แบรนด์ไทยก็ตีตลาดจีนได้ ถอดบทเรียนจาก ‘ต๊อบ-คมสันต์’ เสี่ยงเยอะ ล้มแล้วต้องรีบลุก

“ผมไม่อยากคิดว่า เฮ้ย จีนจะมายึดเรา อะไรอย่างงี้  ผมคิดว่ามันเป็นปกติที่ประเทศที่มีเทคโนโลยี มีอำนาจ เนี่ยเขาก็ต้องขยายอิทธิพลอยู่แล้ว” คำกล่าวของ ‘ต๊อบ อิทธิพัทธ์ พีระเดชาพันธ์’ เจ้าของแบรนด์ เถ้าแก่น้อย 

ในงาน ลงทุนแมน SUMMIT เซสชั่น ‘From Story To Screen – ทำธุรกิจให้ดังจนกลายเป็นหนัง’ เวทีนี้มีทั้ง ‘ต๊อบ อิทธิพัทธ์’ แห่งเถ้าแก่น้อย และ ‘คมสันต์ ลี’ ผู้ก่อตั้ง Flash Express สองนักธุรกิจไทยที่พาธุรกิจของตัวเองไปไกลถึงตลาดจีน มาแชร์แนวคิด การมองโลก และวิธีคิดแบบ “บุกให้ถึงใจต่างชาติ” 

ที่สำคัญคือทั้งคู่ต่างทำธุรกิจล้มลุกคลุกคลานจนมีคนหยิบเรื่องจริงเหล่านี้ไปสร้างภาพยนตร์และซีรีส์ที่เรารู้จักกันในชื่อ ‘ท็อป ซีเคร็ต วัยรุ่นพันล้าน’ กับเรื่อง ‘สงคราม ส่งด่วน’ และนี่คือสิ่งที่ TODAY Bizview สรุปมาให้ครบจบในบทความเดียว

[ ทำตลาดในจีนต้องเผชิญเรื่องต้นทุนคู่แข่งท้องถิ่น ]

เริ่มจากที่แบรนด์เถ้าแก่น้อย ซึ่งถือเป็นหนึ่งในไม่กี่แบรนด์ไทยที่กล้าลงสนาม “ชนกับจีนตรงๆ” ในตลาดที่ขึ้นชื่อว่า ดุเดือดและแข่งขันสูงที่สุดในโลก

‘ต๊อบ อิทธิพัทธ์’ แชร์มุมมองให้ฟังถึงการทำธุรกิจกับจีนว่า “ผมไม่อยากคิดว่า เฮ้ย จีนจะมายึดเรา อะไรอย่างงี้  ผมคิดว่ามันเป็นปกติที่ประเทศที่มีเทคโนโลยี มีอำนาจ เนี่ย เค้าก็ต้องขยายอิทธิพลอยู่แล้ว”

ซึ่งสำหรับเถ้าแก่น้อยเองก็มีหนึ่งในบทเรียนสำคัญจากการทำตลาดจีน คือเรื่อง ต้นทุน เพราะคู่แข่งท้องถิ่น (Local Player) สามารถขายได้ลึกกว่าและถูกกว่า เถ้าแก่น้อยจึงต้องเริ่มจากการแก้ปัญหาต้นทุน เช่น การหาซัพพลายเออร์ซองบรรจุภัณฑ์ที่มีประสิทธิภาพและราคาถูกที่สุดในอาเซียน 

จนมาพบที่ ‘อินโดนีเซีย’ เมื่อจัดการต้นทุนได้แล้ว ก็สามารถขยายช่องทางการจัดจำหน่าย (Distribution) จากเมืองใหญ่ที่เคยมีราว 5,000 สาขา ไปสู่เมืองรองและต่างจังหวัดเพิ่มเป็นกว่า 20,000 สาขา ส่งผลให้ยอดขายเติบโตขึ้นโดยอัตโนมัติ

อีกหนึ่งกลยุทธ์สำคัญคือ การสร้างเกมใหม่ในตลาดจีน ด้วยการคิดค้นนวัตกรรม เพื่อสร้างหมวดหมู่สินค้าใหม่ (New Category) ในตลาดสาหร่ายจีน ซึ่งเป็นการเปิดตลาดใหม่และสร้างโอกาสการเติบโตระยะยาว 

ขณะเดียวกันยังต้องมี กลยุทธ์ OEM เชิงรุก โดยยอมรับความจริงว่าจีนมี OEM ที่แข็งแกร่งและเทคโนโลยีสูง หากบางส่วนของกระบวนการผลิตเราไม่ถนัด ก็ควรหาพาร์ทเนอร์ท้องถิ่นมาช่วยเสริม เพื่อให้สามารถรุกตลาดได้อย่างรวดเร็ว

[ ทำธุรกิจต้องหลงใหลไปกับมัน ไม่งั้นจะยอมแพ้เร็ว ]

สำหรับ Mindset ที่จะปั้นธุรกิจให้ยั่งยืน ฉบับ ‘ต๊อบ อิทธิพัทธ์’ มีอยู่หลักๆ 3 ข้อคือ

1. 1. 1. 1. ต้องมี Passion เพราะถ้าไม่มีความหลงใหลก็จะยอมแพ้เร็ว 
         2. ต้องรู้จุดขาย (Unique Selling Point) ของตัวเองให้ชัด 
         3. ต้องเข้าใจ Engine หรือกลไกหลักของธุรกิจที่ทำให้สามารถขยายตัวได้อย่างต่อเนื่อง  ซึ่งในกรณีของเถ้าแก่น้อย Engine คือ “ช่องทางขาย” และ “สินค้า” แล้วก็โฟกัสส่วนนี้ให้สุด

ส่วนด้านการบริหารเขายังบอกอีกว่า ยังต้องเน้นหลักการควบคุมธุรกิจว่า หากจะร่วมมือกับใคร โดยเฉพาะกับต่างชาติ สิ่งสำคัญที่สุดคือ “ต้องมั่นใจว่าคุณคอนโทรลได้” หรือกำหนดทิศทางบริษัทได้เอง เพราะหากควบคุมไม่ได้ความเสี่ยงจะสูงเกินไป

[ ทำธุรกิจฉบับ ‘คมสันต์ ลี’ ทำสิ่งที่คนอื่นยังทำได้ไม่ดีพอ ]

ในส่วนของ ‘คมสันต์ ลี’ ผู้ก่อตั้ง Flash Express แชร์มุมมองการทำธุรกิจที่น่าสนใจ โดยเขาเน้นที่การสร้างโอกาสใหม่ให้กับผู้ประกอบการไทย ด้วยแนวคิด “สร้างความยั่งยืนผ่านการเรียนรู้” 

ซึ่งใช้ 3 มุมมองหลัก ในการมองหาตลาด ก็คือ

1. 1. 1. 1. สิ่งที่คนอื่นทำได้ดีและมีกำไรสูง เข้าไปร่วมตลาด
         2. สิ่งที่คนอื่นทำได้ดีแต่ยังไม่ดีพอ เข้าไปทดแทน
         3. สิ่งที่ยังไม่เคยเกิดขึ้นแต่ตลาดต้องการสูง ซึ่งเป็นมุมที่เขาให้ความสำคัญที่สุด เพราะเปิดโอกาสให้ผู้เล่นใหม่สร้าง นวัตกรรมและโมเดลธุรกิจใหม่ได้ง่ายกว่า

อย่างล่าสุดที่  ‘คมสันต์ ลี’ ได้ก่อตั้งบริษัทใหม่ขึ้นมาที่ชื่อว่า Unicorn เขาดำเนินธุรกิจ 3 รูปแบบหลักคือ

1. 1. 1. 1. นำเข้าแบรนด์ต่างประเทศ (Importing Brands) เช่น “ชาจี (Chagee)” เพื่อเรียนรู้เทคโนโลยีและระบบบริหารระดับโลก
         2. ส่งออกแบรนด์ไทย (Exporting Thai Brands) ผลักดันสินค้าไทยสู่ตลาดโลก เช่น การเจรจาเข้าระบบค้าปลีกจีนกว่า 20,000 สาขา
         3. สร้างแบรนด์ของตัวเอง (Own Brands) เช่น จูจุ๊ฟป๊อป ลูกอมรสเผ็ดแบบไทย ที่ต่อยอดจากการสังเกตรสชาติของลูกอมเผ็ดในจีนและนำมาปรับให้เข้ากับรสเผ็ดแบบไทยแท้ๆ

[ ทำธุรกิจกับต่างชาติต้องถือหุ้นให้มากพอที่จะควบคุมบริษัทได้ ]

‘คมสันต์ ลี’ ยังบอกอีกว่าให้ความสำคัญกับการใช้ ‘ทรัพยากรไทย’ โดยเฉพาะในกลุ่ม อาหารและเกษตรแปรรูป เพื่อเปลี่ยนจากการขายวัตถุดิบไปสู่การสร้างมูลค่าเพิ่ม พร้อมชี้ว่าประเทศไทยได้เปรียบจีน ในด้านภาษีส่งออก 0% ซึ่งควรใช้ให้เกิดประโยชน์

กรณีศึกษาของ “ชาจี (Chagee)” สะท้อนแนวทางเรียนรู้เพื่อนำกลับมาพัฒนาไทย ผ่านการตั้ง R&D Center ที่เชียงใหม่เพื่อพัฒนาใบชาไทย และต่อยอดสู่การสร้าง ทรัพย์สินทางปัญญา (IP) เช่น “ยักษ์สุวรรณภูมิ” โดยศึกษาวิธีบริหาร IP จากแบรนด์ระดับโลกอย่าง Harry Potter และ Pokémon

ทั้งหมดนี้อยู่บนหลักการสำคัญ 2 ประการ คือ การควบคุม และ การเรียนรู้ เพราะ ‘คมสันต์’ เชื่อว่าหากมีการร่วมมือกับต่างชาติ ผู้ประกอบการไทยต้องถืออำนาจหรือสัดส่วนมากกว่า เพื่อให้ “เสียงดังพอ” และมั่นใจว่ายังสามารถ ควบคุมทิศทางธุรกิจได้เอง เพราะหากสูญเสียการควบคุม ความเสี่ยงจะสูง และจะไม่สามารถนำเทคโนโลยีมาพัฒนาให้เกิดประโยชน์กับประเทศได้ 

นอกจากนี้ เขายังมองว่าเป้าหมายสูงสุดของการทำธุรกิจไม่ใช่เพียงกำไร แต่คือการเรียนรู้ แม้สร้างมา 100 แบรนด์แล้วสำเร็จเพียงไม่กี่แบรนด์ ก็ไม่เป็นไร เพราะทุกความพยายามคือการเรียนรู้ที่มีคุณค่า 

สุดท้ายนักธุรกิจมากประสบการณ์ ทั้ง‘ต๊อบ อิทธิพัทธ์’ และ ‘คมสันต์ ลี’ ต่างก็เป็น “พระเอกในชีวิตจริง” ที่เรื่องราวของพวกเขาถูกถ่ายทอดผ่านภาพยนตร์และซีรีส์ 

โดยทั้งสองมองว่า “ความโด่งดัง” ไม่ใช่เป้าหมาย แต่เป็นโอกาสในการแบ่งปันบทเรียนให้สังคม

‘ต๊อบ อิทธิพัทธ์’ มองว่าการมีภาพยนตร์เกี่ยวกับชีวิตตัวเองถือเป็น “โชคดีเกินพอ” และยอมรับว่าหลังหนังฉาย ชีวิตกลับยากขึ้นเพราะอยู่ภายใต้สปอตไลท์ตลอดเวลา ซึ่งเขาเชื่อว่าการใช้เวทีต่างๆ เพื่อถ่ายทอดบทเรียนที่ได้จากความผิดพลาด มีคุณค่ามากกว่าการสร้างภาคต่อ เพราะช่วยให้ผู้ประกอบการรุ่นใหม่เติบโตและประเทศดีขึ้นได้จริง

ขณะที่ ‘คมสันต์ ลี’ แม้เรื่องราวของเขาจะถูกนำไปสร้างเป็นซีรีส์ แต่สิ่งสำคัญไม่ใช่ชื่อเสียง หากคือ “สติและความเข้าใจ” ที่คนดูควรถอดออกมา เขารู้สึกดีที่ผลงานสร้างแรงบันดาลใจให้คนรุ่นใหม่ แต่ก็เสียใจที่หลายคนอยากทำธุรกิจโดยไม่พร้อมรับมือกับความจริง 

โดยทั้งคู่คิดเห็นแบบเดียวกันว่า “การเป็นผู้ประกอบการคือการทำใจให้ได้ก่อน” เพราะเส้นทางเต็มไปด้วยอุปสรรค ต้องพร้อมรับผิดชอบ เสียสละ และต้องพร้อมโทษตัวเองเมื่อเกิดความพลาด เพราะโอกาสที่จะล้มเหลวนั้นมีเยอะมาก ถ้าไม่เตรียมใจไว้ก่อนเข้ามาในเส้นทางนี้ ก็จะไม่มีสิ่งใดมาสอนได้ทัน