เชื่อว่าคนที่เคยดูซีรีส์เรื่อง “สงครามส่งด่วน” น่าจะยังจำฉากที่ตัวละครเสี่ยวหยูวาดกราฟบางอย่างที่มี 2 แกนบนกระจกรถของสันติ เพื่อหาช่องว่างในตลาดให้ Thunder Express มาสู้กับคู่แข่งกันได้อยู่
รู้ไหมว่ากราฟอันนั้นคือ “Positioning Cross” หรือบางตำราจะเรียก “Positioning Map”
เป็นเครื่องมือที่นักการตลาดเอาไว้ดูภาพรวมของอุตสาหกรรมว่าใครเป็นคู่แข่งของแบรนด์เรา และมีช่องว่างในตลาดตรงไหนบ้างเราสามารถลงไปเล่นได้ ?
แล้วถ้าเราอยากใช้เครื่องมือ Positioning Cross เหมือนในซีรีส์บ้างต้องทำอย่างไร ?
TODAYBizview จะสรุปให้ฟังแบบเข้าใจง่ายๆ
Positioning Cross เป็นเครื่องมือการตลาดชนิดหนึ่งที่มีลักษณะเป็นแผนภาพ 4 ช่อง
โดยแต่ละช่องจะระบุตำแหน่งทางการตลาดของแบรนด์ในอุตสาหกรรม คล้ายแผนที่ที่บอกว่าแบรนด์เราอยู่ตรงไหน ตรงไหนมีผู้เล่นเยอะ และตรงไหนมีผู้เล่นน้อย
ยกตัวอย่างเช่น แบรนด์รถยนต์ธรรมดาๆ กับแบรนด์รถยนต์หรู ถ้าเอามาพล็อตลงบน Positioning Cross จะต้องอยู่คนละช่องกัน
ทีนี้แล้วเราจะรู้ได้อย่างไรว่าแบรนด์อะไร ควรอยู่ตรงไหนของแผนที่ มาดูวิธีกัน
1. ให้เรากำหนดปัจจัย 2 อย่าง ที่คิดว่าลูกค้าตัดสินใจซื้อสินค้าของเราจากตรงนี้
ยกตัวอย่างเช่น ถ้าเราอยากเปิดร้านกาแฟ สิ่งที่ทำให้ลูกค้าตัดสินใจซื้อกาแฟสักแก้วก็อาจจะเป็น “ราคา” และ “บรรยากาศของร้าน”
พอได้แล้วให้เราเอาปัจจัยที่เลือกมาแทนค่าบน “แกนแนวนอน” และ “แกนแนวตั้ง” อย่างในเคสนี้จะกำหนดว่า
– แกนแนวนอน คือ “ราคา” จากถูกไปแพง เริ่มจาก “ฝั่งซ้ายไปขวา”
– แกนแนวตั้งคือ คือ “บรรยากาศของร้าน” จากบรรยากาศไม่ดีไปบรรยากาศดี เริ่มจาก “ล่างขึ้นบน”
จากนั้นให้เราเอาแกนแนวนอนและแนวตั้งมาวางซ้อนกันเป็นรูปตัว X เพื่อให้ได้ช่องทั้งหมด 4 ช่อง
(คล้ายที่เสี่ยวหยูวาดบนกระจกรถของสันติ) ก็จะได้โครงสร้างของ Positioning Cross ในเบื้องต้นแล้ว
แต่ต้องบอกไว้ก่อนว่า แต่ละอุตสาหกรรมจะมีปัจจัยที่ลูกค้าตัดสินใจซื้อแตกต่างกันพอสมควร
– ธุรกิจขนส่ง ลูกค้าอาจจะตัดสินใจซื้อด้วย ความสะดวก และ ความรวดเร็วในการส่ง
– ธุรกิจสายการบิน ลูกค้าอาจจะตัดสินใจซื้อด้วย ราคา และ ความสะดวกสบาย
– ธุรกิจแฟชั่น ลูกค้าอาจจะตัดสินใจซื้อด้วย ความสวยงาม และ คุณภาพของสินค้า
ซึ่งตรงนี้ก็ขึ้นอยู่กับมุมมองของนักการตลาดแต่ละคนด้วยว่าจะใช้ปัจจัยไหนมาวางเป็น Positioning Cross ?
2. เมื่อเราได้โครงสร้างของ Positioning Cross แล้ว ให้พยายามเติมแบรนด์ลงในช่องต่างๆ ตามโครงสร้างที่เราวางเอาไว้
อย่างในเคสของร้านกาแฟข้างต้น Positioning Cross ของเราจะมีช่องทั้งหมด 4 ช่อง ได้แก่
– ร้านกาแฟที่ “ราคาถูก” และ “บรรยากาศดี” จะอยู่ช่อง “ซ้าย-บน”
– ร้านกาแฟที่ “ราคาสูง” และ “บรรยากาศดี” จะอยู่ช่อง “ขวา-บน”
– ร้านกาแฟที่ “ราคาถูก” และ “บรรยากาศไม่ดี” จะอยู่ช่อง “ซ้าย-ล่าง”
– ร้านกาแฟที่ “ราคาสูง” และ “บรรยากาศไม่ดี” จะอยู่ช่อง “ขวา-ล่าง”
ซึ่งเรามีหน้าที่ต้องวิเคราะห์ และหาให้ได้ว่าแบรนด์อะไรควรจะต้องอยู่ตรงไหนของแผนที่
โดยมีวิธีง่ายๆ ที่หลายคนนิยมใช้ เพื่อให้พล็อตแบรนด์ในแผนที่ให้แม่นยำขึ้น ก็คือ “การทำแบบสอบถาม” เป็นสเกลตัวเลข
ยกตัวอย่างเช่น ในเคสของร้านกาแฟข้างต้น เราอาจจะทำแบบสอบง่ายๆ 2 ข้อ ตามปัจจัยเรื่อง ราคา และ บรรยากาศของร้าน ที่เรากำหนดไว้ ได้แก่
1. คิดว่ากาแฟแบรนด์ A มีราคา ถูกหรือแพง โดยกำหนดคะแนน 1 – 10
(โดยที่ 1 = ถูกมาก และ 10 = แพงมาก)
2. คิดว่ากาแฟแบรนด์ A มีบรรยากาศเป็นอย่างไร โดยกำหนดคะแนน 1 – 10
(โดยที่ 1 = บรรยากาศธรรมดา และ 10 = บรรยากาศดีมาก)
สมมติว่าถ้าเราทำแบบสำรวจร้านกาแฟในตลาด แล้วพบว่าแบรนด์ Starbucks ได้คะแนนในเรื่องของราคาอยู่ที่ 8 และได้คะแนนเรื่องบรรยากาศในร้านที่ 10
เราก็อาจจะพล็อต Starbuck ให้อยู่ในช่อง “ขวา-บน” คือเป็นแบรนด์ที่ขายกาแฟในราคาสูงแต่ตกแต่งร้านสวย บรรยากาศดีนั่นเอง
3. วิเคราะห์ “ช่องว่างในตลาด” จาก Positioning Cross
เมื่อเราเติมแบรนด์ต่าง ๆ ใน Positioning Cross ครบ 4 ช่องแล้ว เราจะสามารถเห็นภาพรวมของตลาดได้เลยว่าพื้นที่ตรงไหนมีการแข่งขันสูง และพื้นที่ตรงไหนไม่ค่อยมีคู่แข่ง ?
อย่างในเคสร้านกาแฟข้างต้น สมมติว่าเราพล็อตแผนที่แล้วพบว่า ในตลาดไม่ค่อยมีร้านกาแฟที่ “ราคาถูก” และ “บรรยากาศดี”
เราก็อาจใช้ข้อมูลตรงนี้มาปรับปรุงโมเดลร้านกาแฟของเราให้เป็นร้านกาแฟที่ขายราคาถูก แต่บรรยากาศดี เพื่อสร้างความแตกต่างจากคู่แข่งในตลาดได้
เหมือนกับในซีรีส์สงครามส่งด่วน ในฉากที่สันติเห็นว่าคู่แข่งของ Thunder Express คือ Easy Express มีตำแหน่งในตลาดแบบเดียวกัน คือ “ค่าขนส่งถูก” และ “สะดวก”
ก่อนที่สันติจะตัดสินใจวางตำแหน่งของ Thunder Express ใหม่ให้เป็นแบรนด์ที่ “ค่าส่งถูก” และ “สะดวกมาก”
และพัฒนาบริการรับสินค้าถึงหน้าบ้านลูกค้าให้ลูกค้าได้รับความสะดวกกว่าแบรนด์อื่นในตลาดเป็นแบรนด์แรกนั่นเอง
