สงครามรถยนต์ไฟฟ้า (อีวี) ในประเทศจีน กำลังแข่งกันดุเดือดร้อนแรงมากขึ้น หลายแบรนด์ต้อง ‘หนีตาย’ ให้รอดในช่วงอุตสาหกรรมรถอีวีขาลง
ล่าสุดเป็นประเด็นดราม่าวงการธุรกิจเมื่อผู้บริหารระดับสูงของแบรนด์รถดังเปิดศึกโต้ตอบกันกลางโซเชียลมีเดีย รวมทั้งค่ายรถจีนแบรนด์อื่นๆ งัดกลยุทธ์เพื่อเร่งการขาย โดยเฉพาะอย่างยิ่งปิดยอดเพื่อเคลียร์สต๊อกที่ค้างไว้มากมาย จนถูกเริ่มจับตามองว่าวิธีที่เอามาใช้นั้นโปร่งใสหรือไม่
เราไปดูบรรยากาศการสู้รบสงครามราคาในอุตสาหกรรมรถยนต์ไฟฟ้าในจีนกัน
เริ่มจากดราม่าค่ายรถ Xiaomi และ Huawei ที่ผู้บริหารตอบโต้กันผ่าน Weibo ไม่กี่วันที่ผ่านมา หลังจาก Xiaomi เปิดตัวรถรุ่น SU7 เมื่อปีที่แล้วจนได้รับความนิยมและกลายเป็นคู่แข่งสำคัญของ Harmony Intelligent Mobility ของ Huawei
Yu Chengdong ผู้บริหาร Huawei กล่าวแบบไม่ระบุชื่อแต่อ่านก็รู้ว่าหมายถึงใครว่า
“มีบางบริษัทที่ขายดีมากเพียงเพราะทำการตลาดเก่ง ไม่ใช่เพราะเทคโนโลยี”
ขณะที่ Lei Jun ผู้ก่อตั้ง Xiaomi สวนกลับว่า “การใส่ร้าย ก็คือการชื่นชมในอีกรูปแบบหนึ่ง”
การตอบโต้กันไปมานี้สะท้อนให้เห็นการแข่งขันดุเดือดของอุตสาหกรรมรถอีวีในจีน
ถัดจากดราม่า สิ่งที่ยิ่งตอกย้ำว่า สงครามรถอีวีในจีนกำลังสู้กันดุ คือ การออกกลยุทธ์การขายใหม่ อย่างที่รู้กันดีว่าหลายค่ายหันมาใช้วิธี “ลดราคาแรง” เพื่อเร่งยอดขาย และพูดตรงๆ คือ กำจัดคู่แข่ง
แต่กลยุทธ์ใหม่กว่านั้นที่ค่ายรถในจีนต้องการ ‘เคลียร์สต๊อกรถที่ค้างไว้แรมปี’ คือการใช้วิธี จดทะเบียนรถใหม่ให้เป็น “รถมือสอง ไมล์เป็นศูนย์”
นอกจากการห้ำหั่นลดราคาจนตลาดรถในจีนถูกวิจารณ์หนักแล้ว อีกวิธีที่ถูกตั้งข้อสังเกตเรื่องความโปร่งใส คือ การ “แปลงสถานะรถ”
วิธีการก็คือ ดีลเลอร์นำรถใหม่ที่ค้างสต๊อกไปจดทะเบียนเป็นมือสอง และขายในชื่อ “รถมือสองไมล์เป็นศูนย์” เพื่อเร่งระบายสินค้าให้ได้ยอดขายตามเป้า และรับเงินสนับสนุนจากผู้ผลิต
Wei Jianjun ประธาน Great Wall Motor ออกมาแฉว่ามีดีลเลอร์ 3,000-4,000 ราย ใช้วิธีนี้ผ่านแพลตฟอร์มออนไลน์ ทำให้ยอดขายของบางแบรนด์ดูสูงเกินจริง
เรื่องฉาวโฉ่นี้ทำให้กระทรวงพาณิชย์ของจีนเชิญผู้ผลิตรถยนต์อย่าง BYD และ Dongfeng มาหารือเรื่องยอดขาย “รถมือสอง” โดยระบุว่าเป็นการรับฟังความเห็น ไม่ใช่การเรียกสอบ
ขณะที่สมาคมผู้แทนจำหน่ายรถยนต์จีน ออกแถลงการณ์ขอให้ผู้ผลิตตั้งเป้าขายรถอย่างมีเหตุผล และอย่าทิ้งสต๊อกจำนวนมากใส่ดีลเลอร์ เพราะทำให้สถานการณ์ยิ่งแย่
คำว่า ‘อย่างมีเหตุผล’ นอกจากพูดพาดพิงถึงกลยุทธ์การขายแล้ว ยังรวมถึงวิธีรายงานยอดขายของแต่ละแบรนด์ ซึ่งตอนนี้แต่ละค่ายใช้วิธี รายงานยอดแตกต่างกัน เช่น BYD รายงานยอด “ขายส่ง” ให้ดีลเลอร์ แต่แบรนด์ Nio, Li Auto, Xpeng ใช้วิธีรายงานยอดจากยอดขายตรงถึงลูกค้า
ลองคิดกันดูว่า วิธีรายงานยอดแบบไหนสะท้อนความต้องการจริงมากกว่า และเรื่องนี้สำคัญแค่ไหน คำตอบคือ มีส่วนสำคัญ เพราะตัวเลขรายงานพวกนี้มีผลต่อการมาประเมินภาคอุตสาหกรรมรถยนต์ในจีนด้วย
ยกตัวอย่างเช่น BYD วางเป้ายอดขายปีนี้ไว้ที่ 5.5 ล้านคัน (+30% YoY) โดย 800,000 คัน เป็นเป้ายอดขายในตลาดต่างประเทศ ซึ่งเมื่อปีที่แล้ว BYD พลาดเป้า
โดยตอนนี้ยอดขายในเดือนพฤษภาคมปีนี้ของ BYD จะโตถึง 137% ในต่างประเทศ (89,047 คัน) แต่ยอดขายรวมทั้งในและนอกประเทศอยู่ที่ 376,930 คัน หรือโตที่ราว 14.1%
ตัวเลขนี้ยิ่งชี้ให้เห็นว่า ตลาดรถยนต์ในประเทศจีนเริ่มโตช้าลง
เมื่อไปดูวิธีการที่ BYD ใช้ปั๊มยอด คือการประกาศลดราคาครั้งใหญ่สุดในประวัติศาสตร์ โดยให้ส่วนลดสูงสุด 34% สำหรับรถยนต์พลังงานไฟฟ้าและไฮบริด 22 รุ่น จนทำให้แบรนด์อื่นกว่า 10 ค่ายต้องลดราคาตาม
ทำให้ต่อมาสมาคมผู้ผลิตรถยนต์จีน (CAAM) ออกแถลงการณ์เตือนว่า การลดราคาแบบไม่มีกฎเกณฑ์จะกระทบคุณภาพสินค้า กำไร และบริการหลังการขาย ซึ่งอาจทำให้ผู้บริโภคตกอยู่ในความเสี่ยง
ข้อมูลจาก Nomura Research รายงานยอดขายอีวีของจีนในช่วง 5 เดือนแรกของปีนี้เทียบกับเป้าหมายรายปีของผู้ผลิตรายใหญ่ของจีน
จะเห็นว่า BYD ยังคงครองตำแหน่งเบอร์หนึ่งของตลาดอีวีจีน ด้วยยอดขายในช่วงเดือนมกราคมถึงพฤษภาคมที่ 1.6 ล้านคัน คิดเป็นกว่า 29% ของเป้าหมายทั้งปีที่ 5.5 ล้านคัน
แม้จะยังห่างจากเป้าหมายของ BYD เอง แต่เมื่อเทียบกับคู่แข่งรายอื่น BYD ยังคงทิ้งระยะโดยเฉพาะในตลาดต่างประเทศที่มียอดโต 137% ในเดือนพฤษภาคม และยังประกาศลดราคาครั้งใหญ่เพื่อเร่งยอดขายต่อเนื่อง
Geely, Leapmotor, Xiaomi ยังเหนื่อย โดย Geely ทำยอดขายได้ราว 0.55 ล้านคันใน 5 เดือนแรก เทียบกับเป้าทั้งปีที่ประมาณ 1 ล้านคัน
Leapmotor และ Xpeng มียอดใกล้เคียงกันประมาณ 0.3–0.35 ล้านคัน โดย Leapmotor โตแรงถึง 148% เทียบปีก่อน
Xiaomi ที่เพิ่งเข้าสู่ตลาดในปี 2024 มียอดขายกว่า 0.14 ล้านคันใน 5 เดือนแรก จากเป้าทั้งปี 0.4 ล้านคัน แม้ยังตามหลังแต่ถือว่าทำได้ดีสำหรับแบรนด์หน้าใหม่
บางแบรนด์อย่าง Li Auto, GAC Aion และ Great Wall Motor ยังไม่ได้ประกาศเป้าหมายยอดขายทั้งปี ทำให้ยากต่อการประเมิน แต่เมื่อดูจากยอดขายสะสมแล้ว ยังถือว่าอยู่ในกลุ่ม ต้องเร่งสปีดอย่างมาก
หากดูภาพรวมตลาดรถในจีนตอนนี้ สิ่งที่ถ่วงหลายแบรนด์ในปีนี้ไม่ใช่แค่ ‘การแข่งขันกันเอง’ แต่ยังรวมถึง ‘แรงกดดันจากสต๊อกค้าง’ จำนวนมาก ที่ทำให้ต้องพึ่งกลยุทธ์จดทะเบียนเป็นรถมือสองไมล์เป็นศูนย์เพื่อเร่งระบายสินค้า
Paul Gong นักวิเคราะห์จาก UBS ระบุว่า ปีนี้หลายบริษัทในจีนตั้งใจพัฒนาเทคโนโลยีเพื่อเลี่ยงสงครามราคา แต่เมื่อยอดขายไม่เป็นไปตามแผน ก็กลับมาใช้วิธีลดราคาอีกครั้ง และนั่นทำให้การแข่งขันของตลาดรถ EV ในจีนจึงยังคงดุเดือด และอาจเป็นสงครามสู้กันหนักต่อไปอีกหลายปี
ปัจจัยที่ถ่วงหลายแบรนด์ในปีนี้ไม่ใช่แค่การแข่งขันกันเอง แต่ยังรวมถึงแรงกดดันจากสต๊อกค้างจำนวนมาก ที่ทำให้ต้องพึ่งกลยุทธ์ “จดทะเบียนเป็นรถมือสองไมล์เป็นศูนย์” เพื่อเร่งระบายสินค้า
มองตอนนี้บรรยากาศอุตสาหกรรมรถอีวีในจีนดูสั่นคลอนมาก และสะท้อนประสิทธิภาพของโมเดลธุรกิจนี้ว่าจะทำให้อุตสาหกรรมรถของจีนโตแบบยั่งยืนได้แค่ไหน
จากนี้มาดูกันว่าค่ายรถจากจีนแบรนด์ไหนจะสามารถรักษาอัตราเติบโตอย่างยั่งยืนได้ในระยะยาว และสุดท้ายจะมีแค่กี่ค่ายที่จะไปถึงเส้นชัยแบบไม่หมดแรงซะก่อน
