อการรีวิวหรือบอกต่อจากคนทั่วไป มากกว่ากลุ่มอินฟลูเอนเซอร์ หรือคนดังที่มีผู้ติดตามเยอะ
[ บทบาทจาก KOL มาสู่ KOC ]
ช่วง 2-3 ปีก่อนหน้านี้เรามักได้ยินคำว่า ‘KOL’ หรือ Key Opinion Leader ซึ่งมีความสำคัญมากขึ้นเรื่อยๆ โดย Tellscore เปิดเผยว่า จำนวน KOL/คอนเทนต์ ครีเอเตอร์ในประเทศไทยเติบโตสูงมาก โดยรวมตลาดมีมูลค่า 45,000 ล้านบาท และมีคนไทยเป็นอาชีพนี้ถึง 9 ล้านคน ในปี 2024
ตลาดของ KOL เติบโตเฉลี่ยอยู่ที่ 25-30% ต่อปี มีการแข่งขันสูงขึ้นเรื่อยๆ ทั้งในกลุ่มครีเอเตอร์ Full-Time และ Micro-influencers ที่เข้าสู่ตลาดนี้มากขึ้น
อย่างไรก็ตาม ปี 2026 บทบาทของ KOL หรือ คอนเทนต์ครีเอเตอร์จะลดลง เพราะพฤติกรรมของผู้ใช้โซเชียลมีเดียเปลี่ยนไป เชื่อมั่นและไว้ใจกลุ่มคนตัวเล็กที่เข้าถึงง่ายกว่า ไม่จำเป็นต้องมีชื่อเสียงมาก แต่รีวิว บอกต่อ ให้ความรู้สึกเหมือนเพื่อนสนิทที่จริงใจมากกว่า
James Nord ผู้ก่อตั้งและซีอีโอของ Fohr ซึ่งจัดทำรายงานผลสำรวจ Almanac of Influence ได้กล่าวว่า “ในปี 2026 ผู้บริโภคจะกลับมาให้ความสำคัญกับ KOC (Key Opinion Consumer) อีกครั้ง เพราะคนกลุ่มนี้แม้จะมีผู้ติดตามราวๆ 10,000-50,000 คน น้อยกว่า KOL มาก แต่สร้างความเชื่อใจโดยธรรมชาติ”
“KOC จะมีส่วนกระตุ้นการใช้จ่าย และการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคยุคใหม่ได้มากกว่า เพราะสังคมสมัยนี้ความจริงใจสำคัญที่สุด”
จุดแข็งของ KOC และสิ่งที่อาจตอบโจทย์แบรนด์ได้มากกว่า ดังนี้
- สื่อสารด้วยประสบการณ์จริง รีวิวจากการใช้จริง บอกเล่าด้วยความจริงใจ
- ต้นทุนค่าใช้จ่ายสำหรับแบรนด์ต่ำกว่า (เพราะชื่อเสียงยังไม่มาก ค่าจ้างยังไม่แพง)
- แง่ความสัมพันธ์ระหว่างผู้ติดตามใกล้ชิดกว่า อาจเพราะจำนวนผู้ติดตามยังไม่มาก การสื่อสารในวงแคบจึงสนิท เชื่อใจได้มากกว่า
- อัตราการเปลี่ยนจากผู้ติดตามไปสู่ลูกค้าสูงมาก เพราะคำแนะนำที่จริงใจเป็นพื้นฐานของยอดขายที่เพิ่มขึ้น
ด้าน Michael Glasek ที่ปรึกษาด้านกลยุทธ์และการพัฒนา ได้กล่าวว่า ปี 2025 องค์กรเริ่มเห็นความสำคัญของ KOC ทั้งยังพบว่า ปริมาณการเข้าชมกลุ่ม KOC เพิ่มขึ้น รวมไปถึงผู้ชมที่เปลี่ยนไปเป็นลูกค้าก็สูงขึ้นเช่นกัน
“การสร้างเนื้อหาที่ไม่ซับซ้อน เป็นธรรมชาติ ใช้ความจริงใจในการเล่า สร้างความประทับใจกับกลุ่มเป้าหมาย สร้างความไว้วางใจในคำแนะนำต่างๆ จากพวกเขา นี่เป็นเหตุผลว่าทำไมแบรนด์และองค์กรควรเพิ่มบทบาทของ KOC”
“ปี 2026 น่าจะเป็นเรื่องที่เห็นได้ชัดขึ้น ขณะเดียวกันบทบาทของ KOL ก็อาจจะลดลงเช่นกัน โดยยอดขายที่เพิ่มขึ้นและผลตอบแทนจากการลงทุนด้านการตลาด (ROMI) ของแบรนด์ต่างๆ จะเกิดจากกลุ่ม KOC มากขึ้น”
ขณะที่งานวิจัยจาก Influencer Marketing Insights 2025–2026 เผยว่า แบรนด์ทั่วโลกกว่า 40–57% กำลังมองเรื่องการเพิ่มบัดเจ็ทสำหรับ Influencer Marketing อย่างน้อย 10% ภายในปี 2026 ซึ่ง KOC จะได้รับการพิจารณามากพอๆ กับยุคของ KOL ที่เฟื่องฟู
แบรนด์จะเริ่มเปลี่ยนจากการพึ่งพาอินฟลูเอนเซอร์ที่มีชื่อเสียง คนติดตามสูงไปสู่ ‘ผู้บริโภคตัวจริง’ ที่บอกต่อได้ รีวิวต่อได้ และเกิดอิมแพ็คเชิงการขาย สิ่งเหล่านี้เรียกว่า “KOC Ecosystem”
สรุปคือ ปี 2026 เป็นปีของมิตรภาพที่จะเข้ามามีอิทธิพลสุงสุด KOC จะเข้ามามีบทบาทในโลกการตลาดและแบรนด์ ที่สำคัญคือ ถ้าคอนเทนต์ครีเอเตอร์ไม่ปรับตัวในรูปแบบของคอนเทนต์ ก็อาจจะถูก disrupt ไปเรื่อยๆ ได้
