ในโลกของรถยนต์ที่เปลี่ยนไปทุกวัน มีไม่กี่แบรนด์ที่ยังรักษาเอกลักษณ์ไว้ได้ชัดเจน ‘MINI’ รถที่คนจำได้ตั้งแต่แรกเห็น ด้วยดีไซน์ที่มีดีเอ็นเอชัดเจนและคอมมูนิตี้ที่แข็งแกร่ง สะท้อนตัวตนของคนขับ กลายเป็นสัญลักษณ์ของความแตกต่างที่ไม่เคยตกยุค
TODAY Bizview มีโอกาสพูดคุยกับ ‘ประภัสรา อร่ามวงศ์สมุทร’ ผู้อำนวยการ มินิ ประเทศไทย ถึงแนวทางการปรับตัวของแบรนด์ในช่วงหลายปีที่ผ่านมา ทั้งในมุมของดีไซน์ที่ไม่เหมือนใครและคอมมูนิตี้ในไทยที่เหนียวแน่น
[ จากดีไซน์สู่แบรนด์ระดับโลก ]
‘ประภัสรา’ เล่าว่า จุดเปลี่ยนสำคัญของ MINI เกิดขึ้นเมื่อ BMW Group เข้ามาดูแลในปี 1994 การรีแบรนด์ครั้งนั้นทำให้ MINI มีภาพลักษณ์ใหม่ที่พรีเมียมและหรูขึ้น แต่ยังคงเสน่ห์เดิมไว้อย่างครบถ้วน ทั้งยังมีความขี้เล่นและสนุกในแบบฉบับของ MINI การเปลี่ยนแปลงครั้งนั้นทำให้แบรนด์ไม่ได้ขายแค่ ‘รถยนต์’ อีกต่อไป แต่ขาย ‘สไตล์การใช้ชีวิต’ ของคนที่อยากมีเอกลักษณ์ในแบบของตัวเอง
ด้วยการขยายไลน์ผลิตภัณฑ์อย่าง MINI Countryman, Clubman และ John Cooper Works (JCW) ช่วยให้แบรนด์เข้าถึงกลุ่มผู้ใช้ที่หลากหลายมากขึ้น เพราะแต่เดิมลูกค้า MINI ส่วนใหญ่จะเป็นช่วงอายุวัยทำงาน 35 ปีขึ้นไป แต่ปัจจุบันจะมีวัยรุ่น Gen ใหม่ๆ เข้ามาเพิ่มขึ้น ไม่ว่าจะเป็นเด็กมหาลัยหรือเฟิร์สจ็อบเบอร์ก็ตาม
[ คอมมูนิตี้คือพลังของแบรนด์ ]
อีกหนึ่งหัวใจของความสำเร็จคือ ‘คอมมูนิตี้’ เพราะเจ้าของ MINI ไม่ได้เป็นเพียงลูกค้า แต่กลายเป็นส่วนหนึ่งของครอบครัวแบรนด์ โดยกิจกรรมอย่าง MINI United และทริปขับรถรวมพลทั่วประเทศ เป็นการสร้างพื้นที่ให้ผู้ใช้ได้พบปะ และแลกเปลี่ยนกัน
ที่สำคัญคือ ผู้ใช้ MINI คือคนที่สร้างวัฒนธรรมนี้ให้เกิดขึ้น เพราะพวกเขามักแต่งรถในสไตล์ของตัวเอง นำรถออกมาเจอกัน จนกลายเป็นคอมมูนิตี้ที่แข็งแรงและมีชีวิต พูดได้ว่า “เมื่อซื้อ MINI ไม่ได้แค่ซื้อรถ แต่ได้เป็นส่วนหนึ่งของคอมมูนิตี้”
ในยุคที่หลายแบรนด์พยายามสร้างฐานแฟนคลับ แต่ MINI กลับทำได้โดยธรรมชาติ เพราะแบรนด์มีส่วนร่วมกับลูกค้าอย่างต่อเนื่อง และตัวลูกค้ากันเองที่มาจากความถูกใจในดีไซน์เดียวกัน กลายเป็นวัฒนธรรมของคนที่มีความชอบเหมือนกัน
[ สู่ยุคใหม่ของ MINI ]
ในตลาดรถยนต์ที่เปลี่ยนแปลงรวดเร็ว MINI ยังคงรักษาสมดุลระหว่าง ‘รากเดิม’ กับ ‘นวัตกรรมใหม่’ ได้อย่างลงตัว โดยการเข้าสู่ยุครถยนต์ไฟฟ้าภายใต้ BMW Group คือหนึ่งในตัวอย่างสำคัญ
แบรนด์ได้เปิดตัวรุ่น MINI Cooper SE, Countryman SE และ Aceman SE ที่ขับเคลื่อนด้วยพลังงานไฟฟ้าเต็มรูปแบบ พร้อมสื่อสารภาพลักษณ์ของ ‘รถพรีเมียมที่รักษ์โลก’ โดยไม่ทิ้งความสนุกและความเท่ในแบบ MINI ที่ทุกคนคุ้นเคย
ผลลัพธ์คือ แม้ยอดขายรถยนต์โดยรวมในตลาดจะชะลอตัวลง แต่ MINI ในไทยเติบโตขึ้นกว่า 16% สะท้อนพลังของแบรนด์ที่ยังแข็งแรง ทั้งในด้านดีไซน์และความสัมพันธ์ที่มีต่อลูกค้า
[ แนวคิดที่ตอบโจทย์คนรุ่นใหม่ ]
นอกจากนี้ ‘ประภัสรา’ ยังเล่าว่าอีกหนึ่งแนวทางที่ MINI ใช้สร้างความแตกต่าง คือการเปลี่ยนมุมมองเรื่อง ‘ราคา’ จากการสื่อสารแบบเดิมที่พูดถึงราคารถทั้งคัน MINI เลือกสื่อสารแบบใหม่ในรูปแบบ ‘ค่าใช้จ่ายรายเดือน’ ผ่านโปรแกรม Freedom Choice ลูกค้าสามารถผ่อนเริ่มต้นเพียง 9,999 บาทต่อเดือน
มีการันตีราคาขายคืนสูงสุดถึง 60% ช่วยให้การเป็นเจ้าของ MINI ง่ายขึ้น เข้าถึงได้มากขึ้น และยังตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์คนรุ่นใหม่ที่มองหาความยืดหยุ่น โดยเฉพาะในยุครถไฟฟ้าที่หลายคนยังกังวลเรื่องมูลค่าขายต่อหรือแบตเตอรี่ในอนาคต
MINI พิสูจน์ให้เห็นว่า กลยุทธ์ที่ดีไม่จำเป็นต้องมาจากเทคโนโลยีที่ล้ำที่สุดแต่อยู่ที่ดีไซน์ที่มีเอกลักษณ์และคอมมูนิตี้ที่แข็งแกร่ง เพราะสุดท้ายแล้ว MINI ไม่ได้แค่ขายรถยนต์ แต่ขายความรู้สึกในการเป็นส่วนหนึ่งของแบรนด์ นั่นคือเหตุผลที่ยังคงอยู่ในใจของคนรักรถทุกคน
