งานศึกษาโลโก้เกือบ 600 ชิ้นชี้ว่า โลโก้แบบที่ “สื่อถึงสินค้าที่ขาย” ช่วยให้ผู้บริโภคจดจำแบรนด์ได้ดีกว่าและช่วยกระตุ้นยอดขาย ในขณะที่โลโก้แบบที่ “ไม่สื่อถึงสินค้าที่ขาย” เหมาะสมกว่าในกรณีที่ธุรกิจขายสินค้าหลากหลายซึ่งไม่เกี่ยวข้องกัน รวมถึงในกรณีที่ธุรกิจนั้นๆ ขายสินค้าที่เกี่ยวข้องกับสิ่งไม่พึงประสงค์
บทความเรื่อง “A Study of 597 Logos Shows Which Kind Is Most Effective” จากเว็บไซต์ Harvard Business Review ได้ชี้ให้เห็นถึงอิทธิพลของโลโก้แบบต่างๆ ที่ส่งผลต่อแบรนด์ โดยได้แบ่งลักษณะของโลโก้ออกเป็น 2 รูปแบบ ได้แก่ โลโก้แบบที่ “สื่อถึงสินค้าที่ขาย” (descriptive logo) และโลโก้แบบที่ “ไม่สื่อถึงสินค้าที่ขาย” (non-descriptive logo)
โดยโลโก้ที่ “สื่อถึงสินค้าที่ขาย” (แบบ A) หมายถึงโลโก้ที่มีตัวอักษร คำบรรยาย ภาพ หรือรูปทรงบางอย่าง ที่สื่อความถึงสินค้าที่บริษัทขาย เช่นโลโก้ของ Burger King ที่ในโลโก้มีรูปทรงที่สื่อความถึงแป้งขนมปังเบอร์เกอร์ อีกทั้งยังมีคำว่า “BURGER” อยู่ในโลโก้เลย
ส่วนโลโก้แบบที่ “ไม่สื่อถึงสินค้าที่ขาย” (แบบ B) ก็คือโลโก้ที่ไม่มีส่วนหนึ่งส่วนใดของโลโก้เลย ที่สื่อว่าแบรนด์นั้นๆ ขายสินค้าอะไร เช่นโลโก้ของแมคโดนัลด์ที่เป็นเพียงตัวอักษร “M” ที่นำมาจากตัวแรกของชื่อเต็มเท่านั้น ไม่ได้มีส่วนใดสื่อเลยว่าแบรนด์นี้ขายแฮมเบอร์เกอร์และไก่ทอด
คำถามต่อมาก็คือว่า แล้วโลโก้ทั้ง 2 แบบนี้ ส่งผลต่อแบรนด์ต่างกันอย่างไรบ้าง
บทความดังกล่าวนี้ที่ศึกษาโลโก้ 597 ชิ้นชี้ว่า โลโก้แบบที่สื่อถึงสินค้าที่ขาย (แบบ A) ส่งผลดีมากกว่าในหลายด้าน เช่น ทำให้ผู้บริโภคนึกออกง่ายกว่าว่าแบรนด์นั้นๆ ขายอะไร และทำให้ผู้บริโภคชอบแบรนด์นั้นๆ ได้มากกว่า โดยงานศึกษาชิ้นหนึ่งได้แบ่งผู้บริโภคออกเป็น 2 กลุ่ม แล้วให้แต่ละกลุ่มมองดูโลโก้ของร้านซูชิแห่งหนึ่งที่ออกแบบไว้ต่างกัน อันหนึ่งเป็นแบบ A ส่วนอีกอันเป็นแบบ B จากนั้นก็ให้ทั้งสองกลุ่มอ่านคำอธิบายสั้นๆ ที่เหมือนกันเกี่ยวกับร้านซูชิแห่งนั้น จากนั้นก็ให้ทั้งสองกลุ่มตอบว่าชอบร้านซูชิดังกล่าวแค่ไหน ผลปรากฏว่ากลุ่มตัวอย่างผู้บริโภคที่เห็นโลโก้แบบ A ชอบร้านซูชิดังกล่าวมากกว่ากลุ่มที่เห็นโลโก้แบบ B
โลโก้แบบ A ยังช่วยเพิ่มความอยากซื้อของผู้บริโภคและช่วยกระตุ้นยอดขายด้วย โดยงานวิจัยอีกชิ้นได้ทำการวิเคราะห์แบรนด์สินค้า 423 แห่ง แล้วเปรียบเทียบว่าแบรนด์ที่ใช้โลโก้แบบ A หรือแบบ B มียอดขายดีกว่ากัน ผลปรากฏว่าโลโก้แบบ A ส่งผลช่วยผลกระตุ้นยอดขายได้มากกว่าโลโก้แบบ B
แต่ก็ใช่ว่าโลโก้แบบ A จะดีกว่าโลโก้แบบ B ไปเสียทุกกรณี เนื่องจากโลโก้แบบ A นั้นทำให้ผู้บริโภคนึกถึงสินค้าทุกครั้งที่เห็น ดังนั้นจึงอาจไม่เหมาะหากสินค้าที่ขายนั้นเกี่ยวข้องกับสิ่งไม่พึงประสงค์ โดยในบทความดังกล่าวนี้ได้ยกตัวอย่างน้ำมันปาล์ม ว่าหากบริษัทขายน้ำมันปาล์มแล้วโลโก้มีรูปต้นปาล์มอยู่ด้วย ก็อาจทำให้ผู้บริโภคเกิดทัศนคติลบเวลาเห็นโลโก้ เนื่องจากต้นปาล์มสื่อไปถึงการถางป่าเพื่อนำพื้นที่มาปลูกปาล์ม หรือแม้แต่ยาฆ่าแมลงที่หากมีรูปแมลงอยู่บนโลโก้ ก็อาจทำให้ผู้บริโภคนึกถึงการถูกแมลงกัดได้
ดังนั้นแล้ว ในกรณีที่กิจการขายสินค้าที่เกี่ยวข้องกับสิ่งไม่พึงประสงค์เหล่านี้ การเลือกใช้โลโก้แบบ B ซึ่งไม่สื่อถึงสินค้าที่ขายอาจจะเป็นตัวเลือกที่เหมาะสมกว่า
และอีกกรณีหนึ่งที่โลโก้แบบ B อาจจะเหมาะสมกว่าก็คือ ในกรณีที่บริษัทนั้นๆ ขายสินค้าหลากหลายประเภทที่ไม่ค่อยเกี่ยวข้องกัน การใช้โลโก้แบบ B ที่ไม่สื่อถึงสินค้าประเภทใดประเภทหนึ่งเป็นการเฉพาะจะช่วยป้องกันความสับสนที่อาจเกิดกับผู้บริโภคได้ ยกตัวอย่างเช่น Procter & Gamble ที่ขายสินค้าหลากหลายมากทั้งสบู่ ยาสระผม ผงซักฟอก ทิชชู่ แปรงสีฟัน ฯลฯ การใช้โลโก้ที่เป็นเพียงตัวอักษร P&G ซึ่งไม่สื่อถึงสินค้าใดๆ เป็นการเฉพาะจึงเหมาะสมกว่า
หรือแม้แต่การเปลี่ยนโลโก้ของ Dunkin Donuts เมื่อไม่นานมานี้ ที่เอาคำว่า “Donuts” ออกจากโลโก้ และเอาสัญลักษณ์แก้วกาแฟออกจากโลโก้ด้วย ซึ่งเป็นกลยุทธ์ที่พยายามจะสื่อว่า Dunkin ไม่ได้ขายแค่โดนัทอีกต่อไปแล้ว แต่ว่าขายขนมชนิดอื่นๆ เช่น ครัวซอง ด้วย
อย่างไรก็ตาม ข้อค้นพบที่สำคัญอีกประการหนึ่งจากงานวิจัยเรื่องโลโก้ก็คือ เมื่อแบรนด์เป็นที่รู้จักมากขึ้น การใช้โลโก้ไม่ว่าแบบ A หรือแบบ B จะยิ่งส่งผลต่างกันน้อยลงเรื่อยๆ เนื่องจากผู้บริโภครู้อยู่แล้วว่าแบรนด์นั้นๆ ขายอะไรโดยที่ไม่ต้องมีคำอธิบายหรือสัญลักษณ์ที่แทนสินค้าอยู่บนโลโก้อีก เช่น Adidas ที่ผู้คนทั่วโลกรู้อยู่แล้วว่าแบรนด์ที่ใช้เส้น 3 เส้นเป็นโลโก้นี้ขายอุปกรณ์และเสื้อผ้ากีฬา
ที่มา https://hbr.org/2019/09/a-study-of-597-logos-shows-which-kind-is-most-effective
