โดยปกติอายุความนิยมของสินค้าไม่ว่าจะเป็นอาหาร สถานที่ หรือของสะสม ส่วนใหญ่อยู่ที่ 2-3 เดือน หรือลากยาวเต็มที่ประมาณ 1-2 ปี ซึ่งตุ๊กตาอาร์ตทอยอย่าง ‘ลาบูบู้’ (Labubu) สำหรับตลาดประเทศไทยได้รับความนิยมแบบพีคสุดอยู่ที่ประมาณ 1 ปีกว่า กระทั่งกระแสนี้เริ่มแผ่วไป จนล่าสุดมี ugly monster ตัวใหม่ที่กำลังได้รับความสนใจมากขึ้นในตลาดเอเชีย โดยเฉพาะประเทศจีนและไทย

หลายสื่อเริ่มพูดถึงจุดกำเนิดของตุ๊กตาที่ชื่อว่า ‘Fugglers’ สัตว์ประหลาดฟันปลอม ซึ่งสื่อต่างประเทศหลายสำนักจะเรียกว่า ‘Funny Ugly Monster’ มอนสเตอร์หน้าตาตลกและน่าเกลียดที่มีบ้านเกิดอยู่ที่อังกฤษ โดยเจ้าของดีไซน์ ก็คือ Louise McGettrick ซึ่งเธอเริ่มต้นทำตั้งแต่ปี 2010

โดยข้อมูลจาก The Entertainer ร้านค้าปลีกชื่อดังในอังกฤษ ได้เผยว่า ความนิยมของ Fugglers พุ่งขึ้นเรื่อยๆ ในปี 2024 ที่ผ่านมามียอดขายเติบโตเกือบ 250% ขณะเดียวกัน ไม่กี่เดือนก่อนหน้าเจ้ามอนสเตอร์ฟันปลอมมียอดขายต่อตัวมากถึง 650,000 ชิ้น เฉพาะที่ร้าน The Entertainer รายเดียว

The Entertainer คือบ้านของ Fugglers ผลิตโดย Zuru และจำหน่าย Fuggler แบบต่างๆ กว่า 150 แบบ วางขายทั้งในร้านค้ากว่า 160 สาขา และทางออนไลน์ที่เว็บไซต์: thetoyshop.com

นอกจากนี้ เริ่มมีการร่วมมือกับคาแรคเตอร์แฟรนไชส์มากขึ้น เพื่อสร้างการรับรู้ให้กับ Fugglers ในวงกว้าง เช่น SpongeBob, SquarePants และ Teenage Mutant Ninja Turtles คาดว่าในอนาคตอาจจะมีการ collab ระหว่างคาแรคเตอร์เหล่านี้เพิ่ม

[ กระแส Fugglers เริ่มในแอปจีน Xiaohongshu ]

จากเดิมที่เป็นตุ๊กตายอดนิยมของเด็กๆ อายุ 5-6 ขวบในอังกฤษและหลายประเทศฝั่งยุโรป กระแสความนิยมกลายเป็นปรากฎการณ์ในหมู่วัยรุ่นผมบลอนด์ที่พูดถึงมากขึ้น จนมาถึงตลาดเอเชีย เริ่มขึ้นที่ ‘จีน’ ประเทศแห่งนักสะสมตุ๊กตา

Fugglers กำลังได้รับความนิยมในจีนอย่างมาก หลังจากเปิดตัวอย่างเป็นทางการในปี 2024 เพราะมองว่าเป็นกลุ่มนักสะสมที่มีกำลังซื้อของโลก นอกจากนี้ จุดกำเนิดของ Labubu อาร์ตทอยสัตว์ประหลาดตัวจิ๋วฟันยักษ์ หนึ่งในคึาแรคเตอร์ขายดีใน Pop Mart ก็เกิดขึ้นที่ฮ่องกง

ดังนั้น เป็นข้อพิสูจน์ได้อย่างหนึ่งว่ามอนสเตอร์ที่หน้าตาไม่สมบูรณ์ ใช้ความขี้เหร่มาเป็นจุดขายของตุ๊กตา ค่อนข้างเติบโตได้ดีในตลาดจีน รวมทั้งตลาดในเอเชียด้วย

กระแสของ Fugglers ถูกพูดถึงมากขึ้นเรื่อยๆ ในจีน ตั้งแต่ 2024 และตลอดทั้งปีนี้ โดยเริ่มจากคอนเทนต์บนแพลตฟอร์ม Xiaohongshu ของจีน ซึ่งส่วนใหญ่ผู้ใช้จะเป็นกลุ่มนักเรียน, นักศึกษา และคนรุ่นใหม่ที่มีกำลังจ่ายอยู่ในนั้น แล้วก็ยังมีแพลตฟอร์มอื่นๆ ที่ Fugglers เป็นหัวข้อพูดถึงอันดับต้นๆ อย่างใน TikTok และ Instagram

[ ในไทยเริ่มเปิดบริการรับหิ้วเจ้ามอสเตอร์ฟันปลอม ]

ด้วยความที่ในไทยยังไม่มีช้อปมาเปิดเหมือนในจีน หรือร้านค้าปลีกต่างๆ ก็ยังไม่มีสินค้าลิขสิทธิ์ตัวนี้วางขาย กระแสในโซเชียลมีเดียของไทยตอนนี้เราจึงเริ่มเห็นร้านค้าต่างๆ เปิดให้บริการ ‘รับหิ้วสินค้า’ คล้ายกับยุคหนึ่งที่รับหิ้วเครื่องสำอางแบรนด์เกาหลีเข้ามาในไทย

โดยราคาเริ่มต้นของน้อง Fugglers ส่วนใหญ่คล้ายกัน สำหรับพวงกุญแจจะอยู่ที่ 350-590 (หรือมากกว่านั้น) และราคาตุ๊กตาเริ่มต้น 690 บาท ไต่ระดับความแรร์ไปถึงเกือบ 1,000 บาท หรือบางร้านก็เกือบ 1,200 บาทแล้ว

ไม่ใช่แค่ร้านค้าในไทยที่ใช้กระแสนี้สร้างรายได้ แม้แต่ ‘นักศึกษาชาวจีน’ ที่เข้ามาเรียนในไทย และคนไทยที่ไปเรียนที่จีนหลายคนก็เริ่มประกาศลงพื้นที่โซเชียลเรื่องรับหิ้วมอสเตอร์เข้าไทยเช่นกัน

ความต้องการของตลาดเกี่ยวกับสินค้าแปลกเกิดขึ้นอยู่เรื่อยๆ จากความน่ารัก กลายเป็นตวามตลก แหวกแนว ไปจนถึงความน่าเกลียด ขี้เหร่ ก็กลายมาเป็นจุดขายสำคัญของสินค้าหลายแบบ ไม่เว้นแต่ของสะสม

อินไซต์ของ The Entertainer คาดการณ์ว่า Fugglers จะขึ้นแท่นเป็นตุ๊กตาที่มีความต้องการมากเป็นอันดับหนึ่งในปีนี้ หรือต้นปีหน้า ซึ่งขายดีเกือบทุกแบบ ไม่ว่าจะเป็น baby Fugglers ฟันหลอเพราะเด็กอยู่ยังขึ้นไม่หมด ไปจนถึง Fuggler รุ่น Fart Face ตุ๊กตาที่บีบแล้วจะมีเสียงตดออกมาจริงๆ

[ การตลาดแบบใหม่ cute-ugly ขายความน่ารักและขี้เหร่ ]

บทวิเคราะห์จาก medium ได้พูดถึง ‘สิ่งที่ขี้เหร่ที่สุด’ อาจจะกลายเป็นการตลาดที่ดึงดูดมากที่สุดสำหรับยุคนี้ ส่วนหนึ่งเพราะว่าสินค้าเหล่านั้นสร้างการจดจำได้ง่ายกว่า สินค้าที่น่ารักสวยงาม ซึ่งอาจจะมีอยู่ทั่วไป

สิ่งที่คนรุ่นก่อนอาจจะมองว่าน่าเกลียด หรือแหวกแนวเกินไป แต่คนรุ่นใหม่ Gen Z กลับมองว่าเป็นของแท้และแหวกขนบธรรมเนียมประเพณี เหมือนเป็นการแสดงออกถึงตัวตนที่ชัดเจนขึ้น รวมถึงมองว่าเป็นความหรูหราที่เข้าถึงได้

ดังนั้น เอกลักษณ์และการจดจำมีความสำคัญมากสำหรับการตลาดในยุคนี้ เพราะการแข่งขันสูง ธุรกิจใหม่ๆ เกิดขึ้นง่าย และการสื่อสาร การใช้พื้นที่ฟรีโฆษณา ก็สามารถเข้าถึงได้เท่าเทียมกัน

นิตยสาร Brand Strategy Insider เคยเปิดตัวเลขเอาไว้ว่า Labubu ใช้ความแปลกประหลาดสร้างรายได้เกือบ 400 ล้านดอลลาร์มาแล้ว ซึ่งในปี 2024 การเติบโตของ Labubu ไต่ระดับไปถึง 1,200% ทั้งยังคาดการณ์กำไรว่าจะเพิ่มขึ้น 350% เมื่อเทียบกับปีก่อนหน้าในช่วงครึ่งแรกของปี 2025

คำถามก็คือ Fugglers จะเข้าไปสู่ปรากฎการณ์ใหญ่ขนาดนั้นได้หรือไม่? เพราะความสำเร็จของ Labubu ที่สะสมมาทั้งหมดเกิดมาจากหลายปัจจัยเกื้อหนุนกัน อย่างเช่น

• ความตื่นเต้นและประสบการณ์การเป็นกลุ่มสุ่มของ Pop Mart
• การใช้กลยุทธ์การตลาดแบบเน้นความหายากทำให้ Labubu สามารถรักษาราคาพรีเมียมไว้ได้ในทุกตลาด
• เกิดเป็นการตลาดแบบ FOMO (กลัวว่าจะพลาดสิ่งที่คนส่วนใหญ่พูดถึง) ในหมู่นักสะสมอย่างแท้จริง
• อาร์ตทอยแต่ละชิ้นราคาขายปลีกอยู่ที่ 20-30 ดอลลาร์ (ราว 648-972 บาท) แต่รีเซลบางตัวที่นักสะสมมาขายต่อ ราคาเพิ่มขึ้นถึงหลักหลายพันดอลลาร์ (ประมาณ 32,445 บาท++)
• การตลาดแบบมีจำนวนจำกัด กระตุ้นมูลค่าในตลาด

รอดูกันต่อว่า ตุ๊กตาสัตว์ประหลาดอย่าง Fugglers ราคาต่อตัวจะไต่ระดับไปอยู่ที่เท่าไหร่ และหากวันหนึ่ง The Entertainer หรือร้านค้าปลีกอื่นเข้าสู่ตลาดไทย ความนิยมและกระแสตามล่า Fugglers จะยังคงอยู่ต่อไปหรือไม่ อันนี้สิน่าสนใจกว่า