ในยุคที่ผู้บริโภคเริ่มมองหาความหมายใหม่ในชีวิตประจำวัน เทรนด์ Well-being ไม่ได้จำกัดอยู่แค่ผลิตภัณฑ์เพียงบางกลุ่มอีกต่อไป แต่กำลังหลอมรวมเข้ากับทุกมิติของไลฟ์สไตล์ ตั้งแต่เสื้อผ้า ไปจนถึงกิจกรรมที่ทำให้รู้สึก “ดีขึ้นกว่าเดิมในทุกวัน” กระแสนี้เองกำลังเปิดโอกาสให้ผู้เล่นรีเทลอย่าง “ธนจิรา กรุ๊ป” ขยับตัวสู่พื้นที่ใหม่ที่ไลฟ์สไตล์และสุขภาพเข้ามาบรรจบกันอย่างลงตัว
การเปิดตัวของ LIVE! Activewear ในไทย อาจดูเหมือนการเพิ่มแบรนด์ใหม่เข้าพอร์ตของ ธนจิรา กรุ๊ป แต่จริงๆ แล้ว นี่คือก้าวย่างเชิงกลยุทธ์ครั้งสำคัญของบริษัทไทยที่เป็นผู้นำเข้าแบรนด์ดังพรีเมียมระดับโลกมากมาย อย่าง Pandora, Marimekko, Cath Kidston, UNITED ARROWS, GANNI และ MM6 Maison Margiela
TODAY Bizview ได้มีโอกาสพูดคุยกับ ธนพงษ์ จิราพาณิชกุล CEO ของ ธนจิรา กรุ๊ป เกี่ยวกับแนวคิดสำคัญของการนำเข้าแบรนด์ LIVE! Activewear แบรนด์ชุดออกกำลังกายชื่อดังจากบราซิลเข้ามาเสริมพอร์ต และการบริหารแบรนด์เพื่อนำเสนอสินค้าคุณภาพระดับพรีเมียมเพื่อสุขภาพให้คนไทยรู้จักมากขึ้น
LIVE! แบรนด์ Activewear สัญชาติบราซิล สู่จุดเริ่มต้นในประเทศไทย
แบรนด์ LIVE! ก่อตั้งมาตั้งแต่ปี 2002 ในประเทศบราซิล ผู้ก่อตั้งเป็นทั้งดีไซเนอร์และผู้ดูแลฝ่ายผลิต ส่วนภรรยาของเขามีส่วนร่วมในการคิดคอลเลกชันและการดีไซน์ ทำให้ผลิตสินค้าได้อย่างมีคุณภาพ เก็บรายละเอียดได้ครบถ้วน ไปจนถึงแนวคิดด้าน ESG ทุกอย่างถูกผนวกนำเข้ามาเป็นส่วนหนึ่งในการสร้างแบรนด์
ในด้านการผลิต LIVE! ไม่ได้ผลิตจำนวนมากในลักษณะต้นทุนต่ำ สินค้ากว่า 90% ผลิตในประเทศบราซิล โรงงานตั้งอยู่ที่เมืองจารากัวดูซูล (Jaraguá do Sul) มีพนักงานราว 2,600 คน เรียกได้ว่าผลิตทุกอย่างเอง ตั้งแต่ขั้นตอนของการทอผ้าไปจนถึงการตัดเย็บ ไม่ได้ใช้โรงงานในจีนหรือประเทศอื่นๆ อย่างที่หลายๆ แบรนด์ทำ
ผ่านมาแล้ว 20 กว่าปี ปัจจุบันแบรนด์ LIVE! ค่อยๆ ขยายสาขาออกนอกประเทศบราซิล โดยประเทศไทยเป็นหนึ่งในไม่กี่ประเทศที่ LIVE! เลือกออกสู่ตลาดต่างประเทศ เมื่อถามว่าทำไม LIVE! ถึงเลือกประเทศไทย ธนพงษ์ จิราพาณิชกุล CEO ของ ธนจิรา กรุ๊ป ในฐานะตัวแทนผู้นำเข้า กล่าวว่า เหตุผลหลักมาจากลักษณะภูมิอากาศคล้ายกัน และพฤติกรรมของผู้บริโภคที่คล้ายคลึงกับชาวบราซิล นอกจากนี้ยังพบว่าคนไทยมีไลฟ์สไตล์และรสนิยมที่เปิดกว้าง มีความสร้างสรรค์ กล้าที่จะทดลองหรือฉีกกรอบเดิมๆ
โดยแบรนด์ LIVE! เป็นตัวแทนสินค้า Well-being ประเภทเสื้อผ้าที่เน้นฟังก์ชันการใช้งาน ผสมผสานไปกับเเฟชั่นผ่านกิจกรรมการออกกำลังกายที่กำลังเป็นเทรนด์มาแรงของตลาดเอเชีย ปัจจุบันผู้บริโภครุ่นใหม่สนใจการออกกำลังกายมากขึ้น เช่น กิจกรรมตีเทนนิสเริ่มเป็นที่นิยมอย่างชัดเจน หรือกลุ่มผู้หญิงที่ให้ความสำคัญกับการแต่งกายเวลาออกไปทำงาน พร้อมกับทำกิจกรรมอื่นๆ ไปด้วยในแต่ละวัน ทำให้เสื้อผ้าแนว Activewear ไม่ใช่แค่ใส่ออกกำลังกายเท่านั้น แต่ต้องเป็นทั้งแฟชั่น ตอบโจทย์ฟังก์ชันการใช้งานได้หลากหลาย และสะท้อนความเป็นตัวตนของผู้สวมใส่
นอกจากนี้ แบรนด์ LIVE! ยังให้ความสำคัญกับเรื่องคุณค่าและประสิทธิภาพ เมื่อลูกค้าซื้อเสื้อผ้าของ LIVE! พวกเขาไม่ได้จ่ายแค่เพื่อโลโก้หรือดีไซน์ แต่จ่ายเพื่อความคุ้มค่าในระยะยาวและประสบการณ์ในการใช้งานจริงที่มีคุณภาพ
ถ้าหากเปรียบเทียบกับบางประเทศในเอเชียยังติดกรอบความคิด มีรูปแบบการแต่งกายที่ตายตัว แต่สำหรับประเทศไทยกลับแตกต่างออกไป ทำให้การเริ่มต้นในไทยเหมาะกับการขยายและสร้างสรรค์การตลาดรูปแบบใหม่ๆ นอกจากนี้ ประเทศไทยยังมีนักท่องเที่ยวจำนวนมาก ทำให้แบรนด์เห็นโอกาสในการนำเสนอสินค้าไปสู่ผู้บริโภคหลากหลายกลุ่ม ซึ่งสิ่งที่ค้นพบจากการเปิดตัวแบรนด์ LIVE! ช่วงแรกๆ ในประเทศไทย แม้จะเปิดให้บริการได้ไม่กี่เดือนที่ศูนย์การค้าเซ็นทรัล พาร์ค แต่ก็พบว่ามีลูกค้าบางส่วนกลับมาซื้อซ้ำ นั่นเป็นสัญญาณว่าแบรนด์สามารถตอบโจทย์ความต้องการและไลฟ์สไตล์ให้กับลูกค้าได้
การวางกลยุทธ์ของ LIVE! ที่จะทำให้คนไทยรู้จักแบรนด์มากขึ้น
ปัจจุบันในตลาด Activewear ที่มีทั้งแบรนด์ใหญ่ระดับสากล และแบรนด์เล็กเกิดใหม่จำนวนมาก การทำให้ผู้บริโภคจดจำแบรนด์ได้ กลายเป็นโจทย์สำคัญ LIVE! ในฐานะแบรนด์น้องใหม่ในไทย จะสร้างตัวตนที่แตกต่างอย่างไรในสนามการแข่งครั้งนี้
ธนพงษ์บอกว่า ต้องเริ่มจากการสร้างคอมมูนิตี้ของผู้ใช้งานก่อน ที่ผ่านมาทางแบรนด์ได้จับมือร่วมกับฟิตเนส จัดเวิร์กชอปหรือคลาสขนาดเล็กประมาณ 20 กว่าคนต่อคลาส เพื่อให้ผู้เข้าร่วมได้ลองใช้งานสินค้า LIVE! ในสภาพแวดล้อมจริง
อีกอย่างหนึ่งคือ การสร้างคาแรกเตอร์ที่ชัดเจนให้กับแบรนด์ โดยได้เน้นย้ำให้ผู้บริโภคเห็นว่า LIVE! เป็นตัวแทนของคนยุคนี้ที่ใส่ใจสุขภาพ ผสมผสานการใช้ชีวิตประจำวันได้อย่างลงตัว เช่น ใส่ชุดไปเล่นกีฬาหรือออกกำลังกายแบบจริงจัง บางคนอาจใส่ออกไปวิ่ง แล้วกลับมานั่งชิลล์ดื่มกาแฟ ก่อนจะสวมเสื้อสูททับแล้วไปทำงานต่อได้เลย
ไลฟ์สไตล์นี้กำลังเกิดขึ้นในกลุ่มคนรุ่นใหม่ ที่ไม่ได้ยึดติดว่าการไปทำงานต้องใส่ชุดเดรสหรือสูทแบบจัดเต็มเท่านั้น แต่ยังมีพื้นที่ให้แสดงความเป็นตัวตน ผ่านการสวมใส่เสื้อผ้าออกกำลังกายไปทำกิจกรรมอื่นๆ ได้ โดยไม่ถูกมองว่าเป็นสิ่งที่แปลก แต่เป็นเรื่องปกติในชีวิตประจำวัน ซึ่งทุกวันนี้เห็นเทรนด์นี้มากขึ้นในประเทศไทย และสอดคล้องไปกับสิ่งที่ LIVE! พยายามสื่อออกไป โดยไม่จำเป็นต้องใช้บุคคลที่มีชื่อเสียง แต่ให้ความสำคัญกับความเป็นคอมมูนิตี้ของผู้ใช้งานจริง
อย่างไรก็ตาม กลุ่มเป้าหมายหลักของ LIVE! แบรนด์ไม่ได้จำกัดเฉพาะกลุ่มวัยใดกลุ่มหนึ่ง แต่กลุ่มลูกค้าที่เดินเข้าร้าน มักเป็นคนที่อยากทดลองอะไรใหม่ๆ แม้จะไม่รู้จักแบรนด์มาก่อนก็ได้ ซึ่งอาจเป็นคนรุ่นใหม่หรืออาจเป็นเจนที่โตกว่านั้น ส่วนโปรดักส์ของ LIVE! ก็ไม่ได้จำกัดแค่เสื้อผ้า แต่มีทั้งรองเท้า ถุงเท้า ชุดว่ายน้ำ อุปกรณ์ออกกำลังกาย เป็นต้น บางรุ่นได้คอลแลบกับแบรนด์อื่นๆ เพื่อทำให้คอลเลกชันสมบูรณ์ยิ่งขึ้น
อีกทั้งการวางจุดยืนของแบรนด์ถือเป็นกุญแจสำคัญในการสร้างความแตกต่างและการจดจำ ธนพงษ์ชี้ว่า LIVE! ถูกวางให้เป็นแบรนด์ Value for Money แม้สินค้าจะไม่ได้มีราคาถูก แต่เน้นไปที่ความคุ้มค่า ความสมดุลระหว่างคุณภาพและราคา โดย Position ที่วางไว้คือ Premium Product ซึ่งลูกค้าที่ได้ลองด้วยตัวเองใช้จะเข้าใจว่าแบรนด์ LIVE! เป็นอย่างไร
ทั้งหมดนี้คือกลยุทธ์ที่แบรนด์พยายามทำให้คนไทยรู้จัก LIVE! มากขึ้น ซึ่งจากประสบการณ์ของ ธนจิรา กรุ๊ป ในการนำแบรนด์ระดับโลกมากมายเข้ามาทำการตลาดในประเทศไทย ต้องอาศัยระยะเวลากว่าคนจะรู้จักอย่างเป็นวงกว้าง อย่างแบรนด์ดัง Pandora หรือ Marimekko เอง ก็ต้องใช้เวลาหลายปี เช่นเดียวกับแบรนด์ LIVE! เอง ธนพงษ์มองว่ามีความท้าทาย แต่มีเส้นทางการเติบโตที่สามารถเดินต่อไปได้ สิ่งสำคัญคือการสร้าง Community User ให้เกิดขึ้นอย่างแข็งแกร่ง
การบริหารแบรนด์ในเครือธนจิรา กรุ๊ป
การเปิดตัวแบรนด์ใหม่ในเครือธนจิรา กรุ๊ป ธนพงษ์บอกว่า ความยากมักเกิดขึ้นเสมอเมื่อเริ่มต้นใหม่ ในเชิงของระบบการบริหารจัดการแบรนด์ต่างๆ จะถูกแบ่งเป็นกลุ่มๆ เช่น กลุ่มไลฟ์สไตล์ กลุ่มแฟชั่น กลุ่มบิวตี้แอนด์โฮม กลุ่มอาหารและเครื่องดื่ม ฯลฯ แต่ละกลุ่มจะมีทีมทั้งมาร์เก็ตติ้ง คอร์ปอเรต และฝ่ายสนับสนุนด้านต่างๆ ทำให้แบรนด์ใหม่ๆ สามารถเข้ามาเติมเต็มพอร์ตโฟลิโอของกลุ่มได้อย่างมีประสิทธิภาพ
หนึ่งในคำถามสำคัญคือ อะไรที่ผลักดันให้ ธนจิรา กรุ๊ป กล้าที่จะนำแบรนด์หรือโปรดักส์ใหม่ๆ เข้ามาในตลาดไทย แม้ว่าผู้บริโภคจะไม่รู้จักตั้งแต่แรก ธนพงษ์มองว่า หากเลือกทำแต่สิ่งที่ปลอดภัยเกินไป เราก็จะไม่ได้เป็นตัวของตัวเอง ความท้าทายคือการเริ่มจากศูนย์ แม้จะต้องเผชิญความเสี่ยงของการทำการตลาด การบริหารแบรนด์ที่ไม่ได้การันตีผลสำเร็จ และความเป็นไปได้ที่เจ้าของแบรนด์อาจเปลี่ยนใจหรือไม่ต่อสัญญา ฯลฯ
สิ่งที่ทำให้ ธนจิรา กรุ๊ป กล้าที่จะทำ คือการเริ่มจากสิ่งที่มันไม่ได้ง่ายมาตั้งแต่ต้น และใช้ศักยภาพของทีมที่มี หากธนจิรา กรุ๊ป มองตัวเองเป็นเพียง “เรือจ้าง” ของแบรนด์ แน่นอนว่าเจ้าของแบรนด์ก็ยังมีตัวเลือกอื่นอยู่ ดังนั้นสิ่งที่ต้องทำคือเรียนรู้กันเองกับเกมที่มันท้าทาย พยายามทำความเข้าใจความเป็นแบรนด์นั้นๆ และปรับกลยุทธ์ให้เข้ากับผู้บริโภคคนไทย เพราะเรารู้พฤติกรรมดีที่สุด ทำให้แบรนด์เกิดความเชื่อมั่นในศักยภาพของบริษัท พร้อมผลักดันให้เกิดมูลค่าขึ้น ซึ่งเราจะช่วยให้แบรนด์นั้นๆ เติบโตในตลาดไทยได้ในระยะยาว
ส่วนการเลือกสินค้าหรือแบรนด์เข้ามาในพอร์ตของกลุ่ม ไม่ได้ขึ้นอยู่กับความชอบส่วนตัวของ CEO หรือผู้บริหารคนใดคนหนึ่ง แต่เป็นการตัดสินใจผ่านคณะทำงานที่เรียกว่า Brand Committee ร่วมกันพิจารณามุมมองของการนำเสนอสินค้า ให้สอดคล้องกับทิศทางและตัวตนของบริษัท จากนั้นจะมีการโหวตเพื่อให้ทุกฝ่ายตัดสินใจร่วมกัน ดังนั้นการคัดเลือกแบรนด์เข้ามาทำการตลาดในประเทศไทย ต้องใช้เวลาเตรียมการต่างๆ ล่วงหน้านานพอสมควร
[ มุมมองเศรษฐกิจไทยในปีหน้า ]
เมื่อถามถึงมุมมองเศรษฐกิจไทยในปีหน้าในฐานะภาคธุรกิจ ธนพงษ์มองว่า ภาพรวมในปีหน้ายังคงคล้ายกับปีนี้ ซึ่งยังไม่มีสัญญาณชัดเจนว่าจะมีปัจจัยใหม่เข้ามาช่วยขับเคลื่อนเศรษฐกิจให้เติบโตได้ยั่งยืน การแก้ปัญหาเชิงโครงสร้างยังต้องทำอย่างจริงจัง สำหรับมาตรการระยะสั้น เช่น การแจกเงินหรือกระตุ้นการใช้จ่ายเป็นเพียงการเยียวยาชั่วคราว ไม่สามารถสร้างผลลัพธ์ระยะยาวได้
อีกปัญหาสำคัญคือ ประชากรไทยเข้าสู่สังคมผู้สูงอายุ โดยมีสถิติคาดการณ์ว่า ภายในปี 2030-2035 จำนวนประชากรจะลดลงเหลือราว 50 กว่าล้านคน ปัญหานี้เกิดจากอัตราการเกิดที่ต่ำกว่าการเสียชีวิต ซึ่งหมายความว่า กำลังซื้อและการบริโภคจะลดลง ขณะที่ค่าเงินบาทแข็งและยังไม่มีปัจจัยกระตุ้นที่ชัดเจนสำหรับเศรษฐกิจส่งออกหรือท่องเที่ยว
ความเชื่อมั่นของลูกค้าและนักลงทุนจึงยังอ่อนแอ เงินลงทุนจากต่างประเทศไม่เข้ามาอย่างต่อเนื่อง และรัฐบาลใหม่ยังไม่มีทิศทางชัดเจนในการแก้ปัญหาโครงสร้างพื้นฐานทางเศรษฐกิจ สิ่งเหล่านี้ทำให้ SME และบริษัทจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์ต้องพึ่งพาตนเองมากขึ้น ดังนั้นภาคธุรกิจจึงต้องคิดและวางแผนเพื่อความยั่งยืน โดยไม่หวังเพียงการช่วยเหลือจากภาครัฐ
ขณะเดียวกัน การแข่งขันระหว่างประเทศยังสูง ประเทศอื่นๆ อาจมีโครงสร้างสังคมและการปลูกฝังทักษะตั้งแต่ประชากรที่เอื้อต่อประสิทธิภาพการทำงานมากกว่า สิ่งที่ธุรกิจและผู้บริหารต้องทำ คือการสร้างประสิทธิภาพภายในองค์กร และทำให้พนักงานและครอบครัวของพนักงานสามารถอยู่รอดและเติบโตได้ แม้ว่าสภาพเศรษฐกิจภายนอกยังไม่เอื้ออำนวยก็ตาม
