‘ไทย’ เปย์สุดในอาเซียน วิธีที่พลัง ‘แฟนด้อม’ มีผลต่อแบรนด์

ถ้าได้ยินคำว่า ‘แฟนด้อม’ หลายคนอาจจะคิดถึงกลุ่มแฟนคลับศิลปินเกาหลี แต่จริงๆ แล้วกว้างกว่านั้น มันหมายถึง การรวมตัวของคนที่มีความชื่นชอบในเดียวกัน ซึ่งความชอบนี้จะครอบคลุมทั้งตัวบุคคล สินค้า แบรนด์ กีฬา งานอดิเรกต่างๆ หรือแม้กระทั่งสัตว์เลี้ยง 

หลายๆ ครั้ง (แต่ไม่เสมอไป) แฟนด้อมมักมาพร้อมกับพฤติกรรม ‘สายเปย์’ ไม่ว่าจะเปย์ด้วยการซื้อของโดยตรง สนับสนุนศิลปินหรือแบรนด์ที่รัก ทั้งหมดล้วนมาบรรจบกันที่การสร้างความสุขให้กับตัวเอง

พฤติกรรมสร้างความสุขให้กับตัวเองในลักษณะนี้ไม่ใช่แค่พลังทางความรู้สึกเท่านั้น แต่ยังเป็นอีกหนึ่งพลังขับเคลื่อนเศรษฐกิจ โดยเฉพาะในประเทศอาเซียน ที่ฮิลล์ อาเซียน ได้วิจัยออกมาแล้วว่า ไทยและประเทศเพื่อนบ้านมีแนวโน้มจะ ‘อิน’ และหนึ่งเดียวกันในแฟนด้อมมากกว่าญี่ปุ่นที่สำรวจควบคู่กัน 

การรวมตัวของแฟนด้อมสำคัญอย่างไร? เช่นเดียวกับการรวมตัวของสมัชชาแรงงาน การรวมตัวของนักเรียกร้องสิทธิ์ เมื่อกลุ่มคนที่มีความชอบเดียวกันมาอยู่ด้วยกัน มันทำให้เกิดพลัง และอำนาจการต่อรองในลักษณะใดลักษณะหนึ่ง ที่แม้แต่ตัวกลุ่มสมาชิกแฟนด้อมเองก็อาจจะไม่คาดคิด

ในมุมของการตลาด พลังนี้เป็นเหมือนโอกาสที่แบรนด์สินค้าจะคว้าเอาไว้ โดยอาสาเป็นตัวกลางทำเซอร์วิสสร้างความใกล้ชิดระหว่างแฟนด้อมกับเซ็นเตอร์ และมีการสนับสนุนจากสมาชิกของแฟนด้อมเป็นของแลกเปลี่ยน เช่นการซื้อของเพื่อลุ้นรับสิทธิ์ได้ลายเซ็นศิลปิน หรือลุ้นได้รับรางวัลสุดเอ็กซ์คลูซีฟจากแบรนด์ในดวงใจ 

แล้วแบรนด์ต่างๆ จะเอาใจแฟนด้อมเพื่อเพิ่มฐานสนับสนุนได้อย่างไร?

ก่อนอื่นๆ เรามารู้ข้อมูลคร่าวๆ ก่อน โดยพื้นฐานแล้ว จุดประสงค์ของคนอาเซียนในการรวมตัวเป็นแฟนด้อมนั้นไม่ใช่แค่ต้องการความสนุก แต่ยังเข้ามาเพื่อเติมเต็มสิ่งที่ไม่มีโอกาสได้เจอในชีวิตจริง นั่นก็คือ สังคมที่เท่าเทียม ไม่เหลื่อมล้ำ  

จากการสำรวจพบว่าโครงสร้างแฟนด้อมในอาเซียนมีลักษณะเกื้อกูล ไม่มีผู้นำสูงสุด แต่ทุกคนอยู่อย่างเท่าเทียม และสนับสนุนซึ่งกันและกัน ความสัมพันธ์ในแฟนด้อมของชาวอาเซียนจึงไม่ใช่แค่คอมมูนิตี้ของคนที่ชอบสิ่งเดียวกัน แต่บางครั้งยังถูกมองเป็น ‘ครอบครัว’ ที่พร้อมจะทำกิจกรรมร่วมกันเพื่อสร้างประโยชน์ และผลักดันสังคมไปในทิศทางเดียวกัน (ผลมาจากมี Pain Point เดียวกัน)

ดังนั้น สิ่งที่แฟนด้อมในอาเซียนต้องการจึงไม่ใช่แค่โปรโมชั่นลดราคา แต่คือการสนับสนุน และการมีส่วนร่วมของแบรนด์ในการผลักดันแคมเปญเกี่ยวกับภาคสังคม ซึ่งจะทำให้สมาชิกแฟนด้อมรู้สึกว่าแบรนด์มีความเข้าอกเข้าใจ และเป็นส่วนหนึ่งของแฟนด้อมอย่างแท้จริง 

นั่นทำให้อาเซียนเป็นหมุดหมายที่ดีในการที่แบรนด์จะเข้ามาเติมเต็มช่องว่างตรงนี้ และเอื้อประโยชน์ซึ่งกันและกัน

จากการสำรวจของ ฮิลล์ อาเซียน พบว่า 83% ของชาวอาเซียนมีแบรนด์ในดวงใจที่พร้อมสนับสนุนอยู่แล้ว ขณะที่ญี่ปุ่นมีเพียง 54% เท่านั้นที่มีแบรนด์โปรด เท่ากับว่า โอกาสแบรนด์ต่างๆ จะทำการตลาดแบบความภักดีในตราสินค้า (Brand Loyalty) ในอาเซียนมีโอกาสประสบความสำเร็จมากกว่าในญี่ปุ่น

สำหรับข้อมูลค่าใช้จ่ายเฉลี่ยของแฟนด้อมในอาเซียนพบว่า 24.0% ของผู้ทำแบบสำรวจใช้เงินกับแฟนด้อมประมาณ 30% ของรายได้ต่อเดือน (หรือมากกว่านั้น) รองลงมาคือ 19.5% ใช้เงินกับแฟนด้อมประมาณ 20% ของรายได้ต่อเดือน ตามมาด้วย 27.3% ใช้กับแฟนด้อมประมาณ 10% ของรายได้ต่อเดือน และสุดท้ายคือ 29.1% ใช้เงินกับแฟนด้อมน้อยกว่า 10% ของรายได้ต่อเดือน 

มาเจาะที่ไทย พบว่า 34.3% ของคนไทยใช้จ่ายกับแฟนด้อมประมาณ 30% หรือมากกว่าของรายได้ต่อเดือน ตามมาด้วย 23.9% ใช้จ่ายกับแฟนด้อม 20% ของรายได้ต่อเดือน รองลงมาคือ 28.2% ใช้กับแฟนด้อมประมาณ 10% ของรายได้ต่อเดือน และสุดท้าย 13.7% ใช้กับแฟนด้อมน้อยกว่า 10% ของรายได้ต่อเดือน 

จากข้อมูลพบว่าคนไทยเป็นกลุ่มที่เปย์ให้กับแฟนด้อมมากที่สุดในภูมิภาคอาเซียน และยังมีแนวโน้มจะเปย์ให้แบรนด์ที่สนับสนุนแฟนด้อมมากที่สุดด้วยเช่นกัน ส่วนหมวดที่มีการใช้จ่ายมากที่สุดคือ “กลุ่มงานอดิเรก” 

อีกหนึ่งข้อมูลที่น่าสนใจไม่แพ้กันคือ เมื่อต้องแบ่งเงินไปใช้จ่ายกับแฟนด้อม คนไทยจะลดค่าใช้จ่ายกลุ่มเสื้อผ้า การทานอาหารนอกบ้าน และกิจกรรมบันเทิงมากที่สุด แสดงให้เห็นว่าความสุขที่เกิดจากแฟนด้อมเป็นสิ่งที่สามารถมาทดแทนความสุขจากการช็อปปิ้ง หรือกิจกรรมบันเทิงบางประเภทได้

ส่วน 3 เหตุผลที่ทำให้ลูกค้าตัดสินใจเป็นแฟนคลับของแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่ง นั่นก็คือ

1.     ผลิตภัณฑ์และบริการมีคุณภาพสูง ออกแบบมาอย่างดี (56.7%)
2.     แบรนด์ทำให้ลูกค้ามีคุณค่า ชอบที่จะเห็นตัวเองใช้แบรนด์นั้นๆ (41.3%)
3.     แบรนด์ให้ความสำคัญกับฟีดแบค และรับฟังความเห็นจากลูกค้า (39.1%)

ไม่ใช่แค่นั้น จากการสำรวจยังพบโอกาสทางการตลาดอื่นๆ ซ่อนอยู่ ตามข้อมูลระบุว่า 51% ของผู้ตอบแบบสอบถามยินดีจะสนับสนุนแบรนด์มากขึ้น ถ้าแบรนด์เข้ามาทำกิจกรรม หรือเป็นส่วนหนึ่งของแคมเปญร่วมกับแฟนด้อม ซึ่งในตัวเลข 51% นี้ยังพบว่า 88% พร้อมจะจ่ายเงินมากกว่าเดิม ถ้าแบรนด์แสดงจุดยืนให้เห็นชัดเจน ไม่ว่าจะทางตรงหรือทางอ้อมก็ตาม

ที่ผ่านมา มีหลายครั้งที่แบรนด์สร้างโอกาสจากแฟนด้อมไม่ตรงจุด จึงทำให้การตลาดในลักษณะนี้ทำได้ไม่ต่อเนื่อง และไม่ประสบความสำเร็จ ฮิลล์ อาเซียน ได้แนะนำเทคนิคในการทำงานร่วมกับแฟนด้อมให้กับแบรนด์สินค้า ซึ่งจะแบ่งเป็นสองแนวทางคือ แบรนด์ที่อยากเติบโตไปพร้อมกับแฟนด้อม กับแบรนด์ที่อยากสร้างแฟนด้อมของตัวเอง

รูปแบบแรก คือแบรนด์ที่อยากเติบโตไปพร้อมกับแฟนด้อม ก่อนอื่นสิ่งที่แบรนด์ต้องทำคือพิจารณาความเป็น ‘ตัวตน’ ของทั้งแบรนด์และแฟนด้อม ไม่ว่าจากวัตถุประสงค์หรือวิสัยทัศน์ ไม่ใช่พิจารณาจากแค่ขนาดแฟนด้อมหรือกระแสในช่วงเวลาใดเวลาหนึ่ง หากต้องการเกื้อกูลประโยชน์กันในระยะยาว 

รูปแบบที่สองคือ อยากมีแฟนด้อมของตัวเอง จากการสำรวจพบว่า สิ่งที่แฟนด้อมต้องการคือ ‘ความเท่าเทียม’ หากอยากสร้างความเป็นคอมมูนิตี้ให้ยั่งยืน ต้องให้ความสำคัญทั้งกับลูกค้าทั่วไปและ Top Spender ไม่เลือกปฏิบัติจนทำให้ลูกค้าทั่วไปรู้สึกถูกลดทอนคุณค่า ซึ่งนอกจากจะสร้าง Brand Royalty แล้ว ยังทำให้ภาพลักษณ์ของแบรนด์เป็นมิตรมากขึ้นด้วย

เป็นกรณีศึกษาอิทธิพลของแฟนด้อมที่มีต่อแบรนด์ โดยเฉพาะแฟนด้อมชาวไทย ที่พิสูจน์แล้วว่าพร้อมเปย์หนัก เมื่อความสุขที่เกิดจากแฟนด้อมทดแทนความสุขจากการช็อปปิ้ง หรือกิจกรรมบันเทิงบางประเภทได้