เคยสงสัยไหมว่า บริษัทที่ยืนหยัดข้ามรุ่นปู่ย่าตายายจนถึงรุ่นพ่อแม่ และมาถึงรุ่นเรา ที่ต้องก้าวไปสู่รุ่นต่อรุ่น และต้องรับมือกับพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไปในแต่ละเจเนอเรชัน เขาปรับตัวให้รอดกันได้อย่างไร และต้องปรับตัวมากแค่ไหนเพื่อให้ยังอยู่ในใจผู้บริโภค
นึกถึงขนมสัญชาติญี่ปุ่นที่คนไทยคุ้นเคยในแบรนด์ “ไทยกูลิโกะ” ที่เป็นเจ้าของขนมอย่าง Pocky, Pretz, Collon ที่เป็นแบรนด์ขนมอยู่คู่คนไทยมายาวนาน ( 55 ปี ในไทย ส่วนญี่ปุ่น 103 ปี) และตอนนี้ยังขยับมาต่อกับฐานลูกค้าใหม่ เช่น Gen Z และ Gen Alpha
ที่ผ่านมาแบรนด์ไทยกูลิโกะรีเฟรชตัวเอง ทั้งในเรื่อง รสชาติ กลยุทธ์ และการเข้าใจไลฟ์สไตล์ ของเด็กรุ่นใหม่ที่ต้องการ ‘ประสบการณ์’ มากกว่าแค่ความอร่อย
TODAY Bizview จะพาไปคุยกับ ‘เฉลิมพงษ์ ดรงค์สุวรรณ’ กรรมการผู้จัดการ บริษัท ไทยกูลิโกะ จำกัด หาคำตอบว่าทำไมแบรนด์ข้ามรุ่นอย่างกูลิโกะถึงปรับตัวและเปลี่ยนได้เร็วที่สุดในยุคนี้
[ เมื่อก่อนคนไทยชอบรสชาติเข้าใจง่าย แต่เด็กรุ่นใหม่ต้องทำรสชาติซับซ้อน ]
‘เฉลิมพงษ์’ เล่าให้ฟังว่า กูลิโกะอยู่ในตลาดขนมของประเทศไทยมากว่า 55 ปีแล้ว ส่วนกูลิโกะที่ญี่ปุ่นก็กำลังครบรอบ 103 ปี ทำให้เห็นการเปลี่ยนแปลงของผู้บริโภคในแต่ละยุคสมัย อย่างผู้บริโภคยุคก่อนมีความชื่นชอบรสชาติที่ตรงไปตรงมาและไม่ซับซ้อน เช่น หากทานขนมหวานก็จะเป็นรสหวานล้วนๆ และหากทานขนมรสเค็มก็จะเป็นรสเค็มล้วนๆ
แตกต่างกับเด็กรุ่นใหม่อย่าง Gen Alpha และ Gen Z ที่ชื่นชอบการทานแบบผสมผสานรสชาติ เช่น หวานกับเค็ม, เปรี้ยวกับเผ็ด ซึ่งพฤติกรรมแบบนี้ทำให้แบรนด์ต้องปรับตัวเข้าหากลุ่มลูกค้า
นอกจากนี้ ยังมีเรื่องเทรนด์รสชาติที่เปลี่ยนเร็ว มีรสชาติกระแสมากขึ้น ฝั่ง ‘ไทยกูลิโกะ’ ก็บอกว่าอาจจะไม่ได้ตามเทรนด์ตลอดแต่ใช้กลยุทธ์การ สร้างความตื่นเต้นในตลาด ด้วยการออกสินค้าแบบ Limited Edition และ Seasonal ควบคู่ไปกับ SKU ถาวรแทน
“เรามองในระยะยาวมากกว่า ว่าสิ่งที่จำเป็นต้องทำคือ การเจาะและรักษาฐานลูกค้าให้แข็งแรงและยั่งยืน ส่วนเรื่องเทรนด์ต่างๆ เรามองว่าเป็นองค์ประกอบเสริมที่จะทำก็ต่อเมื่อมันตอบโจทย์ brand positioning ของเรา โดยเฉพาะในเรื่อง health ซึ่งเป็นทิศทางที่เราจะเดินหน้าต่อเนื่อง
ถ้าสังเกตสินค้าใหม่ๆ ของเรา จะเห็นว่ามีทั้งสินค้าที่เป็น Permanent SKU เช่น รสสตรอว์เบอร์รี่ที่เราไม่เคยเปลี่ยนสูตรเลย และสินค้าที่ออกมาเพื่อ ตอบโจทย์เทรนด์หรือความต้องการเฉพาะช่วงเวลา ซึ่งจะมาในรูปแบบ limited edition”
[ เด็กวัยรุ่นสมัยนี้อ่านฉลากหลังกล่องก่อนซื้อ แบรนด์ต้องปรับตัวให้เฮลท์ตี้ตาม ]
และอีกหนึ่งเรื่องที่ กูลิโกะ จะต้องปรับตัวให้ทันคือ “เทรนด์สุขภาพ” เพราะไม่ว่าจะ Gen ไหนก็หันมาสนใจสุขภาพมากขึ้น ด้าน ‘เฉลิมพงษ์’ เล่าว่า เด็กมัธยมสมัยนี้ก็ชอบอ่านฉลากหลังกล่องมาก พวกเขาจะอ่านข้างหลังกล่องว่าสินค้ามีส่วนประกอบอะไรบ้างมีปริมาณน้ำตาล และ ปริมาณโซเดียมเท่าไหร่ ทั้งๆ ที่เดิมทีแล้วการอ่านฉลากเพื่อระวังสุขภาพนั้นเป็นพฤติกรรมที่พบเฉพาะใน กลุ่มผู้ใหญ่ หรือ คนสูงอายุที่ต้องระวังสุขภาพของตนเองแล้ว
ทำให้ผลิตภัณฑ์ขนมหวานและขนมขบเคี้ยวแบบดั้งเดิม กูลิโกะก็ใช้เทคโนโลยีและการวิจัยเพื่อปรับปรุงด้านโภชนาการอย่างต่อเนื่อง เช่น การลดโซเดียม ในผลิตภัณฑ์รสเค็มอย่าง Pretz ได้มีการปรับลดปริมาณโซเดียมลงไปในระดับหนึ่งแล้วตั้งแต่ต้นปี 2023 โดยใช้เทคโนโลยีใหม่เพื่อให้ผู้บริโภคยังคงรู้สึกถึงความเค็มที่ปลายลิ้น แต่ลดโซเดียมลง เพื่อให้ดีต่อสุขภาพ
หรือจะเป็นการควบคุมน้ำตาลที่ บริษัทพยายาม ควบคุมปริมาณน้ำตาล อย่างต่อเนื่อง เพื่อให้ตอบโจทย์ด้านสุขภาพควบคู่ไปกับเพิ่มสารอาหารที่ดี มีการใช้ มัลติเกรน (Multigrain) และ ไฟเบอร์ เข้าไปผสมในแท่งบิสกิตมากขึ้น และที่สำคัญแท่งบิสกิตของกูลิโกะ เช่น Pocky/Pretz ใช้วิธีการอบ (Baking) ไม่เคยทอดมาตลอด
นอกจากนี้ แบรนด์ยังขยายสินค้าในพอร์ต Health and Wellness มากขึ้นด้วย อย่างปี 2022 เปิดตัวนมอัลมอนด์ ซึ่งกระแสตอบรับดีมากๆ และในปีหน้า จะมีการเปิดตัวแบรนด์ใหม่ๆ เพิ่มเติม เพื่อตอบโจทย์กลุ่มสินค้าสุขภาพมากขึ้น
[ เด็กรุ่นใหม่ไม่ดูทีวี ปรับตัวทำการตลาดออนไลน์มากขึ้น ]
สำหรับกลยุทธ์การสื่อสาร ไทยกูลิโกะต้องปรับตัวครั้งใหญ่เช่นกัน ‘เฉลิมพงษ์’ แชร์ให้ฟังว่า จากเดิมที่ทีวีเป็นช่องทางหลัก แต่เมื่อกลุ่มเป้าหมายสำคัญอย่าง Gen Z และ Gen Alpha แทบไม่ดูทีวีแล้ว บริษัทจึงเพิ่มน้ำหนักไปที่ช่องทางออนไลน์มากขึ้น
ทั้งบนแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซอย่าง Shopee และ Lazada รวมถึงช่องทางออนไลน์ของห้างสรรพสินค้า เช่น Lotus’s Online ที่เติบโตอย่างรวดเร็ว เพราะลูกค้าสามารถสั่งสินค้าหลายประเภทพร้อมกันได้คุ้มค่ากว่า พร้อมทั้งขยับเข้าสู่ Social Commerce อย่าง TikTok และการทำไลฟ์สตรีม เพื่อตอบโจทย์พฤติกรรมผู้บริโภคที่สามารถรับชมคอนเทนต์ได้ยาวหลายชั่วโมง
อีกหนึ่งกลยุทธ์สำคัญคือการสร้างพันธมิตรเชิงกลยุทธ์กับหลากหลายแบรนด์ เพื่อทั้งขยายฐานลูกค้าและเพิ่มการสื่อสารของแบรนด์ให้กว้างขึ้น ตัวอย่างเช่น การร่วมมือกับ Butterbear ที่ดึงแฟนคลับของร้านให้เข้ามาซื้อสินค้า หรือการจับมือกับเกม ROV ผ่านแบรนด์ Pretz ซึ่งได้รับการตอบรับดีจนสินค้าขาดตลาด และการทำแคมเปญ “Pocky Idol” กับ GMM TV ที่ช่วยให้เข้าถึงฐานแฟน Gen Z ขนาดใหญ่ที่มีพลังการซื้อสูง
สุดท้ายคือเรื่องการกระจายสินค้าและการทำการตลาด ณ จุดขาย ซึ่งยังเป็นหัวใจสำคัญในธุรกิจขนม การแจกสินค้าทดลองยังจำเป็นมากเพื่อสร้างความมั่นใจในคุณภาพ โดยเฉพาะสินค้าที่เพิ่งเปิดตัว เช่น Pejoy หรือเครื่องดื่มนมอัลมอนด์
ขณะเดียวกัน ร้านสะดวกซื้อยังคงเป็นตลาดหลัก คิดเป็น 40–50% ของยอดขายทั้งหมด แต่เมื่อการจับจ่ายของผู้บริโภคลดลง บริษัทจึงต้องเพิ่มความครอบคลุมในการกระจายสินค้าให้มากขึ้น เพื่อชดเชยยอดขายต่อสาขาที่หดตัวลง
เมื่อมองภาพรวม กลยุทธ์ของไทยกูลิโกะสะท้อนให้เห็นสิ่งสำคัญว่า แบรนด์ที่ยืนหยัดข้ามรุ่นได้ ไม่ใช่เพราะอยู่มานาน แต่เพราะ “ปรับตัวได้เร็วกว่า” จากการปรับสูตรให้เฮลท์ตี้ยิ่งขึ้น การออกสินค้า Limited Edition เพื่อตามจังหวะตลาด การร่วมมือกับแบรนด์
ไปจนถึงการทุ่มน้ำหนักสู่โลกออนไลน์ ทั้งหมดนี้คือการเคลื่อนที่อย่างมีระบบของบริษัทที่เข้าใจลูกค้ารุ่นใหม่ ไม่ใช่แค่ตามกระแส แต่สร้างสิ่งที่ตอบโจทย์ตัวตนของแบรนด์ในระยะยาว
