4 ปีที่แล้วในการเลือกตั้งสหรัฐฯ ครั้งก่อน ระหว่างที่ผู้ดำเนินรายการข่าวของสถานีโทรทัศน์ CNN กำลังวิเคราะห์ผลการเลือกตั้งที่ทยอยรายงานเข้ามาจากเขตต่างๆ ทั่วสหรัฐฯ แบบดุเดือดว่าใครจะเป็นผู้ชนะ จู่ๆ ก็มีการขัดจังหวะรายการข่าว ด้วยโฆษณาความยาว 30 วินาที เป็นเพียงเสียงฝนตกลงบนใบไม้ ชนิดที่คนดูทีวีที่บ้านนั่งปรับอารมณ์กันแทบไม่ทัน
และนั่นคือกลยุทธ์การตลาดของ แอปพลิเคชั่น Calm หนึ่งในแอปพลิเคชันด้านการทำสมาธิและสุขภาพจิตที่ได้รับความนิยมมากที่สุดในโลก
Calm ปล่อยโฆษณาในวันลงคะแนนเสียงเลือกตั้ง จนถูกชื่นชมว่าเฉียบและคม แบรนด์และแอปพลิเคชั่นดังแบบชั่วข้ามคืน บางคนก็ตามไปดาวน์โหลดแอปมาใช้เลยก็มี
การสร้างการจดจำให้แบรนด์ของ Calm ด้วยจังหวะการมาแบบตลกร้าย อารมณ์ขัน เหมือนไม่ใช่ แต่จริงๆ แล้ว ถูกที่ถูกเวลา เพราะใช้จุดเด่นและจุดขายของแอปที่เน้นเรื่อง ฮีลใจและการทำสมาธิสร้างความสงบ มาเป็นโฆษณาคั่นรายการข่าวที่มีแต่การพูดวิพากษ์วิจารณ์หนักหน่วง
พูดง่ายๆ ขายความ ‘เงียบสงบ’ ในช่วงเวลาที่ผู้คนกำลังหัวร้อนลุ้นติดตามข่าวผลเลือกตั้งสหรัฐฯ
ในการเลือกตั้งสหรัฐฯ ครั้งก่อน Calm กลายเป็นแบรนด์ที่ถูกพูดถึงจนเป็นกระแสในโซเชียลมีเดีย เพราะขณะที่แบรนด์ส่วนใหญ่เลือกที่จะไม่ลงโฆษณาทีวีในช่วงวันลงคะแนนเสียง แต่ Calm กลับมาแบบเหนือชั้นเลือกสร้างโฆษณาที่เน้นความสงบ ผลคือโฆษณานี้มีผู้ชมมากถึง 58 ล้านครั้ง!
[ Calm แอปพลิเคชั่นทำสมาธิที่มาเบรคความหัวร้อนจากเลือกตั้งสหรัฐฯ ]
ก่อนอื่นเราจะมาทำความรู้จัก Calm กันสักนิด
Calm ก่อตั้งขึ้นในปี 2012 โดย Michael Acton Smith และ Alex Tew นักธุรกิจชาวอังกฤษ โดยบริษัทมีสำนักงานใหญ่ตั้งอยู่ในเมืองซานฟรานซิสโก รัฐแคลิฟอร์เนีย ประเทศสหรัฐอเมริกา
Calm เริ่มต้นด้วยแนวคิดในการสร้างแอปเพื่อช่วยผู้คนลดความเครียดและปรับปรุงสุขภาพจิต เติบโตจนกลายเป็นหนึ่งในแอปพลิเคชันด้านการทำสมาธิและสุขภาพจิตที่ได้รับความนิยมมากที่สุดในโลก
โดยในแอปพลิเคชันจะมีเนื้อหาหลากหลาย เช่น การทำสมาธิแบบมีคำแนะนำ เรื่องเล่าช่วยการนอน (Sleep Stories) เพลงผ่อนคลาย และเครื่องมือช่วยการหายใจ ถูกออกแบบมาเพื่อช่วยลดความเครียด ปรับปรุงการนอน และส่งเสริมการดูแลสุขภาพจิตแบบองค์รวมโดยเฉพาะ หรือพูดง่ายๆ ว่าเหมือนแอปที่ช่วยเราบำบัดจิตด้วยเสียงผ่านโลกออนไลน์
[ เลือกตั้งครั้งนี้ Calm กลับมาพร้อมความเงียบคั่นกลางในทีวี เน้นเปิดเพนกวินให้คนในไอจีดู ]
ในการเลือกตั้งประธานาธิบดีสหรัฐครั้งล่าสุด หนนี้ Calm กลับมาออกโฆษณาอย่างมีชั้นเชิงอีกคร้ัง ด้วยการสร้างความสงบช่วยให้ผู้คนได้พักจากเนื้อหาเรื่องราวที่กระตุ้นความเครียดจากการติดตามข่าวสาร
โดยช่วงค่ำของการลุ้นผลเลือกตั้ง (5 พ.ย. 2024) Calm ไม่ได้ทำให้ผิดหวัง โดยแบรนด์ได้เพิ่มระดับการสื่อสารที่สร้างความสงบใจแบบเข้มข้นให้กับผู้ชมทางโทรทัศน์ นั่นคือ “การใช้โฆษณาที่ไม่มีเสียง” เลย เพื่อให้เกิดความเงียบบนจอท่ามกลางความโกลาหล
โฆษณาที่มีแต่ความเงียบนี้ยาว 30 วินาที และคั่นออกอากาศตลอดวันทางช่อง CNN และ ABC ระหว่างการรายงานข่าวผลเลือกตั้ง เป้าหมายคือการสร้างความแตกต่างให้คนดู ระหว่างดูข่าวรับฟังเสียงพูดคุยอย่างต่อเนื่องของผู้ดำเนินรายการและแขกที่มาให้ความเห็น ก็จะถูกตัดสลับเข้าโฆษณาของ Calm ด้วยความเงียบสนิท
นอกจากนี้ ตลอดวันเลือกตั้งจนจรดเย็น Calm ร่วมมือกับสวนสัตว์ San Diego Zoo Wildlife Alliance จัดไลฟ์สดจากสวนสัตว์บนหน้า Instagram ของ Calm โดยมีภาพสัตว์ป่าเช่นคาปิบาร่า เมียร์แคท และเพนกวินที่ดำเนินชีวิตไปตามปกติ การถ่ายทอดสดนี้ได้เริ่มตั้งแต่เที่ยงจนกว่าจะปิดหีบเลือกตั้งทั่วสหรัฐฯ
ไอเดียนี้มาได้ยังไง ‘Blake Beers’ รองประธานฝ่ายการตลาดแบรนด์ของ Calm บอกว่า
“ลองนึกถึงฟีด Instagram ของคุณในวันเลือกตั้งดูสิ มันจะเต็มไปด้วยข่าวสารที่แสนวุ่นวายและสับสนเกี่ยวกับการเมือง ดังนั้น คงดีไม่น้อยถ้าจะมีการหยุดพักด้วยการชมภาพเพนกวินหรือแพนด้าในฟีดของคุณ”
และนี่คือตัวอย่างแคมเปญโฆษณาที่มาแบบถูกจังหวะกับช่วงเวลาที่ผู้คนติดตามข่าวสารแบบดุเดือด บางคนลุ้นผลเลือกตั้งด้วยความรู้สึกพลุ่งพล่านไปกับเนื้อหาบนจอโทรทัศน์ แต่ไม่ว่าผลเลือกตั้งจะทำให้หัวร้อนหรืออ่อนไหวทางความรู้สึกแค่ไหน ก็ยังมีคำปลอบโยนที่ดีที่สุดที่หนีไม่พ้นนั่นก็คือ ‘ความสงบ’ ที่ Calm ก็ใช้จังหวะนี้มอบให้กับคนดูอย่างเฉียบคม
