กระแส Micro-influencers ที่มาแรงขึ้นเรื่อยๆ ทั้งกับผู้ใช้โซเชียล และแบรนด์ต่างๆ ที่ให้ความสำคัญมากขึ้น ทำให้ทิศทางของการทำคอนเทนต์ และการเลือกอินฟลูเอนเซอร์ของธุรกิจต่างๆ เปลี่ยนไป
[ ใครๆ ก็พูดถึงแอปฯ Xiaohongshu ]
‘สุวิตา จรัญวงศ์’ ประธานกรรมการบริหาร และผู้ร่วมก่อตั้ง บริษัท เทลสกอร์ ได้พูดถึง ‘เสี่ยวหงชู’ (Xiaohongshu) หรือชื่อภาษาอังกฤษ ‘REDnote’ ว่าเป็นแอปพลิเคชันที่กำลังได้รับความนิยมสูงในกลุ่มคนจีนรุ่นใหม่ และส่วนใหญ่ผู้ใช้เป็นกลุ่มที่มีกำลังซื้อ ซึ่งแอปฯ นี้เข้ามาในไทยได้ไม่นาน โดยประเมินว่าน่าจะมี active users ราวๆ 3-4 ล้านคนทุกเดือน
แม้แต่ ‘ฐาปนีย์ เกียรติไพบูลย์’ ผู้ว่าการ การท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย (ททท.) ที่ประกาศกิจกรรมใหม่เพื่อส่งเสริมภาพลักษณ์ประเทศไทย เมื่อหลายวันก่อน โดยตั้งเป้าคือ ต้องการกระตุ้นกลุ่มนักท่องเที่ยวจีน ด้วยแนวคิด “หลงไทย เมืองน่าเที่ยว” กับวิถีชีวิต 5 ภาค
ซึ่งกล่าวว่า อินฟลูเอนเซอร์คนไทยที่พูดภาษาจีนได้อย่างดี จะร่วมกันทำคอนเทนต์นำเสนอทั้ง 15 จังหวัดเมืองน่าเที่ยว เป็นคอนเซตป์แบบเพื่อนไทยพาเพื่อนจีนเที่ยว ซึ่งจะมีการโพสต์ผ่านแพลตฟอร์มต่างๆ ที่มีคนจีนใช้งานอยู่จำนวนมาก หนึ่งในนั้นก็คือ ‘Xiaohongshu’
ขณะที่ ‘ปณิชา ประทีปะวณิช’ CMO of Mango China Group ได้แชร์บนเวที SCALE FAST Summit & Expo 2025 ที่ผ่านมา โดยพูดถึงการเจาะกลุ่มคนจีนว่าต้องเข้าให้ถูก ใช้แพลตฟอร์มที่ถูกต้อง และที่สำคัญต้องทำความเข้าใจผู้บริโภคคนจีน
เธอได้พูดถึง ความเข้าใจแบบ ‘One-Size-Fits-All’ ของหลายธุรกิจที่พยายามใช้ในการเข้าถึงคนจีน แต่ความจริงผู้บริโภคจีนมีความหลากหลายมากเกินกว่าจะใช้กลยุทธ์เดียวทั้งประเทศ
โดยแชร์ว่า เทรนด์การใช้ Xiaohongshu ในจีนมาแรงกว่า TikTok เป็นแอปฯ ที่ผู้หญิงใช้ค่อนข้างมาก และส่วนใหญ่เป็นผู้ใช้ระดับ educated ต้องหาข้อมูลก่อนซื้อ ศึกษารายละเอียดเยอะ และอ่านรีวิวสินค้าหลายครั้ง
[ เปิดตัว 12 ปี มีผู้ใช้กว่า 300 ล้านคน ]
จากครั้งแรกที่ Xiaohongshu ก่อตั้งในปี 2013 โดย Miranda Qu และ Charlwin Mao เพื่อเป็นแพลตฟอร์มแนะนำการท่องเที่ยวและการช้อปปิ้งในต่างประเทศให้กับชาวจีน มีการพัฒนารูปแบบการใช้งานอยู่หลายครั้ง จนหน้าตาในปัจจุบันคล้าย Pinterest กับ Instagram ผสมกัน
ปัจจุบันผู้ใช้ที่ลงละเบียนทั่วเอเชีย (แต่เป็นชาวจีนมากที่สุด) มากกว่า 300 ล้านคน ส่วน active users ที่เคลื่อนไหวทุกเดือนมีประมาณ 200 กว่าล้านคน ขณะที่อัตราการเติบโตต่อปีเฉลี่ยอยู่ที่ 18.9%
เกือบ 80% ของผู้ใช้ Xiaohongshu เป็นผู้หญิง มีการศึกษาสูง และผู้ใช้ส่วนใหญ่อายุต่ำกว่า 35 ปี
สิ่งที่น่าสนใจของแอปฯ นี้ก็คือ อัลกอริทึมของ Xiaohongshu ให้ความสำคัญกับความสนใจเฉพาะกลุ่ม (กลุ่มเล็กและกลุ่มใหญ่) ที่มาจากประสบการณ์จริงมากกว่ากระแสไวรัล ซึ่งแตกต่างอย่างสิ้นเชิงกับแพลตฟอร์ม TikTok ที่เน้นการเติบโตอย่างรวดเร็วและขับเคลื่อนตามเทรนด์ กระแส และดราม่าข้ามคืน
ด้วยมูลค่าการเข้าชมแอปฯ ต่อครั้งที่สูงหลัก ‘แสน-ล้านครั้ง’ ทำให้ Xiaohongshu กลายเป็นหนึ่งในเครื่องมือของนักการตลาดในปัจจุบัน เพื่อลงโฆษณาและแนะนำสิยค้า-บริการใหม่ โดยเฉพาะในอุตสาหกรรมสินค้าฟุ่มเฟือย เช่น
- สินค้าหรู
- โรงแรม
- รถยนต์
- การท่องเที่ยว
- เครื่องสำอาง
- สินค้าแฟชั่นลักชัวรี
[ แบรนด์ต้องเข้าใจกฎ 3-5 วินาที ]
สำหรับอัลกอริทึมอีกอย่างที่นักการตลาดต้องทำความเข้าใจ ก็คือ กฎ 3-5 วินาที หมายถึง อัตราการโพสต์วิดีโอต้องเสร็จสมบูรณ์ภายใน 5 วินาทีแรก และอัตราการอ่านโพสต์รูปภาพ/ข้อความ ต้องเปิดภายใน 3 วินาที ถึงจะนับว่าสำเร็จในแง่ของการมีส่วนร่วม (engagement)
คำแนะนำอื่นๆ ก็คือ อัตราการมีส่วนร่วมที่ต้องให้ความสำคัญ เช่น ยอดไลก์, การบันทึก และความคิดเห็นของผู้ใช้ ทั้งหมดส่งผลต่อการมองเห็นอย่างมาก (คล้ายกับ Facebook, TikTok) ขณะเดียวกัน ความยาวของโพสต์วิดีโอควรมีระยะเวลาเฉลี่ยมากกว่า 30 วินาที ถึงจะมีประสิทธิภาพมากกว่า
อย่างไรก็ตาม หมวดหมู่การเข้าถึงต่อโพสต์บน Xiaohongshu ที่คนจีนกำลังสนใจ 3 อันดับแรก ช่วงไตรมาส 1/2025 จากรายงานของ Dragon Trail International ได้แก่
- สถานที่ท่องเที่ยวและพิพิธภัณฑ์ อัตราการมีส่วนร่วมต่อโพสต์ 22.35
- สายการบินที่ 20.35
- เรือสำราญที่ 16.88
บ่งชี้ถึงความสนใจและความนิยมของกลุ่มนักท่องเที่ยวชาวจีนที่เป็นคนรุ่นใหม่ ซึ่งน่าจะสอดคล้องกับแคมเปญของ ททท. ได้ในแง่การออกกิจกรรม หรือกิจกรรมต่างๆ เพื่อทำให้จำนวนนักท่องเที่ยวจีนกลับมาเมืองไทย และได้กลุ่มเดินทางที่มีคุณภาพมากขึ้น
เป้าหมายของ Xiaohongshu สำหรับปี 2025 คือ เพิ่มจำนวนผู้ใช้จาก 300 กว่าล้านคนในปัจจุบัน สู่ 400-450 ล้านคนในสิ้นปี 2025 นี้ รวมถึง การเพิ่มสัดส่วนผู้ใช้แอปฯ ทั่วทั้งเอเชีย โดยเฉพาะในกลุ่มประเทศอาเซียน รวมถึงคาดการณ์ว่า กำไรจะเพิ่มขึ้นเป็น 3,000 ล้านดอลลาร์ในปี 2025 จาก 1,000 ล้านดอลลาร์สหรัฐในปีก่อน จากจำนวนผู้ใช้เพิ่ม ฟีเจอร์ที่เสถียรขึ้น ทั้งอีคอมเมิร์ซ, ไลฟ์ และคอนเทนต์วิดีโอสั้น
