ช่วงสิ้นเดือนกันยายนที่ผ่านมา การประกาศ ‘ถอนตัว’ จากเวียดนามของ Café Amazon (PTTOR) กลายเป็นประเด็นที่ทำให้หลายคนตั้งคำถามว่าเกิดอะไรขึ้น ทำไมแบรนด์ที่แข็งแกร่งในไทยถึงไปต่อไม่ได้
แต่ถ้ามองลึกลงไป นี่ไม่ใช่แค่เคสธุรกิจไทยไม่รุ่งในต่างประเทศ มันคือสิ่งที่ทำให้เราเห็นความจริงบางอย่างของ ตลาดกาแฟเวียดนาม ว่ามันแข็งแรงและมีคาแรกเตอร์เฉพาะตัวเกินไป เพราะแม้แต่ร้านระดับโลกอย่าง Starbucks ก็ต้องปรับเกมอย่างระมัดระวัง
[ Café Amazon อยู่ 5 ปี แต่ไม่สามารถตั้งหลักได้ ]
Café Amazon เริ่มเข้าตลาดเวียดนามช่วงปลายปี 2020 เปิดมาได้ประมาณ 12 สาขา แต่พอถึงปลายปีนี้ก็ประกาศปิดหมดทุกสาขาในเวียดนาม หลังพยายามอยู่เกือบ 5 ปีแต่ยังไปต่อไม่ไหว
โมเดลที่ใช้ทำตลาดเวียดนามคือบริษัทร่วมทุนชื่อ ORC Coffee Passion Group (ORCG) โดยฝั่งไทยคือ PTTOR International Holdings (Singapore) Pte. Ltd. (SG Holdco) ซึ่งเป็นบริษัทย่อยของ OR ผ่าน OR HoldCo ถือหุ้น 60% ส่วนอีก 40% เป็นของกลุ่ม Central Restaurants Group (CRG)
ล่าสุด OR เปิดเผยว่าในการประชุมบอร์ดเมื่อวันที่ 30 กันยายน 2568 ได้มีมติ ‘เลิกกิจการ ORCG’ อย่างเป็นทางการ โดยเหตุผลตรงไปตรงมาคือ สภาพตลาดกาแฟเวียดนามมีการแข่งขันสูงมาก จนต้องปรับกลยุทธ์และทิศทางธุรกิจใหม่
เมื่อเชื่อมกับการที่ฝั่งพาร์ตเนอร์อย่าง CENTEL (บริษัทแม่ของ CRG) ถอนตัวออกตั้งแต่เดือนตุลาคม 2025 ก็ทำให้เห็นค่อนข้างชัดว่า ไม่ใช่แค่ Amazon บุกตลาดเวียดนามไม่ได้ แต่ยังเป็นเพราะตลาดท้องถิ่นแข็งแรงเกินกว่าที่โมเดลนี้จะยืนได้จริง สุดท้ายจึงต้องเลือกถอยออกจากตลาดด้วยตัวเอง
[ ขนาด Starbucks ยังอยู่แบบประคองตัว ]
สิ่งที่น่าสนใจคือ ไม่ได้มีแค่กาแฟแบรนด์ไทยที่เหนื่อยในเวียดนาม แม้แต่ Starbucks ที่เป็นเชนร้านกาแฟระดับโลก ก็ยังต้องเดินเกมแบบระวังตัวเหมือนกัน
เพราะแม้ Starbucks จะอยู่ในเวียดนามมากว่า 10 ปี ขยายสาขาไปหลายเมือง โดยบทความ ‘Vietnam Coffee Market: Consumers, Challenges, and Prospects’ ระบุว่า Starbucks ในเวียดนามมีประมาณ 100 กว่าสาขาเทียบกับไทยที่มีสาขาอยู่ 400 กว่าสาขาก็ค่อนข้างต่างกันเยอะ
ที่สำคัญยังเปิดร้านแบบพรีเมียมอย่าง Reserve กับ Mixology Bar เข้ามาจับตลาดคนเมือง แต่ถึงอย่างนั้นสตาร์บัคส์ก็ยัง ไม่ใช่ผู้เล่นที่ครองตลาดในเวียดนาม เหมือนในประเทศอื่นๆ
เหตุผลก็คล้ายๆ กันกับเคส Amazon เลย คือ เวียดนามมีวัฒนธรรมกาแฟของตัวเองที่ชัดมาก และยังมีแบรนด์ท้องถิ่นอย่าง Highlands Coffee, Phúc Long หรือ The Coffee House ที่ยึดใจคนในพื้นที่ไว้แน่น ทั้งราคา รสชาติ และความคุ้นเคยกับไลฟ์สไตล์แบบเวียดนาม
วิธีของ Starbucks จึงต้องเลือกจับกลุ่มเฉพาะมากขึ้น เจาะทำเลพรีเมียม เมืองใหญ่ เน้นประสบการณ์มากกว่าจะสู้ราคาแบบแมส และเปิดสาขาใหม่แบบค่อยๆ เดินไม่ได้เร่งแบบในไทยหรือจีน
[ ตลาดกาแฟเวียดนามเดือดเกินไป ]
ทีนี้ถ้าพูดถึงตลาดกาแฟในเวียดนามถือว่าเป็นหนึ่งในตลาดที่แข็งแรงมากที่ไม่ได้โตจากเทรนด์หรือกระแส แต่เกิดจากความเคยชินของผู้คนที่ดื่มกาแฟกันตั้งแต่เช้าถึงเย็นจริงๆ
ร้านกาแฟในเวียดนามก็เลยเปิดกันหนาแน่นมาก สิ่งที่ทำให้ตลาดนี้ต่างจากหลายประเทศคือ ‘การใช้ร้านกาแฟเป็นพื้นที่ใช้ชีวิต’ มากกว่าแค่ซื้อเครื่องดื่มแล้วเดินออกจากร้านไป
อีกอย่างที่ต้องพูดถึงคือความหลากหลายของตลาดเอง เพราะเวียดนามมีผู้เล่นเยอะมาก ตั้งแต่แบรนด์ยักษ์ท้องถิ่นที่มีสาขาเป็นร้อย ไปจนถึงร้านเฉพาะกลุ่มที่เน้นเมนูสร้างสรรค์
ทำให้การแข่งขันเข้มขึ้นทุกปี ใครเข้ามาใหม่จึงต้องชัดเจนว่าจะจับกลุ่มไหน เพราะตลาดกว้างจริง แต่คู่แข่งก็แน่นจริงเหมือนกัน
ทั้งหมดนี้ทำให้ตลาดกาแฟเวียดนามเป็นพื้นที่ที่มีโอกาสสูง แต่ก็ ‘ต้องอ่านเกมให้ขาด’ เพราะถ้าไม่เข้าใจคนที่นั่นหรือไม่รู้ว่าตัวเองจะยืนอยู่ตรงไหนในตลาด ก็มีโอกาสหลุดวงแข่งได้ง่ายมาก
ดังนั้นสิ่งที่เกิดขึ้นทำให้เห็นชัดว่า ตลาดกาแฟเวียดนามไม่ได้เป็นสนามที่วัดกันด้วยจำนวนสาขา หรือชื่อแบรนด์ที่ดังมาจากต่างประเทศ แต่เป็นตลาดที่ผู้บริโภคกำหนดเกมแท้จริง ผ่านวิถีชีวิตและรสนิยมที่แข็งแรงของตัวเองมานานแล้ว
ไม่ว่าจะเป็น Amazon ที่ต้องถอยออก หรือ Starbucks ที่ยังอยู่แต่ต้องเดินแบบระมัดระวัง ต่างสะท้อนให้เห็นเหมือนกันว่า ใครก็ตามที่อยากเติบโตในตลาดนี้ ต้องเข้าใจคนเวียดนามจริงๆ ตั้งแต่ความชอบในรสกาแฟ ไปจนถึงบริบทในร้านกาแฟของพวกเขา
