หากจะพูดถึงแบรนด์ชุดชั้นในผู้หญิงแบรนด์ไทย เชื่อว่า ‘ซาบีน่า’ น่าจะเป็นแบรนด์อันดับแรกๆ ที่หลายคนนึกถึง
ด้วยความที่อยู่คู่กับคนไทยมานาน ทั้งยังเป็นแบรนด์ที่เข้าถึงง่ายด้วยราคาจับต้องได้ หาซื้อได้ง่ายตามห้างร้านทั่วไป มีคุณภาพมาตรฐาน
แต่ถึงอย่างนั้น ในช่วงโควิด ‘ซาบีน่า’ เองก็เป็นอีกหนึ่งธุรกิจที่ได้รับผลกระทบ รายได้หดหายต่อเนื่อง 2 ปีที่โควิดระบาดรุนแรง
จนกระทั่งปี 2565 ที่ผ่านมาที่สถานการณ์เริ่มดีขึ้น ซาบีน่าเองก็เริ่มคัมแบ็ก ฟื้นคืนกลับมาได้อีกครั้ง แถมยังมีเป้าหมายที่ใหญ่กว่าเดิมคือปี 2566 นี้วางเป้าว่าจะมีรายได้และกำไรสูงสุดเป็นประวัติการณ์อีกด้วย
แล้วทำไมซาบีน่าถึงมั่นใจและกล้าวางเป้าหมายขนาดนั้น TODAY Bizview จะเล่าให้ฟัง
[ ย้อนดูรายได้ซาบีน่า ]
ย้อนกลับไปในปี 2562 ช่วงที่โควิดยังไม่ระบาดในไทย ซาบีน่าเติบโตมาจนถึงจุดที่ทำรายได้สูงสุดเป็นประวัติการณ์ของบริษัท คือ 3,295 ล้านบาท กำไรสุทธิ 413 ล้านบาท
กระทั่งมาเจอกับการระบาดของโควิด ที่ทำให้ซาบีน่าต้องปิดหน้าร้านซึ่งเป็นช่องทางหลักในการสร้างรายได้ ทั้งกำลังซื้อของผู้บริโภคก็หดหาย ส่งผลต่อรายได้ที่ลดลง คือ
ปี 2563 รายได้ 2,914 ล้านบาท กำไร 277 ล้านบาท
ปี 2564 รายได้ 2,656 ล้านบาท กำไร 294 ล้านบาท
แต่ในปี 2565 ที่ผ่านมา จากสถานการณ์หลายๆ อย่างที่เริ่มคลี่คลายมากขึ้น ซาบีน่าก็เริ่มคัมแบ็ก ฟื้นคืนชีพกลับมาเหมือนก่อนโควิดระบาดได้อีกครั้ง
[ หลายอานิสงส์บวกในปี 2565 ]
‘ดวงดาว มหะนาวานนท์’ ซีอีโอหญิงคนแรกของซาบีน่าที่เข้ามารับตำแหน่งตั้งแต่ปีที่แล้ว เล่าให้ฟังว่า ปีที่แล้วเรียกได้ว่าเป็นปีแห่งการเปลี่ยนแปลงของเศรษฐกิจ
กล่าวคือ เศรษฐกิจเริ่มฟื้นตัวจากช่วงโควิดระบาดรุนแรง การบริโภคในประเทศเริ่มฟื้นตัวดีขึ้น GDP ของไทยก็เริ่มปรับตัวสูงขึ้น
แม้เงินเฟ้อโดยรวมจะยังสูงถึง 6.41 แต่เงินเฟ้อในหมวดเสื้อผ้าและเครื่องนุ่งห่มอยู่ที่ 0.17 เท่านั้น ถือว่าค่อนข้างน้อย ทำให้ซาบีน่าเองไม่ได้รับผลกระทบจากเงินเฟ้อมากนัก มีกระทบบ้างในเรื่องค่าจ้างพนักงาน
ส่วนในเรื่องต้นทุนวัตถุดิบ เนื่องจากซาบีน่าวางแผนการทำงาน 6 เดือน ซื้อวัตถุดิบในลักษณะ Volume-based และทำสัญญาซื้อขายเป็นรายปี ทำให้ไม่ได้รับผลกระทบมากนัก
รวมไปถึงอานิสงส์จากเงินบาทอ่อนค่า และการท่องเที่ยวที่นักท่องเที่ยวเริ่มกลับมา แม้ซาบีน่าจะไม่ได้มีลูกค้าเป็นนักท่องเที่ยว แต่ปริมาณนักท่องเที่ยวนั้นส่งผลบวกทางอ้อม ทำให้มีเม็ดเงินหมุนเวียนในระบบ ส่งผลผู้บริโภคชาวไทยกล้าใช้จ่ายมากขึ้น
‘ดวงดาว มหะนาวานนท์’ ซีอีโอ SABINA
นอกจากนี้ ซาบีน่ายังมีมิสชั่นสำคัญอีกอย่างคือ Lean Enterprise ที่ทำให้สามารถควบคุมค่าใช้จ่ายได้ดีขึ้น ทำให้ต้นทุนต่ำกว่าคาด
และนั่นก็สะท้อนออกมาเป็นตัวเลขผลประกอบการของปี 2565 ที่ 9 เดือนแรกของปีเติบโตขึ้นจากช่วงเดียวกันปี 2564 ถึง 26.9% จนซาบีน่ามั่นใจว่าผลประกอบการของปี 2565 นี้น่าจะกลับมาใกล้เคียงกับปี 2562 ได้
ที่น่าสนใจกว่าก็คือ ‘กำไร’ ของทุกไตรมาสในปีที่แล้ว ชนะกำไรของทุกๆ ไตรมาสในปี 2562-2564
ยกเว้นไตรมาส 3/2565 ที่ไม่สามารถชนะไตรมาส 3/2562 ได้ เนื่องจากปีที่แล้วเกิดฝนตกหนักหลายพื้นที่จนทำให้ซาบีน่าไม่สามารถไปออกร้านป๊อปอัพสโตร์ได้ตามแผน
[ ปีนี้จะต้องปังแบบทุบสถิติ ]
ทิศทางที่ดีของเศรษฐกิจในปีนี้จากปัจจัยหนุนต่างๆ ทั้งความมั่นใจของผู้บริโภคและกำลังซื้อที่เพิ่มขึ้น รวมถึงการท่องเที่ยวที่กลับมาคึกคัก ทำให้ซาบีน่าได้รับอานิสงส์จากปัจจัยบวกเหล่านี้อย่างเต็มที่
และวางกลยุทธ์ใหม่ๆ เพื่อสร้างการเติบโตให้ปีนี้ที่ตั้งเป้าไว้ว่าจะโต 10% จากปี 2565 ที่จะเป็นรายได้ที่มากที่สุดในประวัติการณ์ของบริษัทนั่นเอง
แล้วถามว่ากลยุทธ์ของซาบีน่ามีอะไรบ้าง
-ลงทุนในเครื่องจักรที่ทันสมัย ปรับเทคโนโลยีสารสนเทศ เพื่อรองรับการเติบโตในอีก 10 ปีข้างหน้า
-ให้ความสำคัญกับเทรนด์สิ่งแวดล้อม โดยตั้งเป้าให้มีสัดส่วนสินค้าที่ใช้วัตถุดิบรักษ์โลกเพิ่มขึ้นเป็น 5% (ในแง่ของ SKU)
-รีแบรนด์ ปรับเปลี่ยนโลโก้ให้เฟรนด์ลี่ขึ้น เข้าใจง่ายขึ้น สื่อสารกับต่างชาติได้ง่ายกว่าเดิม รองรับการเติบโตในอีก 10 ปีข้างหน้า
-วางแผนออกสินค้าคอลเลคชั่นใหม่อย่างต่อเนื่องตลอดทั้งปี เพื่อให้ครอบคลุมกับทุกความต้องการของลูกค้า
-เป็นมากกว่าชุดชั้นใน เตรียมเพิ่มไลน์สินค้าอื่นที่ไม่ใช่ชุดชั้นในมากขึ้น เช่น ชุดว่ายน้ำ ตุ๊กตา แจ็กเก็ต ฯลฯ โดยจะเพิ่มสัดส่วนสินค้าในกลุ่มนี้เป็น 10% จากที่ตอนนี้ไม่ถึง 5%
สำหรับช่วงต้นปีก็วางแผนกระตุ้นการขายด้วยการเปิดตัวสินค้าใหม่ ที่พัฒนาขึ้นจากอินไซต์ผู้บริโภค โดยพบว่าในช่วงโควิดที่คนอยู่บ้านจนเสพติดความสบาย และตามหาสินค้าที่ให้ความรู้สบายเหมือนไม่ได้ใส่บรา
จึงพัฒนาเป็น “นวัตกรรม SABINA BRALESS สบายเหมือนไม่ได้ใส่บรา” หรือบราที่มีจุดเด่นคือ เบา นุ่ม และเย็น โดยมาพร้อมภาพยนตร์โฆษณาชุดใหม่ที่มีพรีเซ็นเตอร์ยังเป็น ‘ใบเฟิร์น-พิมพ์ชนก’
‘ดวงดาว’ ยังเสริมอีกว่า ปีนี้ซาบีน่าจะเปิดหน้าร้านเพิ่มอีก 5 สาขา จากปัจจุบันที่มีอยู่ 526 สาขา โดยคาดว่าจะยังคงรักษาสัดส่วนรายได้ของทั้ง 3 ช่องทางไว้ในระดับเดิม คือ ช่องทางค้าปลีก 65%, ออนไลน์ 25% และช่องทาง OEM 10%
และนี่ก็คือแผนธุรกิจของแบรนด์ชุดชั้นในที่ครองมาร์เก็ตแชร์ 12.8% เป็นอันดับ 2 ในไทย ส่วนจะทำได้ตามที่ตั้งเป้าไว้หรือไม่ ต้องติดตาม
