หลังจากซูชิสายพานแบรนด์ดัง Sushiro Thailand (ซูชิโร่) ที่ประกาศปรับลดราคาบางเมนูลง ด้วยเหตุผลว่าแบรนด์สามารถคุมราคาต้นทุนวัตถุดิบนำเข้าได้ดีขึ้น และเพื่อตอบแทนลูกค้าที่ผ่านมาด้วย แต่ล่าสุดกลับเป็นกระแสดราม่าในโลกโซเชียล เพราะเสียงผู้บริโภคส่วนใหญ่ต่างแสดงความเห็นต่างสวนทางแบรนด์ชัดเจน
เดิมที ซูชิโร่ ขายซูชิอยู่ 4 แบบ ราคาเริ่มต้นต่อเมนูอยู่ที่ 40-120 บาท (จานสีแดง 40 บาท, สีขาว 60 บาท, สีเหลือง 80 บาท และสีดำ 120 บาท)
แต่ราคาใหม่ที่แบรนด์เพิ่งประกาศเมื่อวานนี้ (14 ตุลาคม 2568) แบ่งเป็นซูชิ 5 ประเภท โดยราคาเริ่มต้น 30-100 บาท (จานขาว 30 บาท, แดง 40 บาท, เงิน 60 บาท, ทอง 80 บาท และจานดำ 100 บาท)
ทำไมผู้บริโภคถึงวิจารณ์ ซูชิโร่ และตั้งข้อสังเกตว่าเมนูหลายอย่างแพงขึ้น แล้วการตั้งราคา ทั้งการปรับเพิ่มและลดราคาลงของแบรนด์ มีนัยยะในเชิงการตลาดอย่างไร บทความนี้ของ TODAY Bizview มีคำตอบ
[ แบรนด์บอกปรับราคาลง แต่ผู้บริโภคบอกบางเมนูแพงขึ้น ]
หลายคอมเมนต์แสดงความเห็นว่า หลายเมนูที่เคยราคาถูกกว่านี้ ก็แพงขึ้น อย่าง คอมเม้นท์หนึ่งซึ่งเป็นลูกค้าเก่าของซูชิโร่ บอกว่า เมนูซูชิฮามาจิ จากเดิม 2 คำราคา 60 บาท ปรับเป็น 1 คำ 40 บาท, หอยเชลล์ จาก 2 คำ 80 บาท ก็เพิ่มเป็นคำละ 100 บาทซึ่งเพิ่มไซส์หอยเชลล์เป็นจัมโบ้ หรือ กุ้งหวานกุนกังเมนูยอดฮิตของร้าน ที่ปรับราคาจาก 40 บาท เป็น 60 บาท
ส่วนบางคอมเมนต์วิจารณ์เรื่องการตั้งราคาในบางเมนู เช่น ไข่หวาน, คานิคามะ (ปูอัด), อินาริซูชิ (เต้าหู้หวาน) และสลัดข้าวโพด ว่าจริงๆ ควรตั้งราคาจานละ 30 บาท ไม่ใช่ 40 บาทตั้งแต่แรก
ตอนนี้หลายคอมเมนต์และผู้บริโภคจึงวิจารณ์เรื่อง ‘การตั้งราคา’ เป็นหลัก
[ ซูชิโร่ใช้วิธีตั้งราคาแบบ Penetration Pricing เพื่อเจาะตลาดแมสขึ้น ]
ก่อนจะไปดูวิธีตั้งราคา ย้อนไปดูผลประกอบการของ บริษัท ซูชิโร่ จีเอช (ประเทศไทย) ตลอด 3 ปีที่ผ่านมา ค่อนข้างเติบโตได้ดี โดยรายได้ล่าสุดในปี 2567 อยู่ที่ 2,902 ล้านบาท
- ปี 2567 รายได้รวม 2,902 ล้านบาท กำไร 368 ล้านบาท
- ปี 2566 รายได้รวม 1,892 ล้านบาท กำไร 172 ล้านบาท
- ปี 2565 รายได้รวม 1,000 ล้านบาท กำไร 62 ล้านบาท
หนนี้ถือเป็นครั้งแรกที่ร้านซูชิสายพานเบอร์ 1 ของญี่ปุ่น ปรับราคาในไทย หลังเปิดตัวมาแล้ว 4 ปีกว่า มองแบบนี้ในมุมการตลาดมีนัยยะน่าสนใจอะไรหรือไม่?
‘ดร.ตรียุทธ พรหมศิริ’ หัวหน้าสาขาภาวะผู้ประกอบการและนวัตกรรม วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัย มหิดล ให้สัมภาษณ์กับ TODAY Bizview ว่า หากมองในช่วงแรกที่แบรนด์ซูชิโร่เปิดในไทย มีการทำการตลาดด้วยการตั้งราคาแบบ ‘Penetration Pricing’ หรือ ‘ตั้งราคาเพื่อเจาะตลาด’ ทำให้คนไทยรู้จักซูชิโร่ ทำราคาเข้าถึงง่าย ให้ความรู้สึกว่าแบรนด์นี้เหมาะกับทุกคน
วิธีนี้ทำให้แบรนด์ต้องการเพิ่มลูกค้าอย่างรวดเร็ว เพื่อสร้างส่วนแบ่งการตลาดเพิ่มขึ้น เพราะถ้าดูตลาดในไทยยังไม่มีคู่แข่งเทียบชนชัดเจน ยังไม่มีเจ้าตลาดที่ขายเฉพาะซูชิสายพาน หรือแบรนด์ที่เป็น top of mind ของลูกค้าชัดเจน
ดังนั้น การใช้วิธีตั้งราคาแบบ Penetration Pricing จะช่วยให้แบรนด์สร้างฐานลูกค้าได้ก่อนคู่แข่งในตลาด เมื่อแบรนด์ได้มาร์เก็ตแชร์ที่ต้องการ แบรนด์อยู่ในจุดที่แข็งแรงมากพอแล้ว ก็สามารถเพิ่มราคาได้หลังจากนั้น
ส่วนการปรับราคาของซูชิโร่ในบางเมนู ซึ่งมีทั้งลดลงและแพงขึ้น (ในมุมของผู้บริโภค) นั้น ดร.ตรียุทธ อธิบายเพิ่มเติมว่า การเพิ่มราคามีหลายปัจจัยประกอบ ตั้งแต่ ราคาต้นทุน ดีมานด์ที่เพิ่ม โดยภาพรวมของซูชิโร่ อาจไม่ใช่ super premium และกลุ่มลูกค้าหลัก คือ กลุ่มเพื่อนและครอบครัว ดังนั้น การที่บางเมนูปรับเพิ่มราคา และบางเมนูราคาลดลง เป็นได้ทั้งเรื่องของการสต็อกวัตถุดิบ และการที่แบรนด์อยาก edcucate ผู้บริโภคให้ลองเมนูใหม่ๆ ในร้าน
“ขณะเดียวกัน หลายธุรกิจที่เป็นร้านอาหารหรือการบริการ จะใช้วิธีลดราคาอาหารบางเมนูลง แต่ไปเพิ่มกำไรจากเมนูอื่น เพื่อให้ธุรกิจยังเติบโตได้ในจุดที่ไม่มีความเสี่ยง แต่แบรนด์ต้องมั่นใจว่า การปรับขึ้นราคาจะไม่กระทบต่อฐานลูกค้า ในกรณีของซูชิโร่ แบรนด์อาจจะมี data ที่ชี้วัดความแข็งแรงของแบรนด์ คือ อาจจะขึ้นราคานิดหน่อย แต่ลูกค้าก็ยังไม่ไปไหน”
[ ปรับราคา เพิ่มยอดใช้จ่ายต่อคนต่อบิล ]
ดร.ตรียุทธ ให้มุมมองอีกว่า กลยุทธ์การปรับราคาอาหารหลายธุรกิจมีเป้าหมายเดียวกัน คือการเพิ่มยอดใช้จ่ายค่อคนต่อบิลให้มากขึ้น โดยเฉพาะกับแบรนด์ที่ไม่ใช่ super premium
บางร้านเลือกที่จะบวกราคาจากบริการอื่นๆ ยิบย่อย ขณะที่หลายแบรนด์ก็เพิ่มที่ราคาสินค้าหลัก ในมุมของอาจารย์คือ price per bill อาจจะเพิ่มขึ้นไม่เกิน 10% ลูกค้าจะยังรับได้ ถ้าไม่ได้มีเมนูใหม่ หรือ เซอร์วิสใหม่
แต่จุดที่น่ากังวลเล็กน้อยสำหรับ ดร.ตรียุทธ เมื่อยกตัวอย่างกรณีของซูชิโร่ ก็คือ การตั้งราคา เป็นเรื่องของ ‘emotional’ แบรนด์ต้องยอมเสียกลุ่มลูกค้าที่ไม่เข้าใจ เพราะราคาที่เพิ่มขึ้นอาจเป็นเรื่องอ่อนไหวสำหรับพวกเขาได้
“การตั้งราคา ไม่ว่าจะยุคไหนยังเป็นเรื่องสำคัญที่สุด ยิ่งปัจจุบันสถานการณ์เศรษฐกิจ และค่าใช้จ่ายของคนไทยตึงตัว กำลังซื้ออาจจะไม่เหมือนเดิม ดังนั้น การปรับเปลี่ยนราคา หรือเพิ่มอะไรใหม่ๆ เข้ามา ต้องคิดอย่างถี่ถ้วน ใช้ data ในการวิเคราะห์ และต้องเข้าใจกลุ่มลูกค้าของแบรนด์” ดร.ตรียุทธสรุป
แม้ในปัจจุบันจะมีแบรนด์ใหม่ๆ ในตลาดซูชิสายพาน ซึ่งเป็นคู่แข่งโดยตรงของซูชิโร่ อย่างเช่น Hippo Sushi, Sushi Express, Tenno Sushi, Genki Sushi และ Katsu Midori Sushi แต่เชื่อว่าการปรับเปลี่ยนราคาของซูชิโร่ครั้งนี้ เป็นแนวคิดการทำการตลาดที่น่าจะมีลูกค้ากลุ่มใหญ่ที่เข้าใจ และยังเป็น loyalty fan ของธุรกิจนี้ไม่เปลี่ยนนั่นเอง
