มูจิ (MUJI) แฟลกชิปสโตร์ สาขาแรกในประเทศไทย และเป็นสาขาที่ใหญ่ที่สุดในอาเซียน กลายเป็นกลยุทธ์หลักในการเพิ่ม awareness (การรับรู้) ของคนไทยหลายกลุ่มที่อาจจะยังไม่รู้จักมูจิ หรือ ไม่รู้ว่าจริงๆ แล้วแบรนด์นี้ขายอะไรกันแน่ หลังเปิดตัวครั้งแรกในไทยได้เกือบ 20 ปีแล้ว (ปี 2006 แต่จดทะเบียนอีกครั้งในปี 2012)
ศูนย์วิจัยกสิกรไทย (KReserch) ประเมินว่าในปี 2025 มูลค่าตลาดรีเทลในไทยน่าจะแตะที่ 4.3 ล้านล้านบาท ขยายตัว 3.0% แต่ยังเป็นการขยายตัวต่ำกว่าเมื่อก่อน ขณะที่ ‘อกิฮิโร่ คาโมการิ’ กรรมการผู้จัดการ บริษัท มูจิ รีเทล (ประเทศไทย) มองคล้ายกันว่า ตลาดรีเทล ‘ไม่ง่ายเลย’
อกิฮิโร่ ให้สัมภาษณ์ว่า “ผมอยู่ไทยมา 10 ปี ตลาดรีเทลในประเทศไทยมีการเติบโตตลอด จากที่ช่วงนั้นมูจิมีสาขาประมาณ 5-6 แห่ง เทียบกับตอนนี้ที่มี 40 สาขา แต่รีเทลไม่เคยง่าย มีปัจจัยหลายด้านเกี่ยวโยงกัน”
สาขาที่ 40 ของมูจิ วางกลยุทธ์เป็นเหมือนยานแม่ใหญ่ที่สุดในการสำรวจตลาดทั้งไทย และอาเซียน เพราะมีขนาดใหญ่ถึง 3,700 ตารางเมตร เป็น flagship store ใหญ่ที่สุดในภูมิภาคตะวันออกเฉียงใต้ (อาเซียน) ล้มแชมป์เก่าอย่าง MUJI ที่ Plaza Singapura ในสิงคโปร์
[ ปั้นแบรนด์ดิ้งให้ชัด แก้ pain point สาขาต่างจังหวัด ]
แม้ว่าจะเป็นแบรนด์ที่เข้าตลาดไทยมานาน ทั้งในปัจจุบันก็มีสาขาเปิดครบทุกภูมิภาคในไทย แต่ อกิฮิโร่ ยอมรับว่า pain point ที่มูจิเผชิญ โดยเฉพาะกับร้านสาขาที่เปิดนอกกรุงเทพฯ ก็คือ คนต่างจังหวัดยังไม่รู้จักมูจิ หรือน้อยมากๆ ที่จะรู้ว่า มูจิขายอะไรบ้าง ที่สำคัญบางคนอาจจะมีภาพจำว่า ‘สินค้ามูจิราคาแพง’
ช่วง 3 ปีที่ผ่านมา มูจิ เปิดสาขาใหม่ไปกว่า 15 แห่ง และในอนาคตยังยึดแพลนเดิมก็คือ ขยายสาขาเพิ่มอีกประมาณ 10 สาขา โดยจะเป็นร้านขนาด 1,000-1,200 ตารางเมตร ซึ่งปักหมุดเป็นจังหวัดเมืองรองต่อไป
“ปีนี้มูจิขยายสาขาใหม่แค่ 1 แห่ง ก็คือ แฟลกชิปสโตร์ที่เซ็นทรัลเวิล์ด ถ้าไม่นับที่รีโนเวทครั้งใหญ่ที่สาขา เมกา บางนา ซึ่งเราขยายพื้นที่ให้ใหญ่ขึ้น”
“เรื่องของการขยายสาขาตามแผนที่เล่าไปคิดว่ามากพอสมควรแล้ว ดังนั้น จากนี้เราจะมุ่งไปที่การตลาด เร่งการสื่อสาร การสร้าง awareness ให้กลุ่มคนที่ยังไม่รู้จักมูจิ หรือรู้แค่เป็นแบรนด์จากญี่ปุ่น ไม่รู้ว่าเราโดดเด่นอะไร มีสินค้าอะไรบ้าง ซึ่งคาดหวังว่าการที่มูจิมีแฟลกชิปสโตร์ขนาดพื้นที่ 3,700 ตารางเมตรในไทย ก็น่าจะช่วยแก้ pain point เรื่องนี้ได้บ้าง”
สำหรับภูมิภาคในไทยที่สาขามูจิ มียอดขายต่ำที่สุดเมื่อเทียบกันแล้ว ก็คือ ‘อีสาน’ ซึ่งแบรนด์มูจิพยายามเรียนรู้ลูกค้าไทย ศึกษาให้มากขึ้น และสื่อสารให้มากกว่านี้
[ มูจิ แฟลกชิปสโตร์ มีอะไรแตกต่างจากมูจิเดิมบ้าง? ]
- พื้นที่ใหญ่ที่สุดในอาเซียน 3,700 ตารางเมตร
- เป็นครั้งแรกที่มีการดีไซน์แบบผสมผสาน กลิ่้นอายความเป็นไทย+ญี่ปุ่น โดยบริษัทคนไทย IA49
- ชูสินค้าขายดีที่สุดในมูจิ 3 เซกเมนต์ ได้แก่ เสื้อผ้า (เสื้อยืด), สกินแคร์, เครื่องหอม
- เป็นครั้งแรกที่มี Special Advisors ซึ่งเป็นโมเดลจากร้านมูจิในญี่ปุ่น สำหรับโซนเครื่องหอม และบิวตี้
- มีสินค้าเพิ่มขึ้น และมีการจัดการระบบสต็อกสินค้าที่ดีขึ้น (เพราะเคยมีปัญหา)
- ภายในร้านมีสินค้าไทย (ผลิตในไทย) ประมาณ 17% อีก 83% เป็นสินค้ามูจินำเข้าจากญี่ปุ่น ซึ่งเป็นครั้งแรกของโลกที่ใช้โมเดลนี้
- มูจิ แฟลกชิปสโตร์ จ้างพนักงานถึง 80 คน
[ ในความโชคร้าย ปีหน้าอาจมีเรื่องโชคดีบ้าง ]
ยุคนี้ที่เศรษฐกิจยังซบเซา กำลังใช่จ่ายก็ยังไม่ฟื้นตัว ขณะที่ ยอดใช้จ่ายในมูจิของคนไทย ยังอยู่ที่ 600 บาทต่อคนต่อบิล เหมือนปีที่แล้ว ยังไม่รวมเหตุการณ์ความไม่มั่นคงต่างๆ ที่กำลังเกิดในไทย เช่น สงครามพรมแดน, น้ำท่วม, การเมือง ฯลฯ
อย่างไรก็ตาม อกิฮิโร่ มองว่า ปีหน้าอาจจะพอเห็นการฟื้นตัวของ ‘ภาคการท่องเที่ยว’ คิดว่าดีขึ้นเรื่อยๆ ซึ่งปีนี้มูจิก็ประเมินว่า แบรนด์จะเติบโตอยู่ที่ 10% เพราะยอดขายยังคงเติบโตอยู่บ้าง
แม้ว่าปีหน้า มูจิ ยังขออุ่บไว้ก่อนว่าคาดการณ์ว่าธุรกิจจะเติบโตกี่เปอร์เซ็นต์ แต่มองว่ารีเทลน่าจะค่อยๆ ดีขึ้น บวกกับที่ตอนนี้สาขาในกรุงเทพฯ ซึ่งมีประมาณ 30 แห่ง ต่างจังหวัด 10 แห่ง การเปิดตัวของแฟลกชิปสโตร์น่าจะทำให้ยอดขายกระเตื้องขึ้นแน่ๆ แต่ยังขอไม่บอกตัวเลข
“จากที่เราพยายามสื่อสารมา brand awareness ของมูจิตอนนี้ดีขึ้น ซึ่งร้านแฟลกชิปสโตร์นี้ จะทำให้ภาพจำของความเป็นมูจิชัดเจนขึ้น”
อย่างไรก็ตาม ความท้าทายหรือสิ่งที่ผู้บริหารมูจิกังวล เขามองว่าเป็นเรื่องของ ‘การดึงดูดลูกค้า’ ก็คือ หลังจากที่เปิดตัวสาขาใหม่ เราต้องทำอย่างไรให้มีสิ่งใหม่เกิดขึ้นตลอดเวลา เพราะพอเปิดสาขาใหม่คนก็จะมา แต่ที่ยากกว่าคือ ทำอย่างไรให้คนยังคงมาอยู่เรื่อยๆ นี่คือโจทย์ยากของธุรกิจรีเทลยุคนี้
