แม้ว่า SHEIN จะเป็นหนึ่งในแบรนด์เสื้อผ้าฟาสต์แฟชั่นที่เติบโตเร็ว รวมถึงแต่ละปีมียอดดาวน์โหลดแอปพลิเคชั่นเพิ่มขึ้นทุกปี โดยปัจจุบัน active users ในระบบอยู่ที่ 88.8 ล้านคนในปี 2024 ขณะที่ข้อมูลจากสหภาพยุโรป (EU) เผยว่า SHEIN ให้บริการนักช้อปเฉลี่ย 145.7 ล้านคนต่อเดือนในช่วงครึ่งแรกของปี 2025
ถึงอย่างนั้นสถานการณ์ของ SHEIN เริ่มสั่นคลอนจากยอดขายทั้งปี 2024 เพิ่มขึ้นแค่ 19% เทียบกับปีก่อนหน้า แตะที่ 38,000 ล้านดอลลาร์สหรัฐ ถือว่าเป็นการเติบโตที่น้อยเมื่อเทียบกับหลายปีก่อนหน้า
กำไรของ SHEIN ลดลงมากกว่า 1 ใน 3 หรือเกือบ 40% ลงมาเหลือ 1,000 ล้านดอลลาร์สหรัฐในปี 2024 ทั้งที่ยอดใช้จ่ายโดยเฉลี่ยของลูกค้า SHEIN ซึ่งเป็นกลุ่มมิลเลนเนียลส์ และ Gen Z มากที่สุด มีการใช้จ่ายต่อคนมากถึง 100 ดอลลาร์สหรัฐ หรือ 3,234 บาทต่อคน
อาจจะเป็นเหตุผลที่ทำให้ SHEIN ตัดสินใจปรับทิศทางธุรกิจ จากที่ตั้งใจจะขายเฉพาะในออนไลน์ และมี pop-up stores บ้างในบางประเทศ เปลี่ยนมาเป็นการเปิดหน้าร้านแบบถาวรครั้งแรก? ซึ่งครั้งนี้เลือกเปิดที่ใจกลางกรุงปารีส ประเทศฝรั่งเศส
[ SHEIN effects รุนแรงขึ้นหลังประกาศ พ.ย. เปิดหน้าร้านครั้งแรก ]
ในเดือนพฤศจิกายนที่จะถึงนี้ SHEIN เตรียมจะเปิดร้านค้าถาวรแห่งแรกในฝรั่งเศส ภายใต้ข้อตกลงกับ Société des Grands Magasins (SGM) เจ้าของห้างสรรพสินค้า ที่ห้าง BHV ใจกลางกรุงปารีส
นอกจากนี้ SHEIN ยังจะขยายต่อเปิดหน้าร้านอีก 5 แห่งในเมืองต่างๆ ของฝรั่งเศส ที่ห้างสรรพสินค้า Galeries Lafayette ในเมือง Dijon, Reims, Grenoble, Angers และ Limoges ซึ่งมี SGM เป็นเจ้าของเดียวกัน
มุมมองของ Frederic Merlin ประธาน SGM ได้กล่าวว่า การเปิดตัวครั้งนี้ของร้าน SHEIN คิดว่าจะดึงดูดลูกค้ากลุ่มวัยรุ่นให้เข้ามายังห้างสรรพสินค้าได้ เขาคิดว่าการที่มีแบรนด์ที่แมสมากๆ และราคาถูกแบบเสื้อผ้า SHEIN เป็นข้อดีของลูกค้าห้างฯ เพราะสามารถได้ลูกค้าทั้งกลุ่มที่สนใจ SHEIN และกระเป๋าแบรนด์เนมในวันเดียวกัน
“การดึงให้ลูกค้ามาเดินห้างฯ เป็น priority แรก ซึ่งร้านที่เลือกมาวางขายในห้างฯ ก็เป็นกลยุทธ์ที่ต้องคิดให้เยอะขึ้น SHEIN เป็นหนึ่งในแบรนด์ที่มองว่ามีศักยภาพ และกลุ่มคนรุ่นใหม่สนใจเยอะ จากที่เคยมาออกร้าน pop-up ที่ปารีส”
อย่างไรก็ตาม กระแสการต่อต้านแบรนด์ SHEIN ในกรุงปารีสก็เริ่มรุนแรงขึ้น ด้วยราคาชุดเดรสสำหรับผู้หญิงที่เริ่มต้นเพียง 12 ยูโณ (ประมาณ 456 บาท) หรือแม้แต่กางเกงยีนส์ที่ขายเริ่มต้นเพียง 20 ยูโร (ราว 760 บาท)
สมาคมค้าปลีกของฝรั่งเศส นักการเมืองหลายคน และหน่วยกำกับดูแลมเรื่องการลงทุนของต่างประเทศในฝรั่งเศส แสดงความกังวลว่า SHEIN อาจจะเข้ามาทำลายบรรยากาศธุรกิจค้าปลีก โดยเฉพาะกลุ่มเสื้อผ้าแฟชั่นได้
นอกจากนี้ พยายามที่จะเสนอให้ร่างกฎหมายควบคุมธุรกิจฟาสต์แฟชั่นของต่างประเทศ เพื่อไม่ให้เกิดความเอาเปรียบธุรกิจในประเทศได้ ซึ่งหากบังคับใช้กฎหมายดังกล่าว เป็นไปได้ว่า SHEIN จะถูกสั่งห้ามไม่ให้โฆษณาเพื่อโปรโมทร้านใหม่
Yann Rivoallan ประธานสมาคมค้าปลีกแฟชั่น Federation Francaise du Pret-a-Porter ได้กล่าวว่า “พวกเขากำลังสร้างเมกะสโตร์ SHEIN แห่งใหม่ หลังจากที่ทำลายแบรนด์ฝรั่งเศสไปหลายสิบแบรนด์แล้ว เพียงแค่มีเป้าหมายที่จะเพิ่มจำนวนสินค้าที่ใช้แล้วทิ้งในตลาดของเราให้มากขึ้น”
ปัจจุบัน SHEIN ใช้วิธีเพิ่มสินค้าใหม่บนเว็บไซต์และแอปพลิเคชั่นประมาณ 2,000 ถึง 10,000 รายการต่อวันในช่วงปี 2023-2025 ซึ่งจะไม่ได้ผลิตสินค้าโดยตรง แต่ใช้รูปแบบการทดสอบดีไซน์ใหม่ๆ หลายพันแบบทุกสัปดาห์ และสั่งซื้อซ้ำกับโรงงานภายนอกที่เป็นพาร์ทเนอร์
รวมไปถึงใช้กลยุทธ์การลดราคาแบบ ‘ต่อเนื่อง’ โดยจะแสดงเป็นรายชั่วโมงและรายนาที เป็นการตอกย้ำแนวคิดของ SHEIN ที่ว่า “คุณต้องซื้อทันที และไม่สามารถใส่เสื้อผ้าซ้ำได้อีกแล้ว” โดย Yann Rivoallan มองวิธีการแบบนี้ว่า ‘หายนะ’ ต่อทั้งอุตสาหกรรมแฟชั่น และสิ่งแวดล้อมในภายหน้า
Store of online sale only Chinese-Singaporean fast fashion retailer Shein. Shein is a Chinese-Singaporean fast fashion retailer. Founded in Nanjing, China, in October 2008 as ZZKKO by entrepreneur Chris Xu, Shein grew to become the world’s largest fashion retailer as of 2022.
[ SHEIN คาดร้านใหม่จะจ้างคนของ SGM 200 คน และประโยชน์อื่นๆ ]
SHEIN ได้บอกกับ ‘Euronews’ ว่าการเปิดร้านของ SHEIN ครั้งนี้มาจากเสียงตอบรับจากลูกค้าในฝรั่งเศสในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา ชี้ว่ามีความต้องการซื้อที่เพิ่มกว่า 2 เท่า รวมถึงลูกค้าคนรุ่นใหม่สนใจดีไซน์เสื้อผ้าสไตล์ SHEIN
พร้อมเสริมว่า การเปิดร้านใหม่นี้จะสร้างงาน 200 ตำแหน่งให้กับ SGM ทั้งทางตรงและทางอ้อม ขณะที่อีก 5 ร้านที่จะเปิดใน 5 เมืองมีแนวโน้มที่จะสร้างตำแหน่งงานใหม่ให้กับคนฝรั่งเศสเช่นกัน
ปัจจุบันแบรนด์ฟาสต์แฟชั่นจากจีนรายนี้มีพนักงานกว่า 16,000 คนทั่วโลก และมีข้อมูลว่ารายได้ในปี 2024 อยู่ที่ประมาณ 38,000 ล้านดอลลาร์สหรัฐ
SHEIN ได้กล่าวทิ้งท้ายว่า “เพราะตลาดแฟชั่นระดับโลกที่มีอิทธิพลหนึ่งในนั้น คือ ฝรั่งเศส จึงเป็นตัวเลือกที่เหมาะสมที่สุดสำหรับการทดสอบตลาดแห่งแรกของเรา รวมถึงประสบการณ์การขายปลีกที่ร้านออฟไลน์ ซึ่งน่าจะเป็นทิศทางใหม่ๆ เพื่อให้ SHEIN เติบโตได้อีกรูปแบบหนึ่ง”
คงต้องติดตามว่า หลังต้นเดือนพฤศจิกายน ซึ่งเป็นดีเดย์กำหนดเปิดของร้าน SHEIN ฟีดแบ็กกลุ่มลูกค้าชาวฝรั่งเศสจะเป็นอย่างไร รวมถึงการร่างกฎหมายกีดกันธุรกิจฟาสต์แฟชั่นจากต่างประเทศจะมีผลหรือไม่?
แต่จากสถิติ ในเดือนพฤษภาคม 2024 ยอดเข้าชมทั้งเว็บไซต์และแอปฯ ของ SHEIN กว่า 215.42 ล้านครั้ง โดยมีระยะเวลาการเข้าชมนานเฉลี่ย 12 นาที 24 วินาที ถือเป็นหมุดหมายที่ดีอยู่ของธุรกิจนี้ ซึ่งเดาๆ ว่าหน้าร้านที่เตรียมจะเปิดร้านก็คงได้รับความสนใจจากคนท้องถิ่นไม่น้อย
