ตลาดความงามในประเทศไทยแข่งขันกันดุเดือดขึ้น Custom Market Insight เผยว่าตลาดสินค้าความงามเฉพาะในไทยมีมูลค่ากว่า 170,000 ล้านบาท ประเมินว่าจะขยายตัวเฉลี่ยปีละ 5% ไปจนถึงปี 2577 โดยจำนวนผู้เล่นในธุรกิจเครื่องสำอางเพิ่มขึ้นเฉลี่ยปีละ 16.9% ในระหว่างปี 2562-2566 มีแบรนด์ที่น่าจับตาหลายยี่ห้อ หนึ่งในนั้นคือ ‘เจ้านาง’

‘แป้งเจ้านาง’ อยู่ในตลาดไทยมากว่า 9 ปี เริ่มจากเป็นแบรนด์เล็กๆ ที่กลุ่มคนวัยทำงานขึ้นไป อย่าง Gen Y พูดถึงมากขึ้นในโลกโซเชียลมีเดีย โดยคุณสมบัติที่มักได้ยินบ่อยๆ จากแป้งพัฟเจ้านางก็คือ ปกปิดความมันได้ดี และไม่ทำให้เกิดสิวอุดตัน

‘ธัญญ์ฐิตา ทรัพยศิรินารากุล’ ผู้ก่อตั้ง และซีอีโอบริษัทเจ้านาง (ไทยแลนด์) จำกัด พยายามแกะปัญหาของคนไทยมาตั้งแต่เดย์ 1 ที่เริ่มทำธุรกิจ ซึ่งตอนนั้นเธออายุเพียง 22 ปี แต่มีไอเดียอยากทำเครื่องสำอางเพราะหลักๆ มาจาก pain point ตัวเองเรื่องผิว และราคาสินค้ายุคนั้นที่ไม่เป็นมิตรกับนักศึกษามากนัก

[ พยายามเป็นแบรนด์ที่เข้าใจผิวคนเอเชียมากที่สุด ]

ความสำเร็จของเจ้านาง เห็นได้ชัดเจนอย่างมากในปี 2567 ซึ่งรายได้มากถึง 239 ล้านบาท กำไรอยู่ที่ 43 ล้านบาท จากที่ธุรกิจเติบโตอยู่เรื่อยๆ ช้าบ้างเร็วบ้าง ตั้งแต่ปี 2559 (ข้อมูล data creden)

ธัญญ์ฐิตา ได้เผยเป้าหมายการเติบโตของปี 2568 ว่าน่าจะจบที่ 400 ล้านบาทช่วงปลายปีนี้ จากฟีดแบ็กเชิงบวกมากมาย และยอดขายที่โตขึ้น ซึ่งปัจจุบันเจ้านาง มีมารืเก็ตแชร์ในตลาดราว 1%

เป้าหมายของปี 2569 และ 2570 ของเจ้านาง คือรายได้เติบโตขึ้นเป็น 800 ล้านบาท และ 1,000 ล้านบาทปีถัดไป นอกจากนี้ ยังมองเรื่องการเพิ่มส่วนแบ่งการตลาดจากตอนนี้ ขยายเป็น 3-5% ในช่วง 2 ปีข้างหน้าด้วย

เจ้านาง เป็นหนึ่งในแบรนด์คนไทยที่เติบโตอย่างน่าสนใจ โดยจุดยืนของแบรนด์ที่ย้ำมาตลอดก็คือ อยากเป็นเครื่องสำอางและสกินแคร์คุณภาพสูงที่ออกแบบมาเพื่อตอบโจทย์ผิวคนเอเชีย

ดังนั้น แผนใหญ่ของปี 2569 ก็คือ ‘การรีแบรนด์’ ยกระดับศักยภาพในการแข่งขัน ทั้งในไทยและเอเชีย

การรีแบรนด์ครั้งนี้จะเป็นการวางรากฐานเพื่อพาแบรนด์เจ้านางสู่การเป็นผู้นำในตลาดไทยและเอเชีย โดยเปิดตัว ‘แป้งพัฟโกลว์สกิน’ ผลิตภัณฑ์ใหม่ล่าสุดที่จะช่วยบุกตลาด และกลุ่มเป้าหมายที่อายุเด็กลง เช่น Gen Z

ภายใต้กลยุทธ์ใหม่ของเจ้านาง จะโฟกัสที่การเติมเต็มช่องว่างระหว่างแบรนด์ Mass ที่คุณภาพอาจจะยังไม่ถึงตามความคาดหวัง กับแบรนด์ระดับบนที่ยังเข้าไม่ถึงกลุ่ม Gen Z และคนวัยทำงานอายุน้อย

[ โปรดักส์ใหม่รับเทรนด์ Ageless Beauty และ Inclusive Beauty ]

แบรนด์เจ้านางเน้นพัฒนาผลิตภัณฑ์ให้สอดรับ ‘เมกะเทรนด์ความงามโลก’ เช่น Ageless Beauty และ Inclusive Beauty คือผลิตภัณฑ์ที่ตอบโจทย์คนทุกเพศทุกวัย ทุกโทนผิว และทุกไลฟ์สไตล์

แบรนด์มีความเชื่อว่า สินค้าความงามที่ดีต้องเข้าถึงง่าย นอกจากเรื่องคุณภาพกับราคา การรีแบรนด์ที่จะเกิดขึ้นปีหน้าเพื่อจุดประสงค์เรื่องการเข้าถึงในเชิงการแข่งขันระยะยาว ที่สำคัญคือ ความน่าเชื่อถือของแบรนด์ทั้งภาพลักษณ์, คุณภาพ ฯลฯ เพราะตลาดต่างประเทศเป็นความท้าทายที่ต้องทำความเข้าใจและความพร้อม

ขณะที่ ‘สิทธา สมควรดี’ ซีอีโอบริษัทอีกหนึ่งคน ได้กล่าวว่า เจ้านางเติบโตจากธุรกิจขนาดเล็กมาสู่การเป็นหนึ่งในผู้เล่นหลักจากความพยายามอย่างหนักตลอด 9 ปี การที่เป็นแบรนด์บิวตี้ในกลุ่ม Niche market ก็ต้องเรียนรู้ความต้องการผู้บริโภคเพื่อปรับตัว

“ปี 2569 จะเป็นปีที่เจ้านางก้าวสู่บทใหม่ เราจะเดินหน้าพัฒนาสูตรใหม่ นวัตกรรมใหม่ และสร้างภาพลักษณ์ใหม่ที่สะท้อนความเป็นผู้หญิงยุคใหม่ วันนี้เจ้านางเป็นแบรนด์บิวตี้ครบวงจรอย่างเต็มตัว ทั้งในด้านไลน์อัปผลิตภัณฑ์ เทคโนโลยี และประสบการณ์ลูกค้า”

“เรานำอินไซต์จากผู้บริโภคทุกเจเนเรชั่นมาพัฒนาต่อยอดผลิตภัณฑ์และประสบการณ์ที่ลูกค้ามีร่วมกับแบรนด์ มองว่าตลาดไทยและตลาดเอเชียมีศักยภาพมหาศาล และแบรนด์ไทยก็มีความสามารถพอที่จะเติบโตไปสู่ระดับสากล”

ธัญญ์ฐิตา พูดถึงพฤติกรรมผู้บริโภคยุคใหม่ อย่าง Gen Z และกลุ่มคนวัยทำงานอายุน้อย หรือเพิ่งจะเริ่มทำงานว่า เป็นกลุ่มที่มีความคาดหวังอย่างมากต่อแบรนด์ ทั้งคุณภาพ ความจริงใจ ความเรียลจากแบรนด์ และค่านิยมที่แบรนด์ยึดมั่น เดิมทีจุดยืนของเจ้านาง ก็เชื่อว่าเราต่างมีคุณค่าและโดดเด่นในแบบของตัวเองได้ ซึ่งการรีแบรนด์จะเป็นการสื่อสารแบรนด์ดิ้งให้คมชัดยิ่งขึ้น ว่าเจ้านางอยากมีส่วนร่วมในการสร้างความมั่นใจให้กับทุกคน

กลยุทธ์หลักที่จะนำมาใช้ในการรีแบรนด์คือ กรอบความคิด ‘เปลี่ยน-เพิ่ม-สร้าง’ โดยเริ่มจากการเปลี่ยนภาพลักษณ์แบรนด์ให้ทันสมัย เพิ่มช่องทางสื่อสารและการเข้าถึงทั้งสื่อดิจิทัลและหน้าร้าน สร้างประสบการณ์แบบ Community-Driven อยากให้ผู้คนมีส่วนร่วมในการพัฒนาแบรนด์ของเจ้าของ ซึ่งเป็นธุรกิจที่เกิดขึ้นได้จากพลังของผู้ใช้ที่บอกต่อๆ กัน

“หน้าที่ของเราคือต่อยอดให้แบรนด์เติบโตไปพร้อมกับพวกเขา และผลักดันไทยบิวตี้ให้ยืนอยู่บนเวทีระดับภูมิภาคได้อย่างสง่างาม” ธัญญ์ฐิตา กล่าวทิ้งท้าย

ปัจจุบันเจ้านาง มีตัวแทนจำหน่ายสินค้าในประเทศเพื่อนบ้าน เช่น สปป.ลาว, เมียนมา และมีในจีนด้วย อีกทั้งมีการขยายไลน์ผลิตลงทุนเปิดโรงงานผลิตแห่งใหม่ในขอนแก่น ด้วยงบลงทุน 100 ล้านบาท

การเตรียมความพร้อมของแบรนด์เจ้านางก่อนที่จะรีแบรนด์ในปีหน้า คิดว่าปัจจัยต่างๆ ที่เล่ามานั้น น่าจะส่งเสริมให้เจ้านางขึ้นแท่นมาเป็นสินค้าบิวตี้ของคนหลากหลายกลุ่มมากขึ้น รวมถึงบรรลุเป้าหมายการเติบโต 800 ล้านบาทในปีหน้า และเพิ่มขึ้นในปีต่อๆ ไปตามแผน