คนไทยรู้จักชื่อของ ‘เนสท์เล่’ มานานเกิน 90 ปี ขณะที่ชื่อของ ‘เนสกาแฟ’ (NESCAFÉ) ก็อยู่มานานไม่ต่างกันตั้งแต่วันที่ 1 เมษายน 1938 หรือ 86 ปี ซึ่งปีที่ผ่านมา มาร์เก็ตแชร์ของเนสกาแฟยังคงรักษาตำแหน่งเป็นอันดับหนึ่งในตลาดประเทศไทย หรือเกิน 50% รวมกันทุกประเภทสินค้า
ยิ่งเป็นการตอกย้ำแบรนด์ NESCAFÉ และความสำเร็จของแบรนด์ที่ยังเป็น top of mind ของผู้บริโภคคนไทย และในตลาดโลก
ทั้งนี้ คุณโจโจ้ เดลา ครูซ ผู้อำนวยการบริหารธุรกิจผลิตภัณฑ์กาแฟและครีมเทียม บริษัท เนสท์เล่ (ไทย) จำกัด ได้เปิดเผยว่า ตัวเลขในตลาดกาแฟสำเร็จรูปของไทยในไตรมาสแรกปีนี้มีมูลค่าตลาดโดยรวม 5,700 ล้านบาท และเติบโต 5% เมื่อเทียบกับไตรมาสแรกของปีก่อน เพราะความต้องการที่สูงขึ้นของผู้บริโภคชาวไทย (ที่มา: นีลเส็นไอคิว)
ขณะที่ตลาดกาแฟพร้อมดื่ม (RTD) ก็ยังได้รับความนิยมในไทย โดยมีมูลค่าตลาดกาแฟพร้อมดื่มในไตรมาสแรกของปีนี้อยู่ที่ 3,800 ล้านบาท และมีการเติบโต 10% เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันของปีก่อน (ที่มา: คันทาร์ เวิลด์พาแนล) เหตุผลหลักๆ ส่วนหนึ่งเพราะผู้บริโภคชอบความสะดวกสบาย ยิ่งในช่วงฤดูร้อนที่อากาศร้อนจัดขึ้น ‘กาแฟเย็น’ พร้อมดื่ม ยิ่งได้รับความนิยม
“กาแฟเย็นเป็นประเภทเครื่องดื่มที่คนไทยนิยมดื่มกว่า 47% เราพบว่า คนรุ่นใหม่ที่เริ่มหันมาเป็นคอกาแฟจะชอบกาแฟเย็น และกาแฟดำ ซึ่งกำลังเป็นเทรนด์ของตลาดในไทยเวลานี้”
[ คนไทยดื่มกาแฟมากถึง 340 แก้วต่อคน]
ด้วยความที่เห็นโอกาสของตลาดกาแฟจากคนไทย ทั้งคนที่เป็นลูกค้าเดิมอยู่แล้วของ NESCAFÉ และคนที่กำลังจะเป็นลูกค้าใหม่ โดยข้อมูลของ NESCAFÉ พบว่า ภายใน 1 ปี คนไทยจะดื่มกาแฟต่อคนมากถึง 340 แก้ว
หรือคิดเฉลี่ยง่ายๆ ก็คือ ในทุกๆ 1 วินาทีจะมีคนไทยดื่มกาแฟมากถึง 250 แก้ว ดังนั้น NESCAFÉ จึงตั้งเป้าหมายที่จะใช้งบประมาณการตลาดในปีนี้มากถึง 620 ล้านบาท ซึ่งก็ยังคงเป็นแบรนด์ Top 3 ที่มีการใช้จ่ายกับการตลาดค่อนข้างสูงในไทยมาตลอด
โดยผ่านแคมเปญ “Make your world” แคมเปญระดับโลกที่จะพลิกโฉมจากการที่เป็นแบรนด์เครื่องดื่มประจำวันเพื่อทำให้คนตื่นในยามเช้า มาเป็นการสร้างแรงบันดาลใจให้ผู้คนมากขึ้นนั่นเอง
คุณโจโจ้ ได้ย้ำคอนเซปต์แบรนด์ครั้งนี้ก็คือ “ดื่มเนสกาแฟ แล้วมาทำอะไรดีๆ ในโลกของคุณ” ซึ่งคาแรคเตอร์ที่จะเห็นชัดที่สุดในชุดโฆษณาใหม่ก็คือ การสร้างแรงบันดาลใจให้ใครอีกหลายคนไม่ว่าคุณจะทำในสิ่งเล็กๆ หรือยิ่งใหญ่ก็ตาม
นอกจากนี้ NESCAFÉ ยังมุ่งมั่นและใส่ใจในเรื่องของสิ่งแวดล้อม จากเหตุที่ผลผลิตเมล็ดกาแฟในไทยเผชิญกับความท้าทายจากการเปลี่ยนแปลงสภาพภูมิอากาศ และการหันไปปลูกพืชเศรษฐกิจอื่น ๆ ส่งผลให้มีความต้องการนำเข้าเมล็ดกาแฟเพิ่มขึ้น
ดังนั้น ผลผลิตเมล็ดกาแฟในระดับโลกที่มีปริมาณลดลงเช่นเดียวกันไม่ต่างกับไทย ทำให้มีคาดการณ์ว่า ผลผลิตเมล็ดกาแฟทั่วโลกอาจลดลงถึง 50% ภายในปี 2593 NESCAFÉ จึงเข้ามามีบทบาทมากขึ้นในเชิงการฟื้นฟูภาคเกษตรกร ในการปลูกกาแฟ Nescafe Plan 2023 ซึ่งโครงการนี้จะช่วยสนับสนุนให้กับคนปลูกกาแฟให้รับมือกับสภาพอากาศที่อุ่นขึ้น และทำให้ผลผลิตยังคงมีคุณภาพที่ดีขึ้นๆ
“อยากให้มั่นใจว่า 100% เราได้รับผิดชอบต่อทุกแก้วที่เสิร์ฟลูกค้าคนไทย ทั้งการปลูกและจัดหาเมล็ดกาแฟ โดยการันตีว่าเมล็ดกาแฟ 100% ได้มาตรฐานตามสิ่งแวดล้อมที่ระดับโลกกำหนด”
[ กลยุทธ์ NES ]
ทั้งนี้ เข้าได้ย้ำถึงคีย์แห่งความสำเร็จด้วยว่า NESCAFÉ พยายามเสริมแกร่งธุรกิจด้วย ‘กลยุทธ์ NES’ ซึ่งเป็น 3 ด้านหลักที่แบรนด์ให้ความสำคัญ
-
N: NESCAFÉ Brand ก็คือ การพัฒนาเนสกาแฟให้เป็นแบรนด์ที่สร้างแรงบันดาลใจให้ทุกคนสร้างการเปลี่ยนแปลงที่มีคุณค่า
-
E: Experience มอบประสบการณ์การดื่มด่ำกาแฟสุดพิเศษ ผ่านนวัตกรรมและผลิตภัณฑ์ที่ปรับสูตรใหม่
-
S: Sustainability การให้ความสำคัญกับความยั่งยืนเป็นหัวใจสำคัญของแบรนด์
หากย้อนไปในปี 2021 แบรนด์ NESCAFÉ ได้เปิดตัวผลิตภัณฑ์รูปแบบ ‘กระป๋อง’ ครั้งแรก และล่าสุดได้เปิดตัวกาแฟกระป๋องใหม่เป็นรสชาติที่น่าจะถูกใจคอกาแฟที่ชอบความสดชื่นและแปลกใหม่ นั่นก็คือ ‘กาแฟฮันนีเลมอน’ เป็นกาแฟอเมริกาโน่ + ฮันนีเลมอน โดยจัดจำหน่ายแค่ 1 ล้านกระป๋องเพื่อชิมลางตลาดคนไทย
คุณโจโจ้ พูดทิ้งท้ายเกี่ยวกับตัวเลขภาพรวมของตลาดกาแฟ ซึ่งมีมูลค่ากว่า 30,000 ล้านบาทและปีที่แล้วโตราวๆ 3-5% ซึ่งคาดว่าในปีนี้ตลาดภาพรวมของกาแฟในไทยก็น่าจะโตไม่ต่างกันราวๆ 5% ดังนั้น NESCAFÉ ที่เป็นเบอร์หนึ่งในตลาดอยู่แล้ว ก็เชื่อว่าแบรนด์จะยังคงรักษาตำแหน่งนี้ได้ต่อไป
