ถ้าพูดถึงวงการโฆษณาโดยทั่วไปแล้ว การผลิตโฆษณาซักหนึ่งชิ้นขึ้นมาก็มักจะมีโจทย์เริ่มต้นจากแบรนด์ที่คล้ายกันเสมอ นั่นคือ “ทำให้สินค้าเด่น พรีเซนเตอร์สวย และข้อมูลขายของต้องครบ”เรียกว่าลงเอยด้วยการอัดทุกอย่างลงไป จนไปเบียดบังพื้นที่ “ไอเดียสร้างสรรค์” ให้เหลือน้อยลและยิ่งในยุคที่สื่อล้นจอแบบนี้ ผู้บริโภคแต่ละคนต้องเห็นโฆษณานับร้อยชิ้นต่อวันแค่เห็นเพียงวินาทีเดียวว่าเป็นโฆษณา ก็ปัดผ่านทันทีแล้ว
คำถามคือ… จะทำโฆษณายังไงให้คนหยุดดู?
หนึ่งในตัวอย่างคำตอบที่ประสบความสำเร็จมาก ก็คือโฆษณาครบรอบ 10 ปีของ MITH น้ำหอมแบรนด์ไทยที่ติดตลาดในหมู่ชาวต่างชาติโฆษณาของ MITH โด่งดังและถูกพูดถึงในชั่วข้ามคืน กลายเป็นไวรัล มียอดชมกว่า 2 ล้านครั้งในไม่กี่วันด้วยการฉีกกฎโฆษณาเดิม “จากขายของ มาขายความครีเอทีฟ”
อะไรอยู่เบื้องหลังความสำเร็จของโฆษณาชิ้นนี้กันแน่ วันนี้ TODAYBizview จะชวนมาวิเคราะห์ไปด้วยกัน
[ MITH น้ำหอมระดับสากล ที่เป็นของคนไทย ]
แบรนด์ MITH (อ่านออกเสียงว่า “มิตร”) ที่ย่อมาจาก Made in Thailand คือแบรนด์น้ำหอมไทยที่มีจุดเด่นคือราคาเริ่มต้นที่หลักร้อยเท่านั้นแต่ในด้านคุณภาพก็ถือว่าทัดเทียมน้ำหอมแบรนด์หลักพัน เพราะร่วมมือกับ Perfumer หรือนักปรุงน้ำหอมระดับโลก สร้างสรรค์ผลงานออกมากว่า 80 กลิ่น และถึงแม้แบรนด์จะตั้งใจให้คนไทยได้ใช้น้ำหอมดี ๆ ในราคาที่จับต้องได้ แต่สินค้ากลับติดตลาดในหมู่ลูกค้าชาวต่างชาติมากกว่าคนไทยจุดนี้จึงถือเป็นโจทย์สำคัญของแบรนด์ที่จะทำยังไงให้คนไทยรู้จักและจดจำชื่อ MITH ได้
MITH เลยตัดสินใจทำโฆษณาใหญ่ครั้งแรก ร่วมกับเอเจนซี่ Wolf BKK และได้ผู้กำกับ เต๋อ นวพล พร้อมพรีเซนเตอร์ระดับท็อปอย่าง ใบเฟิร์น พิมพ์ชนก ซึ่งจากบทสัมภาษณ์เบื้องหลัง กว่าจะมาเป็นผลงานที่ทุกคนจำได้ก็ไม่ง่ายซะทีเดียว จะทำอย่างไรให้ “โฆษณาด้วยพรีเซ็นเตอร์ แต่พรีเซนต์ว่าคนธรรมดาก็ใช้ได้”เพราะพรีเซนเตอร์อย่าง ใบเฟิร์น พิมพ์ชนก แค่เดินผ่านกล้อง ก็แทบจะขโมยซีนไปหมดแล้วจะให้พูดเยอะก็กลายเป็นโฆษณาคนดัง แต่ถ้าจะไม่เห็นเธอเลยซักนิดก็เสียดายอิทธิพลของชื่อจึงกลายเป็นที่มาของไอเดีย… เรียบง่ายแต่เฉียบขาดแบบฉบับ เต๋อ นวพลในการทำให้ทั้งผู้กำกับ ทีมงาน เอเจนซี่ ไปจนถึงลูกค้า ต่างก็กลายเป็นส่วนหนึ่งของเรื่องไปซะเลยด้วยไอเดียของการลดบทบาทคนดังลง และ “ส่งต่อซีน” ให้คนธรรมดาได้เล่าเรื่องแทนซึ่งก็ตรงกับสโลแกน “The Scent That Gives You The Scene” ของแบรนด์ และเป็นหัวใจของโฆษณาชิ้นนี้
[ ถอดสูตรความสำเร็จในเชิงการตลาด ]
ว่ากันในเชิงการตลาด โฆษณาชิ้นนี้ถูกมองว่าเป็นการผสมกันของ 2 แนวคิดที่ทรงพลัง
- Human-Centric Branding หรือการเล่าเรื่องผ่านคนธรรมดา
แบรนด์ไม่ได้พูดถึงแต่ตัวเอง แต่พูดถึง “คนที่ใช้แบรนด์” ซึ่งแทนที่จะโชว์พรีเซนเตอร์ กลับโฟกัสไปที่ “คนธรรมดา” ให้คนดูรู้สึกว่า นี่คือผลิตภัณฑ์ที่เราก็ใช้ได้ใช้ดี ทำให้แบรนด์ดู “เข้าถึงง่าย” โดยไม่ลดทอนภาพลักษณ์ความพรีเมียมของแบรนด์ลงเลย
- Self-Aware Advertising การโฆษณาที่รู้ว่าตัวเองคือโฆษณา
คือแทนที่จะพยายามกลบภาพความเป็นโฆษณา ก็กลับหยิบมันมามาขยี้เป็นส่วนหนึ่งของการเล่าเรื่องไปเลย เป็นเหมือนโฆษณาซ้อนโฆษณา ที่ทุกอย่างเกิดขึ้นมาอย่างเป็นธรรมชาติ ไม่ต้องพยายามพูดแทนสินค้าเยอะ แต่ให้สินค้า “เล่าตัวมันเอง” ผ่านบรรยากาศและคนที่ใช้มันจริง ๆทั้งหมดเลยทำให้โฆษณาครบรอบ 10 ปีของ MITH ครั้งนี้ กลายเป็นบทพิสูจน์ว่า ความเจ๋งไม่ได้อยู่ที่โปรดักชันใหญ่ หรือพรีเซนเตอร์ดัง แต่อยู่ที่
– การเข้าใจโจทย์
– การเข้าใจแบรนด์
– และการกล้าที่จะเล่า
“เวลาที่คนดูบอกว่ายอมใจในทีมครีเอทีฟ”
มันก็เป็นเพราะทุกคนในโปรเจกต์ ตั้งแต่ผู้กำกับ เอเจนซี่ ไปจนถึงลูกค้า
ต่างก็ “มีซีน” ของตัวเอง ในผลงานชิ้นนั้นจริง ๆ
