คุยอินไซต์กับ Bonchon ต้นทุนสูงแต่ไม่ขึ้นราคา เพราะ Gen Z ยังเลิฟไก่ทอดเกาหลี

ตลาด ‘ไก่ทอดเกาหลี’ ในประเทศไทยค่อนข้างใหญ่ มีผู้เล่นกระโดดเข้ามาในตลาดอยู่เรื่อยๆ ทำให้แบรนด์ต้องปรับตัวรับกับคู่แข่ง ถ้าพูดถึงหนึ่งในแบรนด์ที่คนไทยรู้จักกันดีอย่าง Bonchon ที่หลังจากปรับกลยุทธ์ไม่เก็บเซอร์วิสชาร์จมาได้ครบ 1 ปี รวมทั้งพัฒนารสชาติและออกเมนูใหม่เรื่อยๆ ขยายไปถึงการเจาะตลาดลูกค้าที่มารับประทานแบบคนเดียวมากขึ้น ตอนนี้ธุรกิจ Bonchon ในประเทศไทยเป็นอย่างไรบ้าง

TODAY Bizview ได้พูดคุยกับ ‘อนุพนธ์ นิธิยานันท์’ ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายปฏิบัติการ เดอะ ไมเนอร์ ฟู้ด กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) ถึงการแข่งขันของตลาดไก่ทอดเกาหลี และธุรกิจของ Bonchon 

[ ครบ 1 ปีที่ไม่มีเซอร์วิสชาร์จ ธุรกิจยังโตต่อเนื่อง ]

‘อนุพนธ์ นิธิยานันท์’ เล่าให้ฟังว่า ตลาดไก่ทอดเกาหลีในไทยมีผู้เล่นระดับพรีเมียมเข้ามาเพิ่มขึ้น และมีการขยายสาขาของแบรนด์อื่น หลายแบรนด์เข้ามาและออกไป ส่วน Bonchon ก็อยู่คู่กับคนไทยมาแล้ว 14 ปี และยังคงเติบโตอย่างต่อเนื่อง ช่วงไตรมาสที่ 4 ของปีที่แล้ว Bonchon เห็นโอกาสและศักยภาพในการเติบโตอย่างชัดเจน โดยยอดขายเติบโต 7% และจำนวนลูกค้าเพิ่มขึ้น 11% ซึ่งเป็นปัจจัยสำคัญที่ช่วยให้ธุรกิจอาหารสามารถเติบโตได้

ในช่วงเดือนมกราคมและกุมภาพันธ์ของปีนี้ การเติบโตยังคงต่อเนื่อง โดยยอดขายเพิ่มขึ้น 10% และจำนวนลูกค้าเพิ่มขึ้น 20% สะท้อนให้เห็นถึง ศักยภาพการเติบโตที่ยังคงมีอยู่ โดยเฉพาะในช่วงเย็นและวันเสาร์-อาทิตย์ที่ร้านแน่นมาก กลุ่มลูกค้าหลักๆ ที่มีก็จะเป็นGen Z และวัยทำงานตอนต้น ซึ่งเปิดรับรสชาติใหม่ๆ และมีแนวโน้มลองของใหม่สูง คิดเป็น 60-70% ของฐานลูกค้าที่เข้าร้าน และที่สำคัญตอนนี้แบรนด์ไม่มีเซอร์วิสชาร์จครบ 1 ปีแล้ว 

[ ปรังปรุงไก่ใหม่ ขยายต่างจังหวัด ทำเซ็ตเมนูดึงลูกค้าสายลุยเดี่ยว ]

ปีที่ผ่านมา 2 กลยุทธ์หลัก ที่ Bonchon ใช้แข่งขันในตลาดไก่ทอด คือ

1. 1. 1. ปรับปรุง ‘ไก่ใหม่’ เน้นคุณภาพของไก่ทอดเกาหลี เปิดตัว ไก่ทอดสูตรใหม่ ที่เนื้อในนุ่มขึ้นและรสชาติเข้มข้นขึ้น ตอบโจทย์ผู้บริโภคไทยที่นิยมอาหารรสจัด แต่ยังคงเอกลักษณ์ของบอนชอน เช่น การทอดสองครั้งและการใช้แปรงซอสที่ทาด้วยมือ แต่เพิ่มจุดขายใหม่ที่เนื้อไก่นุ่มขึ้น โดยเราจะ ไม่แข่งขันด้านงบการตลาดหรือลดแลกแจกแถม แต่เน้นการพัฒนาคุณภาพสินค้า

1. 1. 2. ขยายฐานลูกค้าใหม่ ขยายร้านสู่ตลาดต่างจังหวัดมากขึ้น พร้อมปรับเมนูให้อ่านแล้วเข้าใจง่าย โดยการขยายสาขาไปต่างจังหวัดผ่านระบบร้านแบบแฟรนไชส์ แต่ขึ้นอยู่กับพื้นที่

อย่างไรก็ตามยังพบว่าต่างจังหวัดยังมีความท้าทายของเรื่องชื่อเมนูและชื่ออาหารบางอย่างยังไม่เป็นที่คุ้นเคย ต้องมีการปรับเปลี่ยนชื่อให้เข้าใจง่ายขึ้น เช่น เขียนชื่อเมนูปิ้งย่างเกาหลี ซึ่งเป็นอาหารที่คนไทย โดยเฉพาะต่างจังหวัด คุ้นเคยกว่าเขียนเป็นภาษาเกาหลี 

นอกจากนี้ เน้นเจาะตลาดกลุ่มคนที่มาคนเดียว โดยลูกค้าส่วนใหญ่ของบอนชอนมักมาเป็นกลุ่ม แต่ทีมการตลาดมองเห็นโอกาสจาก กลุ่มที่มารับประทานคนเดียว โดยเฉพาะช่วงกลางวัน เลยลองเปิดตัว เมนูรามยอน ซึ่งคล้ายกับกลยุทธ์ Single Portion ของแบรนด์พิซซ่า ทำให้ลูกค้าสามารถนั่งรับประทานคนเดียวได้ ซึ่งกลุ่มนี้ก็มีการใช้จ่ายเฉลี่ยสูงถึงบิลละ 400 บาทเลยทีเดียว

[ ปีนี้ไม่ขึ้นราคา แม้ต้นทุนสูง ]

อย่างไรก็ตาม สำหรับปีนี้ Bonchon จะมีซอสใหม่ และเมนูหลากหลายมากขึ้น ทุกอย่างที่เป็น Korean-Inspired สามารถนำมาต่อยอดได้ พร้อมทั้งยังมีรอยัลตี้โปรแกรมและการใช้โซเชียลมีเดีย โดยแอปพลิเคชัน Bonchon มี 1 ล้านดาวน์โหลด และอัตราการใช้งานอยู่ที่ 20% ซึ่งลูกค้ากลุ่มสมาชิกใช้จ่ายมากกว่าลูกค้าทั่วไปถึง 3 เท่า

และอย่างที่บอกไปว่าลูกค้าหลักๆ ของแบรนด์คือกลุ่ม Gen Z กลยุทธ์การสื่อสารของบอนชอนก็จะต้องเน้น โซเชียลมีเดียและคอนเทนต์ที่เข้าถึงวัยรุ่น เช่น ใช้ภาษาที่เป็นเอกลักษณ์ สนุก และเป็นกันเองเพิ่มเข้าไปด้วย

สำหรับความท้าทายที่แบรนด์ต้องเผชิญ ‘อนุพนธ์ นิธิยานันท์’ เล่าว่าเป็นเรื่องของ ผู้เล่นในตลาดมากขึ้น มีทั้งเข้ามาและออกไป เข้ามาแล้วขยายสาขาเยอะ ซึ่งแบรนด์เองยังเผชิญเรื่องของราคาต้นทุนของวัตถุดิบและค่าการจัดการดำเนินการอื่นๆ  แต่ย้ำว่าเราจะไม่ขึ้นราคาอาหาร

ปัจจุบัน Bonchon มีอยู่ราวๆ 122 สาขา ในกรุงเทพฯ 80% และสาขาต่างจังหวัด 20% ซึ่งปีนี้จะขยายสาขาเพิ่มอีก 20 แห่งทั่วประเทศ