โควิดที่ห้างปิด คนไม่ได้ออกจากบ้าน แต่งหน้าน้อยลง ทำให้ร้านขายเครื่องสำอางอย่าง ‘อีฟแอนด์บอย’ วิกฤตหนักสุดแบบที่ไม่เคยเจอก่อน
แต่ถึงอย่างนั้นร้านเครื่องสำอางมัลติแบรนด์รายนี้ก็ยังรอดมาได้โดยที่ผลประกอบการยังเป็น ‘กำไร’
อีฟแอนด์บอยทำได้อย่างไร TODAY Bizview ชวนไปหาคำตอบกัน
——–
ถ้าจะพูดถึงร้านบิวตี้สโตร์มัลติแบรนด์ หรือพูดง่ายๆ คือร้านที่ขายเครื่องสำอางหลายๆ แบรนด์แล้วล่ะก็ ‘อีฟแอนด์บอย’ คงเป็นร้านสัญชาติไทยร้านแรกๆ ที่หลายคนนึกถึงแน่นอน
ด้วยความที่มีสินค้าวางขายเยอะ ลองได้ ร้านพื้นที่กว้างขวาง ราคาสินค้าอยู่ในระดับที่นักศึกษา-วัยรุ่นก็ซื้อได้ ทำให้อีฟแอนด์บอยคนเยอะทุกที่ ไปเปิดสาขาที่ไหนก็ขายดี
เรียกได้ว่าอีฟแอนด์บอยประสบความสำเร็จอย่างมาก
สะท้อนจากยอดขายในปี 2019 ที่อยู่ราว 4,600 ล้านบาท
แต่พอมาเจอโควิด ที่ทุกธุรกิจได้รับผลกระทบ อีฟแอนด์บอยก็เช่นกัน
‘บอย-หิรัญ ตันมิตร’ ซีอีโอ บอกว่าโควิดเป็นถือเป็นช่วงที่ “วิกฤตหนักที่สุด” ตั้งแต่เปิดกิจการมาเลยก็ว่าได้
เพราะห้างเปิด-ปิดตามมาตรการรัฐ สาขาบางแห่งต้องหยุดดำเนินการบางวัน เพราะมีพนักงาน/ลูกค้าติดโควิด ผู้คนทำงานที่บ้าน ไม่จำเป็นต้องแต่งหน้า รวมถึงการระมัดระวังการจับจ่ายใช้สอยมากขึ้นของผู้บริโภค
ส่งผลให้ในช่วงโควิด อีฟแอนด์บอยที่ในปี 2019 ยอดขายโตจากปี 2018 ถึง 20%
จนตั้งเป้าว่าจะมียอดขาย 10,000 ล้านบาทในอีก 5 ปีข้างหน้า
กลับต้องชะลอเป้านั้นออกไปก่อน เพราะมียอดขายลดลงราว 20%
และยอดขายปี 2021 ก็ลดลงจากปี 2019 ถึง 30%
ถึงอย่างนั้น ที่น่าสนใจคือ แม้ยอดขายจะลดลง แต่อีฟแอนด์บอยยังอยู่รอดได้ ไม่ปิดสาขาไปเลยแม้แต่ที่เดียว
แถมล่าสุดยังเพิ่งลงทุนทำออฟฟิศใหม่บนชั้น 12 ของอาคารสยามกิตต์ สยามสแควร์
ปีนี้ก็เพิ่งเปิดสาขาใหม่ที่ MBK
ถามว่าอีฟแอนด์บอยทำได้อย่างไร?
บอย-หิรัญ บอกว่า สิ่งที่ทำให้อีฟแอนด์บอยรอดได้ เป็นเพราะ “การเตรียมพร้อมอยู่เสมอ และปรับตัวให้เร็วที่สุด”
ปรับตัวที่ว่ามีหลักๆ 3 ด้านด้วยกัน คือ
-ปรับสินค้าให้ตรงความต้องการลูกค้ามากขึ้น
-ไม่หยุดเติมแบรนด์ใหม่ๆ เข้าร้าน
-ขยายช่องทางการขายไปสู่โลกออนไลน์
มาดูการปรับตัวแรกในเรื่องปรับสินค้าให้ตรงความต้องการลูกค้า
ช่วงโควิดที่บังคับให้ทุกคนต้องใส่หน้ากากอนามัย และทำงานจากบ้าน ทำให้เครื่องสำอางไม่ใช่สิ่งจำเป็นสักเท่าไหร่นัก
แต่ใช่ว่าผู้คนจะไม่ดูแลตัวเอง เพียงแต่เปลี่ยนจากแต่งหน้า มาเป็นบำรุงผิวพรรณมากขึ้น
เห็นได้จากตัวเลขสัดส่วนยอดขายที่เปลี่ยนแปลงไป คือ
ปี 2019 – เครื่องสำอาง 48%, สกินแคร์ 35%, น้ำหอม 6%
ปี 2021 – เครื่องสำอาง 29%, สกินแคร์ 38%, น้ำหอม 14%
อีฟแอนด์บอยที่ดูตลอดว่าช่วงนี้ลูกค้าซื้ออะไร สินค้าไหนขายดี เลยปรับทั้งแบรนด์ที่วางขายด้วยการเพิ่มแบรนด์สกินแคร์เข้ามา และจัดรูปแบบร้านใหม่ให้สกินแคร์เด่นขึ้น
นำมาสู่การปรับตัวในข้อถัดมาที่ว่าเติมแบรนด์ใหม่ไม่หยุด
โดยปี 2020 อีฟแอนด์บอยขายสินค้าอยู่ 114 แบรนด์ พอปี 2021 เพิ่มขึ้นมาเป็น 148 แบรนด์ หรือเพิ่มขึ้นมากกว่า 30%
การปรับตัวในเรื่องถัดมาก็คือ ช่องทางการขาย
โดยหากย้อนไปในปี 2019 ตอนนั้นอีคอมเมิร์ซของอีฟแอนด์บอยยังไม่แข็งแรงนัก เพราะยังไม่มีเว็บไซต์และแอปพลิเคชั่นเป็นของตัวเอง เพิ่งขายออนไลน์บนลาซาด้าที่เดียวเท่านั้น
เมื่อโควิดมา คนออกจากบ้านไม่ได้ การซื้อของออนไลน์จึงเป็นคำตอบ
อีฟแอนด์บอยจึงเริ่มทำเว็บไซต์และแอปของตัวเอง โปรโมตและกระตุ้นช่องทางนี้ด้วยโปรโมชั่นที่น่าสนใจ
และก็ดูเหมือนจะประสบความสำเร็จเลยทีเดียว
จากยอดขายออนไลน์ในปี 2020 ที่โตขึ้นจากปีก่อนหน้า 2.7 เท่า และปี 2021 ก็โตขึ้นอีก 2.3 เท่า
จำนวนผู้ใช้ในปี 2021 โตขึ้นจากก่อนหน้าถึง 425%
และยอดขายผ่านอีคอมเมิร์ซคิดเป็น 10% ของยอดขายทั้งหมดแล้ว
ที่น่าสนใจคือยอดซื้อต่อออเดอร์บนออนไลน์เฉลี่ยอยู่ที่ 2,000 บาท
เรียกได้ว่ากลุ่มลูกค้าบนนนี้เป็นกลุ่มมีเงินหรือพร้อมจ่ายเลยก็ว่าได้
แต่อีฟแอนด์บอยบอกว่า ที่ยอดขายต่อออเดอร์มีมูลค่าสูง เพราะส่วนหนึ่งแล้วอีฟแอนด์บอยเองก็พยายามจัดแคมเปญของแพงบ่อยๆ และดันสินค้าราคาแพงให้อยู่ในหน้าแรกๆ ที่ลูกค้าจะเห็นได้ก่อนและตัดสินใจซื้อได้ง่าย
การทำแคมเปญบนแพลตฟอร์มออนไลน์ของอีฟแอนด์บอยถือว่าเป็นกลยุทธ์ที่ใช้ได้ผลไม่น้อย
-เพราะในปี 2021 ช่วงที่มีแคมเปญใหญ่ ยอดดาวน์โหลดขึ้นเป็นอันดับ 1 ใน App Store อันดับ 4 ใน Play Store
-ยอดขายเติบโต 10 เท่า
-มีลูกค้าเข้ามาใช้งานบนออนไลน์ 1.75 แสนคน/วัน รวมแล้วตลอดแคมเปญ 1 ล้านคน
และนั่นก็เป็นส่วนหนึ่งที่หนุนให้ยอดลูกค้าออนไลน์ของอีฟแอนด์บอยเติบโตด้วย
โดยปี 2021 สัดส่วนลูกค้าของอีฟแอนด์บอยลูกค้าเก่า 42% เพิ่มขึ้น 52% จากปีก่อนหน้า ส่วนลูกค้าใหม่ 58% นั้นเพิ่มขึ้น 374% จากปีก่อนหน้าเลยทีเดียว
การปรับตัวที่ดูเหมือนจะมาถูกทาง ทำให้ปีนี้อีฟแอนด์บอยยังคงยึดแนวทางนั้นอยู่ แต่ก็ยังคงโฟกัสรายได้หลักที่หน้าร้านเหมือนเดิม
เพราะ ‘บอย-หิรัญ’ มองว่าเครื่องสำอางนั้นไม่เหมือนสินค้าอื่น ถึงยังไงๆ การได้มีประสบการณ์มาลองสินค้าจริงก่อน ก็ยังคงเป็นเรื่องจำเป็นอยู่ดี
โดยเขาตั้งเป้าหมายยอดขายปีนี้ไว้ที่ 5,000 ล้านบาท
เป็นจากออนไลน์ 500 ล้านบาท ที่เหลือมาจากหน้าร้าน ซึ่งก็จะเป็นระดับเดียวกับก่อนเจอโควิด
ทั้งยังตั้งเป้าว่ายอดผู้ใช้ออนไลน์จะเติบโต 425%
แผนที่อีฟแอนด์บอยวางไว้เพื่อให้ไปถึงเป้าหมายในปีนี้ คือ
-เปิดสาขาเพิ่ม 3 สาขา โดยเปิดไปแล้ว 1 สาขาคือ MBK ไตรมาส 3 จะเปิดสาขาซีคอน ศรีนครินทร์ ส่วนที่อีกที่กำลังดูทำเลอยู่
-เพิ่มจำนวนแบรนด์สินค้าเป็นอีก 200 แบรนด์ หรือเพิ่มขึ้นกว่า 40%
-สร้าง awareness ให้ลูกค้ารู้จักมากขึ้น ผ่านโซเชียลมีเดียโดยเฉพาะ TikTok
-ที่ทำไปแล้วคือโปรแกรมผ่อนจ่ายสินค้าได้ 0% 3 เดือน ไม่มีขั้นต่ำ ใช้ได้ทั้งบนออนไลน์และออฟไลน์
-จัดโปรโมชั่น อีเวนต์ และทำแคมเปญลดราคา เพราะท้ายที่สุดแล้วอีฟแอนด์บอยมองว่าโปรโมชั่นคือสิ่งที่ทำให้ลูกค้าตัดสินใจซื้อ
อย่างล่าสุดก็เพิ่งมีการจัดงานมอบรางวัล EVEANDBOY Best Selling Award 2021 รวม 85 รางวัลให้คู่ค้าและแบรนด์ต่าง และจัดโปรโมชั่นเอาใจลูกค้าต่อเนื่องตั้งแต่วันที่ 22 เม.ย – 1 พ.ค. 65
และนี่ก็คือกลยุทธ์ของอีฟแอนด์บอยในปีนี้ ส่วนจะทำให้ไปถึงเป้าหมายได้หรือไม่ ก็คงเป็นเรื่องที่ต้องติดตามกันต่อไป
