ในสมรภูมิธุรกิจอาหารที่เปลี่ยนเร็วแทบทุกไตรมาส ความเป็น “ผู้บุกเบิก” ไม่ได้การันตีชัยชนะอีกต่อไป เพราะทันทีที่ตลาดเริ่มเติบโต ย่อมมีผู้เล่นรายใหม่กระโดดเข้ามาแบ่งเค้กเสมอ โดยเฉพาะยุคที่ผู้บริโภคมีทางเลือกมากขึ้น ราคาก็แข่งกันแรงขึ้น โปรโมชันก็จัดกันจนแทบไม่เห็นกำไร ทำให้การเป็น “เจ้าแรก” ไม่พอจะยืนระยะอีกแล้ว
แต่คำถามสำคัญกว่าคือเราจะเป็นแบรนด์แรกที่คนนึกถึงได้อย่างไร แม้จะไม่ใช่รายเดียวในตลาด?
หนึ่งในกรณีศึกษาที่น่าสนใจ คือ KANORI Hand Roll Bar ร้านแฮนด์โรลสไตล์ญี่ปุ่นเจ้าแรกในไทย ที่แม้ตลาดจะมีผู้เล่นใหม่เข้ามาอย่างต่อเนื่อง แต่ยังสามารถเติบโตได้ดี ที่สำคัญยังเป็นชื่อแรกๆ เมื่อนึกถึงแฮนด์โรล
TODAY Bizview พูดคุยกับสามพี่น้องตระกูล “กอบกุลสุวรรณ” ได้แก่ ปณิธาน (คุณเบ๊นซ์), ปณิธิ (คุณโบ๊ท)และ ปวิตรา กอบกุลสุวรรณ (คุณเพลน) แล้วจะมาสรุปให้ฟังครบจบผ่านบทความนี้
[ จุดเริ่มต้น KANORI Hand Roll Bar ]
‘คุณเพลน’ เล่าถึงจุดเริ่มต้นแบรนด์ให้ฟังว่า แนวคิดการเปิดร้านแฮนด์โรลเกิดขึ้นตอนที่พวกเขาเรียนอยู่ที่อเมริกาและได้กินแฮนด์โรล (Handroll) อยู่บ่อยครั้ง โดยเฉพาะใน LA และนิวยอร์ก พวกเขารู้สึกว่าอาหารนี้ อร่อยมาก เข้าใจง่าย และเห็นว่าเทรนด์นี้กำลังเติบโตและได้รับความนิยมอย่างสูงในต่างประเทศ โดยมีคิวยาวตลอดที่อเมริกา
แต่พอกลับมาไทยพบว่าไม่สามารถหาร้านแฮนด์โรลที่มีคุณภาพและคอนเซ็ปต์แบบที่ต้องการได้ แม้ว่าเคยมีคนทำอยู่บ้าง แต่ก็ยังไม่ตอบโจทย์ ทำให้เกิดความคิดว่าควรจะทำขึ้นมาเองเพราะมองว่าเป็นแนวอาหารที่คนไทยน่าจะชอบ เพราะคนไทยชอบทานอาหารญี่ปุ่นอยู่แล้ว
เลยเกิดเป็น KANORI มาที่มาจากการนำแซ่ของตระกูลคือ “แซ่กัว” ซึ่งภาษาญี่ปุ่นอ่านว่า “คะ” มารวมกับคำว่า “โนะริ” (Nori) ที่แปลว่าสาหร่าย และทุกแบรนด์ในเครือ เช่น Kayaki จะใช้ตัวอักษร K เพื่อเชื่อมโยงกับธุรกิจที่บ้าน โดยสาขาแรกเลยเริ่มที่สุขุมวิท 49 (ทองหล่อ) เป็นร้านเล็กๆ บรรยายกาศสบายๆ พื้นที่ประมาณ 45 ตารางเมตร มีที่นั่งประมาณ 20 ที่ โดยที่กระแสตอบรับดีมากตั้งแต่ Day One ทำให้ปิดปีแรกที่เปิดบริการมีรายได้ 100 ล้านบาท
[ จุดแข็งที่เลือกตั้งแต่วันแรก สาหร่ายพรีเมียม + รสชาติที่ “ปรับให้ไทยจริง” ]
คุณโบ๊ทเล่าให้ฟังว่า ตั้งแต่ยังอยู่ในขั้นวางแผน ทีมผู้บริหารตัดสินใจชัดเจนว่าจะชนะด้วย “วัตถุดิบ” โดยเฉพาะ สาหร่ายพรีเมียม ที่ต้องบินไปเจรจาที่ญี่ปุ่น เพื่อให้ KANORI ได้สิทธิ์นำเข้าแบบ Exclusive ในไทย กลายเป็นจุดแข็งที่คู่แข่งลอกได้ยากที่สุด
นอกจากนี้ แม้จะได้แรงบันดาลใจจากเมนูอเมริกา แต่สูตรของ KANORI ถูก “ปรับให้เผ็ดและจัดกว่า” เพื่อตอบรสนิยมคนไทยมากขึ้น ทำให้รสชาติคุ้นแต่มีเอกลักษณ์
“อย่างเมนูแฮนด์โรล เราศึกษาต้นทุนละเอียดมาก เพราะจริงๆ แล้วสาหร่ายมีหลายเกรดให้เลือก แต่สาหร่ายที่เราอยากใช้จริงๆ คือ เกรดพรีเมียม ซึ่งต้นทุนต่อแผ่นค่อนข้างสูงมาก ทำให้เรารู้ว่าคงตั้งราคาอาหารให้สูงเกินไปไม่ได้ แต่ก็ยังต้องรักษาคาแรกเตอร์ของแบรนด์ไว้ให้มีความกึ๊กๆ แบบเกาหลี และให้ฟีล casual อยู่ในตัวด้วย”
อย่างไรก็ตาม เหล่าผู้บริหารก็ยังบอกให้ฟังว่าผลลัพธ์คือเสียงตอบรับที่พูดเหมือนกันแทบทุกราย “สาหร่ายกรอบที่สุดเท่าที่เคยกินมา” ประกอบกับการเลือกวัตถุดิบคุณภาพสูงอื่นๆ เช่น ทูน่าบลูฟินจากสมุทรสาคร ทำให้ทุกคำมีความสดที่สัมผัสได้จริง
ในอีกด้าน แฮนด์โรลยังเป็นหมวดอาหารที่ “สนุกกว่าและยืดหยุ่นกว่า” ซูชิทำให้สร้างเมนูใหม่ได้ง่าย และขยายฐานผู้บริโภคได้กว้าง รวมถึงคนที่ไม่กินปลาดิบ เช่น เมนูอะโวคาโด เป็นต้น
ทั้งหมดนี้ทำให้ KANORI ไม่ใช่แค่ร้านแฮนด์โรล แต่เป็นประสบการณ์ “Casual Premium Japanese” ที่คิดมาในทุกดีเทล ตั้งแต่โทนร้านจนถึงการไม่ใช้เก้าอี้ High Stool เพื่อให้ลูกค้าครอบครัวนั่งสบายกว่า Handroll Bar ในต่างประเทศ
[ กลยุทธ์เติบโตแบบ “คุมเกม” ไม่เร่งขยาย ]
ในขณะที่หลายแบรนด์เร่งขยายสาขา KANORI เลือกเดินตรงข้าม คือ “เติบโตแบบควบคุม” เพื่อรักษามาตรฐานให้เหมือนกันทุกสาขา เช่น กรุงเทพฯ เปิดไม่เกิน 2 สาขา/ปี และคิดว่าทั้งหมดสาขาของแบรนด์จะมีไม่เกิน 10 สาขา เพราะมีกลุ่มลูกค้าที่ชัด และเน้นเลือกทำเลแบบพุ่งตรงไปที่ห้างแม่เหล็ก เช่น EmQuartier, Iconsiam, Paragon, Central Embassy
ซึ่งลูกค้าแต่ละบิลก็ฉลี่ยสูง เช่น EmQuartier เฉลี่ย 1,500 บาท/บิล Central Embassy เฉลี่ย 2,000 บาท/บิล ช่วงพีคๆ ก็มีลูกค้าแต่ละสาขา 250-300 ราย/วัน
พร้อมกันนี้ ทีมผู้บริหารยังเปิดแบรนด์ใหม่ “Kayaki” เน้นปลาย่างและซาชิมิเกรดพรีเมียม และเตรียมนำทั้งแบรนด์ในเครือไปเชื่อมกับโรงแรมใหม่ที่สมุย เพื่อสร้าง Ecosystem อาหาร–บริการ ที่เสริมกันในระยะยาว
ปัจจุบัน ทำให้แม้จะมาคนลงมาเล่นในสนามเดียวกันมากขึ้น แต่ KANORI ยังคงเป็นแบรนด์ที่คนนึกถึงได้ เพราะว่า “สาหร่ายกรอบที่สุดเท่าที่เคยกินมา” ประกอบกับความสดของส่วนผสมทำให้ออกมารสชาติถูกปากลูกค้า
อย่างไรก็ตาม สำหรับภาวะเศรษฐกิจตอนนี้ผู้บริหารก็ยอมรับว่ารู้สึกได้ว่าเศรษฐกิจไม่ดี แต่ KANORI ก็ไม่ได้รับผลกระทบมากนัก คาดการณ์ว่ารายได้ปีนี้จะปิดที่ 400 ล้านบาท
อีกหนึ่งสิ่งที่ทั้งสามพี่น้องมีมุมมองร่วมกันว่า การมีคู่แข่งในตลาดไม่ใช่เรื่องแย่ เพราะยิ่งมีผู้เล่นมากเท่าไร แฮนด์โรลก็ยิ่ง “ถูกทำความรู้จัก” มากขึ้น แต่สิ่งที่ทำให้ KANORI ยังคงเป็นตัวเลือกแรกคือวัตถุดิบที่ Exclusive ทำให้ลอกได้ยาก ประกอบกับพลังปากต่อปากที่เกิดขึ้นตั้งแต่วันแรก โดยแทบไม่ต้องพึ่งดาราหรืออินฟลูเอนเซอร์เป็นหลัก ลูกค้าประจำเป็นคนสร้างชื่อเสียงให้เอง
และทั้งหมดของธุรกิจ KANORI เกิดจากการทำงานแบบ “โหวตทุกเรื่อง” ของสามพี่น้อง และยึดแนวทางเดียวกันคือ“ทำสิ่งที่เมืองไทยยังไม่มี แต่เราอยากกินจริงๆ” จึงไม่น่าแปลกใจที่กลยุทธ์ของ KANORI เหมือนการสร้างปราสาทที่อาจไม่ได้สูงที่สุดในทันที แต่มีรากฐานแข็งแรง เติบโตอย่างมั่นคง แม้การแข่งขันในตลาดจะแน่นขึ้นทุกปี
