ถ้าพูดถึงแบรนด์ที่ใช้กลยุทธ์แบบ ‘Fandom Marketing’ หรือ กลยุทธ์ในการสร้างแบรนด์ผ่านกลุ่มแฟนคลับได้แข็งแรงมากๆ แบรนด์หนึ่งในประเทศไทยเวลานี้ ต้องยกนิ้วให้ ‘Butterbear’ จากผู้ก่อตั้งสาวสวยอย่าง ‘บูม – ธนวรรณ วงศ์เจริญรัตน์’ และ ‘เบล – ธนาภา ปางพุฒิพงศ์’ ลูกสาวธุรกิจร้าน Coffee Beans By Dao
ถึงแม้ว่ากลยุทธ์นี้จะมีมานานแล้วในไทย แต่สำหรับมุมนักการตลาด Fandom Marketing ยังเป็นกลยุทธ์ที่สร้างการเติบโตให้ธุรกิจได้ดีเสมอ ตราบใดที่โลกดิจิทัลยังมีส่วนสำคัญในชีวิตประจำวันของคนไทย และคนทั่วโลก
โซเชียลมีเดียทำให้เกิดคอมมูนิตี้ของผู้ใช้งานขึ้น ความน่ารักของคาแรกเตอร์ดังๆ ทั้งในไทยและต่างประเทศ มีส่วนพัฒนาไปสู่ ‘แฟนด้อม’ ที่สามารถเทิร์นออกมาเป็นเม็ดเงิน หรือรายได้ได้
อย่างล่าสุดที่ ‘KFC ประเทศไทย’ ตัดสินใจเลือก ‘Butterbear’ ขึ้นแท่นเป็น collaborative partnership ด้วยการเปิดตัวไอดอลสาวแห่งปี ‘น้องเนย’ ให้เป็นลูกรักคนใหม่ของผู้พันแซนเดอร์ส
[ ไวรัลมือปีกไก่ สู่ไอดอลสาวแห่งปี เอาใจมัมหมี ]
ถ้าใครที่ติดตาม หรือเป็นแฟนด้อมน้องเนย จะรู้ว่าเหล่ามัมหมีมักจะแกล้งแซวน้องเนยว่า “มือของน้องเนยเหมือนปีกไก่ทอด” จนกลายเป็นมีมว่อนโซเซียล ทั้งยังมีไวรัลดังจากที่มัมหมีเอาบักเก็ต KFC ไปแกล้งแหย่น้อง จนน้องเนยกลัวว่าจะมากินมือ
ปรากฎการณ์แซวเล่นหลายต่อหลายครั้ง มีส่วนอย่างมากต่อการคอลแล็ปส์กับแบรนด์ KFC ประเทศไทยครั้งนี้ ซึ่ง Brand positioning ของทั้ง Butterbear และ KFC ต่างพยายามสร้างมุมที่ทำให้แบรนด์เข้าถึงผู้บริโภคได้ง่าย เป็นที่จดจำ และขออยู่ในทุกๆ ปรากฎการณ์ที่คนไทยกำลังให้ความสนใจ
ดังนั้น การเลือก ‘น้องเนย’ ให้เป็นลูกรักคนใหม่ของผู้พันแซนเดอร์ส และมีการปล่อยภาพน่ารักๆ ระหว่างผู้พันฯ ที่กำลังดูแลน้องเนยวัย 3 ขวบนี้ เพื่อต้องการให้ผู้บริโภคอิน และรู้สึกฮีลใจไปด้วยกัน
‘ภัทรา ภัทรสุวรรณ’ Associate Marketing Director KFC ประเทศไทย ได้กล่าวว่า “การเปิดตัวน้องเนย ที่มีฐานแฟนคลับเหนียวแน่นทั้งในประเทศและต่างประเทศ ยกให้เป็นลูกรักผู้พันคนใหม่ เพราะนาทีนี้เชื่อว่าคงไม่มีใครที่จะเหมาะสมกับตำแหน่งลูกรักผู้พันได้เท่ากับน้องเนยแล้ว ซึ่งเป็นไอดอลสาวสวยที่มีมือเหมือนไก่ทอด KFC จะช่วยย้ำภาพแบรนด์ดิ้งการเสิร์ฟความสนุก น่ารักสดใส เหมือนที่แบรนด์ KFC อยากเติมเต็มความสุขให้กับคนไทยทุกคน เราหวังว่าแคมเปญนี้จะสร้างประสบการณ์ที่เติมเต็มรอยยิ้มให้กับมัมหมีและคนคลั่งไก่ทั่วประเทศได้”
ซึ่งแคมเปญ ‘KFC I Butterbear’ จะปรับโฉมแพคเกจจิ้งลายลิมิเต็ด และสติกเกอร์ลายเอ็กซ์คลูซีฟ ให้ได้สะสมกันที่ร้าน KFC ทุกสาขาทั่วประเทศ ทั้งยังให้ลูกค้าแฟนด้อมทุกคนได้ลุ้นเข้าร่วมกิจกรรม ‘Meet & Eat กินไก่ทอดกอดน้องเนย’ โดยแคมเปญนี้จะเริ่มตั้งแต่ วันนี้ 30 พฤษภาคม จนถึง 25 มิถุนายน 2568
ถ้ายังสงสัยว่า Fandom Marketing ยังจำเป็น หรือมีความสำคัญต่อการตลาดในยุคปัจจุบันจริงหรือไม่ ดูได้จากกรณีของ KFC ในฐานะที่เป็นแบรนด์ไก่ทอด เบอร์ 1 ในธุรกิจ QSR ของประเทศไทย ที่เลือกกลยุทธ์นี้ ในเวลานี้ ทั้งที่เป็นนัมเบอร์วันในใจคนไทยอยู่แล้ว
