ย้อนกลับไปเมื่อ 1-2 ปีที่แล้ว มีกระแสของ “ลาบูบู้” หรืออีกชื่อคือ “The Monsters Exciting Macarons” เป็นพวงกุญแจแครักเตอร์ ตัวขนๆ ฟันใหญ่ๆ
หนึ่งในอาร์ตทอย ยอดฮิตของ POP MART มีราคาจำหน่ายหน้าร้านอยู่ที่กล่องละ 550 บาท แต่คนแย่งกันซื้อจนสินค้าขาดตลาด
– บางคนไปต่อแถวซื้อลาบูบู้ ตั้งแต่ก่อนร้านเปิด
– บางคนยอมบินไปซื้อลาบูบู้ ที่ POP MART สาขาต่างประเทศ
– บางคนยอมจ่ายเงิน ซื้อลาบูบู้ ในราคาแพงขึ้นหลายเท่าจากราคาป้าย
แต่ตัดภาพมาวันนี้ จะเห็นได้ว่าเราสามารถซื้อลาบูบู้ผ่านหน้าร้าน และช่องทางออนไลน์ของ POP MART แบบง่ายๆ ได้เลย แต่ก็อาจมีข้อยกเว้นในบางประเทศ เช่น ล่าสุด ตอนนี้กำลังเป็นข่าวในอังกฤษว่าลาบูบู้ยังคงฮิตและมาแรงไม่แผ่วถึงกับผู้คนตีกันแย่งกันซื้อ จนกลายเป็นสงครามลาบูบู้ ที่มีผู้คนไปต่อแถวแห่แย่งไปซื้อ
มีรายงานว่าในอังกฤษ ทางร้าน POP MART ต้องยกเลิกการขาย เพราะกลัวคุมสถานการณ์ไม่อยู่ ส่วนคนที่มาแห่ซื้อก็มีทั้งซื้อใช้เองและต่อแถวซื้อเพื่อเก็งกำไรปั่นขายต่อ ทำให้ราคาก็ยังพุ่งอยู่
เมื่อดูในไทยและอังกฤษ ในช่วงเวลาเดียวกัน เรื่องนี้เป็นตัวอย่างที่ดีของ ทฤษฎีการตลาดที่ชื่อว่า “Product Life Cycle” หรือ “วงจรชีวิตผลิตภัณฑ์” ที่อธิบายว่าทำไมสินค้าเดิมจะไม่มีวันฮิตไปได้ตลอด
แล้วรายละเอียดจะเป็นอย่างไร ? TODAYBizview จะอธิบายเรื่องนี้ให้ฟังแบบเข้าใจง่ายๆ
Product Life Cycle คือทฤษฎีที่บอกว่า “สินค้าทุกชิ้น” จะมีวงจรชีวิตเป็นของตัวเอง แบ่งออกเป็น 4 ช่วง ได้แก่ เปิดตัว > เติบโต > อิ่มตัว > ถดถอย
1. Introduction (ช่วงเปิดตัว) จะเป็นช่วงที่สินค้าเพิ่งเข้าสู่ตลาดใหม่ๆ ลูกค้าส่วนใหญ่เลยจะยังไม่รู้จักหรือยังไม่เข้าใจคุณค่าของสินค้านั้นๆ มากพอ
ถ้าแบรนด์ไม่สามารถทำให้สินค้าเป็นที่รู้จักได้ในช่วงนี้ ก็มีความเป็นไปได้สูงที่สินค้าชิ้นนั้นจะไม่ได้ไปต่อ
ทำให้ช่วง Introduction จะเป็นช่วงที่หลายๆ แบรนด์เน้นกลยุทธ์ในเรื่องของสร้าง Awareness ทำให้ผู้บริโภครู้จักสินค้าให้ได้มากที่สุด
อย่างเช่น การทำการตลาดผ่านโซเชียลมีเดีย, ซื้อโฆษณาบนป้ายบิลบอร์ด หรือ การใช้อินฟลูเอนเซอร์มาช่วยรีวิวสินค้า
ถ้าย้อนกลับไปช่วงที่คอลเลคชันลาบูบู้ เริ่มเป็นกระแสแรกๆ เราจะเห็นได้เลยว่า มีเหล่าคนดัง ทั้งดารา และอินฟลูเอนเซอร์ ต่างพากันนำลาบูบู้มาถ่ายลงโซเชียล
แม้จะไม่ชัดเจนว่าเรื่องนี้ เป็นการตลาดของ POP MART หรือเปล่า ? แต่มันก็เป็นส่วนสำคัญมากๆ ที่ทำให้คนรู้จักว่า ลาบูบู้คืออะไร จนผ่านช่วง Introduction มาได้นั่นเอง
2. Growth (ช่วงเติบโต) จะเป็นช่วงที่คนรู้จัก และมีความต้องการสินค้าเพิ่มขึ้นอย่างชัดเจน โดยหลายๆ ตำราจะบอกว่า นี่คือจุดที่สินค้าสามารถทำยอดขาย และกำไรได้มากที่สุดแล้ว
ถ้าเอามาเทียบกับกระแส ลาบูบู้ ก็คือช่วงที่คนยอมต่อแถวรอซื้อลาบูบู้ตั้งแต่ก่อนร้านเปิด
และยังเป็นช่วงเดียวกับที่หลายๆ คน เอาลาบูบู้มาขายต่อแพงกว่าราคาป้ายเพื่อทำกำไร (รีเซล)
จนราคาพุ่งจากราคาป้ายไปหลายเท่าตัว สะท้อนให้เห็นถึงความต้องการที่เยอะมากนั่นเอง
สำหรับกลยุทธ์ที่เหมาะจะเอามาใช้กับสินค้าในช่วงนี้จะเน้นไปที่การเพิ่มช่องทางการจัดจำหน่าย เช่น การเปิดสาขาใหม่ หรือ การเปิดช่องทางออนไลน์ เพื่อให้สินค้าไปถึงมือลูกค้าให้ได้เยอะที่สุด
3. ช่วงอิ่มตัว (Maturity) เป็นช่วงที่ยอดขายจะยังสูงอยู่ แต่ “อัตราการเติบโต” จะเริ่มชะลอตัวจากช่วงก่อนหน้า และเริ่มเห็น “เพดานการเติบโต” ของสินค้า
ที่น่าสนใจคือในช่วงนี้จะเริ่มมี “คู่แข่ง” ที่ทำสินค้าคล้ายๆ กับเราออกมาขายมากขึ้น เพื่อแย่งส่วนแบ่ง
ถ้าลองวิเคราะห์ดูจะเห็นได้ว่า ระหว่างที่คอลเลกชันลาบูบู้กำลังเป็นกระแส จะมีช่วงหนึ่งที่มีสินค้ากล่องสุ่มอาร์ตทอยลักษณะพวงกุญแจคล้ายกับลาบูบู้ จากแบรนด์อื่นออกมาทำตลาดกันมากขึ้น
ยกตัวอย่างเช่น Baby Three อาร์ตทอยกล่องสุ่มจากแบรนด์ Yiwu First Rigorous เป็นพวงกุญแจตัวละครขนๆ แต่จะมีจุดเด่นคือดวงตาสามารถขยับได้ ที่เคยเป็นกระแสในช่วงใกล้ๆ กับลาบูบู้
ดังนั้นกลยุทธ์เหมาะใช้กับสินค้าที่อยู่ในจุดนี้ เลยจะเน้นไปที่ “การสร้างความแตกต่าง” อย่างเช่น การคอลแลงกับแบรดน์อื่น หรือการออกสินค้ารุ่นอัปเกรด เพื่อสร้างความแตกต่างจากคู่แข่งให้ได้มากที่สุด
นอกจากนี้ ถ้ารู้ตัวว่าสินค้าอยู่ในช่วงนี้แล้ว แบรนด์ก็ควรให้ความสำคัญกลยุทธ์ที่กระตุ้นให้ลูกค้าเก่ากลับมาซื้อสินค้าซ้ำ เช่นการทำ Loyalty Program และควรมองหาตลาดใหม่ ๆ ให้สินค้าของเรามีพื้นที่ให้โตเอาไว้ด้วย
4. ช่วงถดถอย (Decline) เป็นช่วงทียอดขายจะเริ่มลดลงอย่างเห็นได้ชัด เพราะสินค้าในช่วงนี้จะดูไม่น่าตื่นเต้นสำหรับลูกค้าอีกต่อไป ทำให้ความต้องการในสินค้าลดลงไปด้วย
สำหรับตัว ลาบูบู้ เราอาจจะยังตอบไม่ได้ว่าสินค้ามาถึงจุดนี้แล้วหรือยัง ?
แต่ถ้าเอาตามตำรา สินค้าที่เข้าสู่ช่วงนี้จะเริ่มทำ “โปรโมชัน” แนวลด แลก แจก แถม เพื่อระบายสินค้า และจะไม่ทุ่มงบโฆษณาให้กับสินค้าชิ้นนี้เยอะเหมือนช่วงแรกๆ
และหลังจากนั้นแบรนด์จะเริ่มพิจารณาเลิกทำตลาดกับสินค้านั้นๆ ก่อนหันไปพัฒนาสินค้าใหม่ให้กลับไปอยู่ในช่วง Introduction นั่นเอง
อ่านมาถึงตรงนี้ หลายคนน่าจะเข้าใจเรื่องของ Product Life Cycle กันมากขึ้นแล้ว ว่ามีรายละเอียดอย่างไร
โดยทฤษฎีนี้ ถือเป็นเครื่องมือ และเครื่องเตือนใจชั้นดีเลยว่า “สินค้าชิ้นเดียวไม่มีทางเป็นกระแส ไปได้ตลอด”
ดังนั้นก่อนจะลงมือทำธุรกิจ หรือขายสินค้าอะไรสักอย่าง เราอาจจะใช้เครื่องมือนี้มาช่วยวิเคราะห์ว่า สิ่งที่เราสนใจว่ากำลังอยู่ในช่วง “ต้นเทรนด์” หรือ “ปลายเทรนด์”
