ไม่กี่วันที่ผ่านมา MK ออกโปรโมชัน “คุ้มคุ้ม อิ่มไม่อั้น” ให้ลูกค้าสามารถทานอาหารแบบบุฟเฟต์ ได้ 19 รายการ ในราคา 299 บาท แถมถ้ามา 4 ลูกค้าจะสามารถสั่งกุ้งแม่น้ำไม่อั้นได้แบบไม่ต้องจ่ายเพิ่ม
และในวันเดียวกัน สุกี้ตี๋น้อย ออกโปรโมชันลดราคาบุฟเฟต์เหลือหัวละ 199 บาท จาก 219 บาท (ราคายังไม่รวมเครื่องดื่ม และ VAT 7%) นอกจากทั้งคู่จะประกาศโปรโมชันวันเดียวกันแล้ว ทั้งสองโปรโมชันยังมีระยะเวลาพอๆ กัน คือจัดถึงสิ้นเดือนมิถุนายนนี้ การที่สองแบรนด์ใหญ่ในอุตสาหกรรมเดียวกัน ทำโปรโมชันคล้ายกันแบบนี้ ถือว่าน่าสนใจมากๆ
ว่านี่อาจเป็น “สงครามราคา” เหมือนในวลีดังจากซีรีส์เรื่อง “สงครามส่งด่วน” ที่เพิ่งเป็นกระแสบน NETFLIX ในฉากที่เจ้าสัวคนิณเตือนสันติว่า “อย่าเริ่มทำสงครามราคา ไม่อย่างนั้นตลาดจะพัง”
แล้วอะไรคือสงครามราคา คนที่ได้ประโยชน์ที่สุดจากเรื่องนี้คือใคร ?
TODAY Bizview จะอธิบายให้เข้าใจแบบง่ายๆ ในโพสต์นี้
สงครามราคา คือสภาวะที่บริษัทในอุตสาหกรรมเดียวกัน แข่งกันลดราคาสินค้าหรือบริการของ ตัวเองให้ถูกลงพร้อม ๆ กัน โดยมีเป้าหมายคือชิงส่วนแบ่งการตลาดจากคู่แข่งให้ได้มากที่สุด
อธิบายให้เห็นภาพ สมมติว่า ตลาดชาบูสุกี้ มีผู้เล่นหลัก ๆ 3 ร้าน โดยทุก ๆ ร้านมีรายการ อาหาร คุณภาพอาหาร และขายราคาพอๆ กัน คือขายบุฟเฟต์หัวละ 219 บาท แต่วันดีคืนดี มีร้านชาบูสุกี้เจ้าหนึ่งตัดสินใจลดราคาบุฟเฟต์ลงเหลือหัวละ 199 บาท ลูกค้าเลยแห่มาใช้บริการเยอะขึ้น เพราะมีราคาต่อหัวที่ถูกกว่าคู่แข่งในตลาด
ทำให้ร้านสุกี้ชาบูอีก 2 ร้าน จะเหมือนถูกบังคับแบบอ้อม ๆ ว่าจะต้องทำโปรโมชันลดราคา ให้ถูกกว่าหรือไม่ก็พอ ๆ กันออกมาบ้าง เพื่อป้องกันไม่ให้ลูกค้าหนีไปหาคู่แข่ง
ซึ่งถ้าเอาตามตำรา กรณีที่เกิดสงครามราคาขึ้น ในระยะสั้นคนที่ได้ประโยชน์มากที่สุดจะเป็น “ผู้บริโภค” อย่างเรา ๆ ที่จะได้เข้าถึงสินค้าและบริการต่าง ๆ ในราคาที่ถูกลง จากการที่ทุกเจ้าแข่งกันลดราคา
แต่ถ้ามองในระยะยาว การที่ทุกเจ้าแข่งกันลดราคาแบบนี้ ในอีกมุมหนึ่งก็หมายความว่า ทุกเจ้า “ยอมได้กำไรน้อยลง” เพื่อให้สามารถขายสินค้าและบริการให้ได้ในราคาต่ำ ป้องกันไม่ให้ลูกค้าหนี
พอเป็นแบบนี้หลายแบรนด์ก็อาจตัดสินใจลดคุณภาพของสินค้าและการบริการลงตามไปด้วยเพื่อรักษาอัตรากำไรเอาไว้ ทำให้ในภาพรวมลูกค้าจะได้สินค้าที่มีคุณภาพต่ำลงไปเรื่อยๆ ตราบเท่าที่ยังมีสงครามราคานั่นเอง
ทีนี้ถ้าลองวิเคราะห์เคสของ สุกี้ตี้น้อย และ MK จะเห็นได้ว่ามีมุมที่คล้ายๆ กับเรื่องสงครามราคาอยู่เหมือนกัน โดยเฉพาะในเรื่องของ “ราคาขาย” เพราะปกติแล้ว MK กับ สุกี้ตี๋น้อย จะมีกลุ่มเป้าหมายคนละกลุ่มกัน
– MK มี Position เป็น แบรนด์ระดับแมส-พรีเมียม จับลูกค้าในกลุ่มที่มีกำลังซื้อ และ มีการบริการแบบ Full-Service, บรรยากาศในร้านกว้างขวาง, และมีราคาต่อมื้อค่อนข้างสูง
– สุกี้ตี๋น้อย มี Position เป็นแบรนด์ระดับแมส จับลูกค้าในกลุ่มเริ่มต้น เน้นขายราคาถูก มีความคุ้มค่า คุ้มราคา
ดังนั้นการที่ MK ตัดสินใจทำโปรโมชันบุฟเฟต์หัวละ 299 บาท จะทำให้ราคาตรงนี้ไปใกล้เคียง กับราคาต่อหัวของ สุกี้ตี๋น้อย ที่ปกติแล้วจะขายหัวละ 219 บาท (ไม่รวมเครื่องดื่ม และ VAT 7%)
พอทั้งคู่มีราคาขายพอๆ กันก็หมายความว่าลูกค้าของสุกี้ตี๋น้อย อาจตัดสินใจไปทาน MK ได้ง่ายขึ้นทันที
และถ้ามองว่า สุกี้ตี๋น้อย ไม่อยากเสียลูกค้าส่วนนี้ไป ก็เลยประกาศลดราคาให้ต่ำลงเพื่อป้องกันไม่ให้ราคาขายไปใกล้กับ MK ที่ลดราคาลงมา ก็เป็นไปได้เหมือนกัน
อ่านถึงตรงนี้ หลายๆ คนน่าจะเห็นภาพของสงครามราคามากขึ้นแล้วว่าเป็นอย่างไร และแม้ว่าตอนนี้เราจะไม่รู้ว่าเรื่องสงครามราคาในหม้อชาบูจะจบลงแบบไหน ? เพราะอาจจะเป็นแค่โปรโมชันชั่วคราว ที่จะจบลงตอนสิ้นเดือนมิถุนายนนี้ก็ได้ แต่สิ่งที่เห็นชัดๆ ก็คือในช่วงที่ผ่านมาทั้งสองแบรนด์นี้ได้พื้นที่สื่อไปแบบเต็มๆ ในแบบที่ไม่ต้องเสียเงินโปรโมท
เมื่อสงครามราคา (โปรโมชั่นชั่วคราว) เริ่มต้น ราคาที่สู้เดือดขนาดนี้ และธุรกิจยอมกำไรบางลง ผลที่สุดก็จะเห็นว่าใครได้ใครเสียจากโปรโมชั่นนี้
เพราะคนที่ได้ประโยชน์สูงที่สุดในตอนนี้ ก็คือ “ผู้บริโภค” จะเห็นได้ว่าแบรนด์สุกี้ชาบูอื่นๆ ก็เริ่มทำโปรโมชัน ลด แลก แจก แถม ตามเจ้าตลาดกันแล้ว
ยกตัวอย่างเช่น Lucky Suki อีกแบรนด์สุกี้ชาบูรายใหญ่ ที่เพิ่งประกาศ โปรโมชัน ให้ลูกค้าสั่งกุ้งแก้วได้ไม่อั้น ถึงช่วงสิ้นเดือนมิถุนายนเหมือนกัน จากปกติที่ลูกค้าต้องจ่ายเพิ่มหัวละ 19 บาท
และนี่คึอตัวอย่างที่ว่าเมื่อสงครามราคาที่เป็นแค่โปรโมชั่นชั่วคราวเริ่มต้น ราคาที่สู้เดือดขนาดนี้แต่ธุรกิจยอมกำไรบางลง ผลที่สุดก็จะเห็นว่าใครได้ใครเสียจากโปรโมชั่นนี้
