เคยสังเกตไหมว่า ทุกครั้งที่เดินเข้าร้าน ดองกิ เรามักจะเจอกับสินค้าที่วางเรียงแน่นเต็มชั้น ทั้งของคุ้นตาและของแปลกใหม่ที่ไม่เคยเห็นมาก่อน ป้ายราคาก็ใช้ตัวอักษรใหญ่สะดุดตา อ่านง่าย และยั่วยวนให้หยิบขึ้นมาดู แต่กลับหาของที่ต้องการได้ไม่ง่ายนัก เดินแล้วมักจะหลงอยู่ในร้าน
นี่ไม่ใช่เรื่องบังเอิญ แต่เป็น กลยุทธ์ที่ดองกิวางไว้ตั้งแต่ต้น เพื่อสร้างประสบการณ์การช้อปปิ้งที่เต็มไปด้วยความตื่นเต้น ชวนให้ลูกค้าเดินสำรวจ เดินเล่น และเผลอหยิบสินค้าที่ไม่ได้ตั้งใจซื้ออยู่เสมอ กลยุทธ์นี้เองที่ทำให้ดองกิเติบโตจากร้านดังในญี่ปุ่น จนกลายเป็นเชนร้านค้าระดับโลกที่ขยายสาขาไปหลายประเทศ
ในหนังสือ ‘อ่านเคสธุรกิจ เบื้องหลังธุรกิจที่ไม่มีใครบอก’ เขียนโดย ‘เพจกรรมกรธุรกิจ’ ได้สรุปเคล็ดลับการปั้นธุรกิจฉบับ ‘ดองกิ’ ไว้ แล้ว TODAY Bizview จะมาสรุปให้ทุกท่านได้อ่านต่อครบจบผ่านบทความนี้
[ ธุรกิจเล็กเริ่มจาก บริหารข้อจำกัด ]
ก่อนอื่นเรามารู้จุดเริ่มต้นของ ‘ดองกิ’ กันก่อน
‘ดองกิ’ มีจุดเริ่มต้นจาก ‘ทาคาโอะ ยาสุดะ’ ชายชาวญี่ปุ่นที่ตกงาน ว่างงานมาเกือบปี จึงตัดสินใจเปิดร้านขายของชำเล็กๆ เพียง 60 ตารางเมตร ในเมืองโตเกียวด้วยชื่อ ‘โดโรโบะ อิจิบะ’ หรือที่แปลตรงตัวว่าตลาดหัวขโมย (ก่อนที่จะเปลี่ยนมาเป็นดองกิในปัจจุบัน)
โดยคอนเซปต์ร้านเน้นสินค้า “ราคาถูก” ซึ่งเขาไปดีลกับบริษัทซัพพลายเออร์ที่กำลังล้มละลาย และต้องการระบายสินค้า เขาจะรับซื้อมาในราคาถูกได้
ด้วยความที่ช่วงเริ่มต้นยังมีร้านขนาดเล็กอยู่ เจ้าของจึงต้องบริหารข้อจำกัดด้วยการเน้นเรื่องปริมาตรสินค้าให้มาก จะได้มีการขายมาก จึงจัดร้านและวางสินค้าสูงถึงเพดาน ทำให้ร้านมีพื้นที่เดินน้อยๆ มีความรก เพื่อที่จะได้วางสินค้าให้มากที่สุด ซึ่งนี่ก็กลายเป็น DNA ของดองกิจนปัจจุบันเลย
[ สินค้าขายไม่ดีต้องวางให้คนเห็น ส่วนสินค้าขายดีแอบอยู่ก็มีคนซื้อ ]
อย่างไรก็ตาม กลยุทธ์ของร้านก็ปรับเปลี่ยนไปตามการเติบโตของธุรกิจ เริ่มจากกลยุทธ์สมัยยังเป็นร้านเล็กๆ ‘ทาคาโอะ ยาสุดะ’ ผู้ก่อตั้งยังใช้ทริคการวางสินค้า โดยที่เน้นเอาสินค้าไม่ดีมาวางให้คนเห็น เพราะสินค้าที่ขายดี แม้อยู่หลังร้านมันก็ยังขายดี ฉะนั้นการเอาสินค้าที่ขายไม่ดีมาวางพรีเซนส์ให้ลูกค้าเห็นก็เพิ่มโอกาสให้ขายได้มากขึ้น
หรือที่เรียกวิธีนี้ว่า การบริหารเส้นทางการมองของสายตาลูกค้า โดยยึดหลักว่าถ้าลูกเห็นสินค้าอะไรก็จะช่วยเพิ่มโอกาสในการซื้อมากขึ้น
และเปิดร้านเป็นเวลาอิงช่วงพีคไทม์ สมมุติตอนเที่ยงลูกค้าเยอะ แต่หลังจากนั้นไม่มีลูกค้าแล้วแบรนด์ก็จะปิดร้านทันทีเพื่อเซฟต้นทุนพนักงาน ต้นทุนค่าน้ำค่าไฟ แต่สร้างการจดจำให้ลูกค้าด้วยการเปิดแสงไฟที่ทำเหมือนว่าร้านยังเปิดอยู่ พร้อมยังคอยจัดสินค้าอยู่ในร้านเพื่อขายในวันถัดไป
แต่เมื่อมีลูกค้าแวะมาถามหาซื้อของก็บอกไปว่าปิดร้านแล้ว วิธีนี้ช่วยสร้างการจดจำให้ลูกค้าได้ แต่ทั้งนี้และทั้งนั้น กลุ่มลูกค้านักท่องเที่ยวหรือกลุ่มใหม่ๆ ที่มาหลังช่วงพีคไทม์ก็เยอะมากขึ้น เรื่องระยะเวลาการเปิด-ปิดร้านก็ต้องขยายและทบทวนกลยุทธ์ใหม่
[ วันที่ธุรกิจใหญ่ขึ้น ต้องสร้างความต่าง ทำให้ลูกค้าหลงในร้าน และมีสินค้าแปลกให้หยิบ ]
ต่อมาหลังจากที่ธุรกิจโตขึ้นดองกิยุคที่มีเพนกวินสีน้ำเงินแล้วแบรนด์สามารถเปิดร้านได้ 24 ชั่วโมง พร้อมขยายไปต่างประเทศ ก็มีกลยุทธ์ที่มากขึ้นตามไปด้วย
เช่น การวาง Layout ร้านให้คนจดจำไม่เหมือนใคร เน้นให้ลูกค้าเดินแล้ว “หลงทาง” กว่าจะเจอสินค้าที่ตัวเองต้องการก็เดินผ่านสินค้าอื่นเป็นพันๆ ชิ้นแล้ว นอกจากนี้ ในร้านยังมีสัดส่วนสินค้าที่ไม่เหมือนร้านอื่น เน้นสินค้าที่เหมือนร้านอื่นแค่ 60% และอีก 40% คือสินค้าที่ไม่ได้มีขายที่ไหน มีราคาและแพ็คเกจให้ลูกค้าสงสัยจนหยิบจับขึ้นมาดูว่าคืออะไร
ส่วนเรื่องการวางสินค้าก็ยังคงเป็นแบบเดิมเน้นใช้ปริมาตรในการวางสินค้าให้มากที่สุดตราสินค้าแค่ยกและ เปิดฝากล่องขายเลยก็มีบางสินค้าก็จัดกองเป็นรวมกันสินค้าหลากหลายถูกวางให้รู้สึกแน่นแออัดแต่คุณภาพต้องดีที่สุด
ซึ่งข้อดีของการทำแบบนี้คือสามารถลดพื้นที่หลังร้านหรือสต๊อกสินค้า ลดขั้นตอนลดเวลาในการเติมและจัดสินค้าได้ เพราะสิ่งเล็กๆเหล่านี้จะช่วยลดต้นทุนการดำเนินงานลงไปได้อย่างมาก
ต่อมาเป็นเรื่อง “การควบคุมเฉดสี” ดองกิเน้นใช้แค่สามสีหลักคือ น้ำเงิน เหลือง แดง เพื่อให้ลูกค้าได้จดจำได้ง่ายๆ และเน้นใช้ตัวอักษรมือเขียนให้มีความรู้สึกเข้าถึงง่าย ฟีลเดินดองกิแล้วเดินตลาด
นอกจากนี้ ยังมีการ “เลือกใช้เพลง” ดองกิ มีเพลงประจำร้านชื่อว่า Miracle Shopping โดยเนื้อหาเพลงจะพูดถึงการช้อปปิ้งที่ไม่เหมือนร้านอื่น แต่ความน่าสนใจมากกว่านั้นคือนอกจากสายตาที่ดึงดูดไปกับสินค้าแล้วหูก็ยังถูกดึงดูดไปด้วยเสียงเพลงสิ่งเหล่านี้มีเหตุผลเดียวกันคือต้องการให้ลูกค้ารู้สึกสนุก
เพราะหากลูกค้ารู้สึกสนุก ก็จะนำมาสู่จิตวิทยากลไกของสมองที่จะถูกกดให้ใช้งานได้น้อยลง และการเลือกหยิบสินค้าก็จะง่ายขึ้น หรืออธิบายง่ายๆ ก็เหมือนกับเข้าไปดื่มในแอลกอฮอล์ในร้านบันเทิงเพลงดีบรรยากาศดีเราก็จะสั่งเครื่องดื่มมากขึ้นเช่นกัน
อีกหนึ่งสิ่งที่ทำให้ดองกิแตกต่าง ก็คือ “การให้อำนาจของพนักงานในพื้นที่มาก” สมมุติว่าขยายสาขาไปแต่ละพื้นที่ แบรนด์ก็จะให้อำนาจในการเลือกซื้อสินค้าเข้ามาเติมในร้านด้วย เพราะพนักงานในพื้นที่รู้จักลูกค้าในพื้นที่ดีกว่าใคร ถ้ามัวแต่รอผู้บริหารอยู่ก็อาจจะทำให้ลูกค้าเสียช่วงเวลาดีๆ ที่ควรจะได้รับของดีๆ ไป
ดังนั้น โมเดลธุรกิจของดองกิ จึงยากที่ใครจะลอกเลียนแบบได้ เพราะมีทั้ง สินค้าราคาคุ้มค่า และสินค้าแปลกใหม่ไม่ซ้ำใคร ผสมผสานกันอย่างลงตัว จนสร้างรายได้หมุนเวียนได้ตลอดเวลา ไม่ว่าคุณจะไปสาขาไหนก็จะสัมผัสได้ถึงเอกลักษณ์เฉพาะตัวที่บอกได้ทันทีว่า นี่แหละ…ดองกิ ร้านที่มีเสน่ห์ไม่เหมือนใครและยังคงดึงดูดให้คนอยากกลับมาเดินซ้ำครั้งแล้วครั้งเล่า
ที่มา : หนังสืออ่านเคสธุรกิจ เบื้องหลังธุรกิจที่ไม่มีใครบอก เขียนโดย ‘เพจกรรมกรธุรกิจ’
