‘ผงชูรส’ สินค้าคู่คนไทยมานานอย่าง ‘อายิโนะโมะโต๊ะ’ แบรนด์ 116 ปีจากประเทศญี่ปุ่น ซึ่งสะท้อนถึงเติบโตของสินค้าประเภทนี้ในตลาดประเทศไทย โดยในปี 2567 ตลาดผงชูรสในไทยมีมูลค่ากว่า 15,000 ล้านบาท เติบโตราว 1-3% ทุกปี ขณะที่อายิโนะโมะโต๊ะยังคงครองส่วนแบ่งตลาด มากกว่า 90%
ปัจจุบัน ‘ผงชูรส’ ขับเคลื่อนโดยผู้ใช้หลักคือธุรกิจอาหาร 70% ขณะที่ 30% มาจากผู้บริโภคในครัวเรือน แต่ความท้าทายใหม่ที่เกิดขึ้นของผงชูรส ก็คือ พฤติกรรมของคนเมืองและคนรุ่นใหม่ที่ทานอาหารนอกบ้านมากขึ้น และการทำอาหารที่บ้านลดลง ส่งผลให้การเติบโตของตลาดครัวเรือนต้องได้รับการกระตุ้น
ไหนจะเป็นเรื่องความเชื่อในอดีตที่บอกว่าผงชูรสมักทานแล้วผมร่วง ทำให้ธุรกิจผงชูรสเองต้องออกมาสื่อสารให้ผู้บริโภคเข้าใจมากขึ้น และปรับกลยุทธ์ให้เข้ากับพฤติกรรมผู้บริโภคในปัจจุบัน
TODAY Bizview ได้พูดคุยกับ ‘พนิดา เนื่องรักษา’ ผู้จัดการแผนกผงปรุงรสและกลยุทธ์ภาคครัวเรือน บริษัท อายิโนะโมะโต๊ะ (ประเทศไทย) จำกัด ถึงตลาดผงชูรสในปัจจุบัน และพฤติกรรมผู้บริโภค และธุรกิจของอายิโนะโมะโต๊ะ สรุปให้ครบจบผ่านบทความนี้
[ คนไทยมีความเชื่อผิดเกี่ยวกับผงชูรส แบรนด์ต้องพยายามสื่อสารใหม่ ]
‘พนิดา เนื่องรักษา’ เล่าว่า ในอดีตผู้บริโภคบางกลุ่มมีมุมมองที่ไม่ดีเกี่ยวกับผงชูรส มีความเข้าใจผิดเกี่ยวกับผลกระทบต่อสุขภาพ เช่น การเชื่อมโยงกับโซเดียมสูง หรือแม้แต่เรื่องผมร่วง ซึ่งทางแบรนด์ต้องสื่อสารให้ผู้บริโภคเข้าใจว่า ผงชูรสไม่ได้มีโซเดียมสูงเหมือนเกลือ และไม่มีความเชื่อมโยงกับอาการผมร่วง แต่เป็นเรื่องของพันธุกรรม
อีกประเด็นที่สำคัญคือ ที่มาของผงชูรส ซึ่งผลิตจากวัตถุดิบธรรมชาติ เช่น มันสำปะหลังในไทย โดยที่ผ่านมา อายิโนะโมะโต๊ะ พยายามเน้นให้เห็นถึงที่มาที่ไปของผลิตภัณฑ์ และกระบวนการผลิตที่ปลอดภัย เพื่อสร้างความเชื่อมั่นให้ผู้บริโภคยุคใหม่แทน
ความสำเร็จของ ‘อายิโนะโมะโต๊ะ’ ที่ทำให้ครองส่วนแบ่งตลาดได้เกิน 90% มีการใช้กลยุทธ์หลัก 3 ด้าน อาทิ
-
-
-
- สร้างสังคม “กินดี มีสุข” เน้นสื่อสารถึงคุณค่าทางอาหาร และส่งเสริมให้คนกลับมาทำอาหารมากขึ้นด้วยการใช้ผงชูรสเป็นเครื่องมือช่วยให้การปรุงอาหารง่ายขึ้น รณรงค์ให้ใช้เครื่องปรุงที่พอเหมาะไม่ปรุงด้วยเครื่องปรุงหลายตัวที่เยอะเกินไปจนทำให้โซเดียมสูง
-
-
-
-
-
- พัฒนาและปรับปรุงผลิตภัณฑ์ อายิโนะโมะโต๊ะ พลัส ที่ให้รสชาติเข้มข้นขึ้น ในปริมาณที่น้อยตอบโจทย์ธุรกิจร้านอาหาร เพราะสามารถใช้ในปริมาณที่น้อยลง แต่ความเข้มข้นเท่าเดิม ซึ่งเหมาะมากอาหารอีสาน เช่น ส้มตำ
-
-
-
-
-
- นวัตกรรมและความยั่งยืน ปรับปรุงกระบวนการผลิตให้เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม เปลี่ยนบรรจุภัณฑ์ให้เป็นวัสดุที่รักษ์โลกมากขึ้น โดยการเปลี่ยนมาใช้ซองกระดาษ ลดการใช้พลสติกลงแทน
-
-
สำหรับยอดขายของ อายิโนะโมะโต๊ะ ‘พนิดา เนื่องรักษา’ ยังเล่าให้ฟังว่า “ยอดขายดีที่สุดของไทยคือ ‘ภาคอีสาน’ อาจเป็นเพราะว่ามีอาหารพวกส้มตำ คนไทยเสพติดส้มตำรสชาตินัวร์ ผงชูรสจึงช่วยดึงรสชาติออกมาได้ดี โดยตลาดรองลงมาเป็น ภาคกลาง ภาคเหนือ ภาคใต้ และกรุงเทพฯ”
แบรนด์ยังมีมาสคอต “อายิแพนด้า” ที่ใช้เป็นทูตของกลุ่มบริษัทอายิโนะโมะโต๊ะ ช่วยสื่อสารแบรนด์ให้กลุ่มคนรุ่นใหม่ได้เข้าถึงมากขึ้นอีกด้วย ซึ่งน้อง “อายิแพนด้า” ก็มีเมอร์เชนไดเป็นของตัวเอง เช่น กล่องจุ่มออกมาให้กลุ่มลูกค้าได้ลองสะสมกัน
[ รสดีเมนู และซอสทาคูมิ ก็ยังโตดี เพราะตอบโจทย์คนทำอาหารไม่เก่ง ]
อายิโนะโมะโต๊ะ ยังมีผลิตภัณฑ์อื่นๆ ในเครือที่เป็น core business ในปัจจุบัน เช่น รสดี ซึ่งเป็นผู้นำตลาดเครื่องปรุงสำเร็จรูป และยังคงเติบโตได้ดี โดยเฉพาะ ‘รสดีเมนู’ ที่เน้นความสะดวกในการปรุงอาหาร มีให้ทั้งเมนูผัดกะเพรา พะโล้ ฯลฯ ซึ่งเหมาะกับคนรุ่นใหม่ที่ต้องการทำอาหารเอง
นอจากนี้ก็มี ‘ซอสทาคูมิ’ ซึ่งมีการพัฒนาให้เข้ากับรสชาติของคนไทย โดยเฉพาะเมนูไข่ ให้รสกลมกล่อม ไม่เค็มโดด ต่างจากซอสญี่ปุ่นแบบดั้งเดิม
สรุปง่ายๆ ก็คือ ตลาดผงชูรสยังคงเติบโตได้ดี แต่ความท้าทายสำคัญคือ การปรับตัวให้เข้ากับพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป โดยเฉพาะคนรุ่นใหม่ที่ใส่ใจสุขภาพและทานอาหารที่บ้านน้อยลง อายิโนะโมะโต๊ะ ยังให้ความสำคัญกับการสื่อสารให้เข้าใจถึงที่มาของผงชูรส กระบวนการผลิต เพื่อขจัดความเข้าใจผิด และเน้นสร้างแรงบันดาลใจให้คนอยากทำอาหารมากขึ้น
ทั้งแนวคิด วิถีปฎิบัติของอายิโนะโมะโต๊ะ สะท้อนให้เห็นว่า การรักษาความเป็นมาร์เก็ตลีดเดอร์ของแบรนด์ทำอย่างไร หรือคิดอย่างไร ไม่ใช่แค่เรื่องการรักษาส่วนแบ่งตลาดในไทย แต่ยังรวมถึง การพัฒนาผลิตภัณฑ์ให้ตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์ใหม่ๆ และการให้ความสำคัญกับความยั่งยืนของธุรกิจ ซึ่งก็เป็นทิศทางที่สำคัญในอนาคตของโลกธุรกิจยุคนี้
