หนึ่งในกลยุทธ์การตลาดของสินค้าหลายอย่าง คือการเข้าไปเป็นสปอนเซอร์หรือพาร์ทเนอร์กับการแข่งกีฬาต่างๆ หรือที่เรียกว่า Sport Marketing
กลยุทธ์การตลาดแนวนี้ถูกใช้มานานแล้ว เป้าหมายคือเพื่อสร้างการมองเห็นจนเป็นที่จดจำ สร้างแบรนด์ให้เป็นที่รู้จัก สร้างความเกี่ยวข้องกับไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภค และตอกย้ำภาพลักษณ์ของแบรนด์
ล่าสุดคือ ‘สิงห์ คอร์เปอเรชั่น’ ที่ได้เป็นพาร์ทเนอร์กับรายการกอล์ฟเมเจอร์ที่เก่าแก่ที่สุดในโลก The Open หรืออีกชื่อคือ British Open ของสหราชอาณาจักร
แต่ในกีฬากอล์ฟที่อาจจะไม่แมสเท่าฟุตบอล ทำไมสิงห์ถึงเลือกกอล์ฟรายการนี้ TODAY Bizview คุยกับ ‘วรวุฒิ ภิรมย์ภักดี’ กรรมการรองกรรมการผู้จัดการใหญ่ บริษัท บุญรอดบริวเวอรี่ จำกัด และรองประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท บุญรอดเทรดดิ้ง จำกัด
[ สิงห์ ลาเกอร์ระดับโลกที่ The Open เลือก ]
คุณวรวุฒิเล่าให้ฟังว่า ความเกี่ยวข้องของสิงห์และกีฬากอล์ฟ เริ่มมาจากแพสชั่นของคุณสันติ ภิรมย์ภักดี ซึ่งนำพาสิงห์เข้าไปเป็นผู้สนับสนุนการแข่งขันกอล์ฟในประเทศ รวมถึงนักกีฬากอล์ฟชาวไทยมาอย่างต่อเนื่อง ยาวนานกว่า 40 ปี จนการสนับสนุนกอล์ฟในไทยกลายเป็นภาพจำหนึ่งของ Sport Marketing ของสิงห์ไปแล้ว
แต่สาเหตุที่ทำให้ไปร่วมเป็นพาร์ทเนอร์รายการ The Open ซึ่งถือเป็นรายการกอล์ฟต่างประเทศครั้งแรก คุณวรวุฒิบอกว่า .. “นี่คือเวลาที่เราจะออกไปตะโกนให้คนรู้จักเรามากขึ้น”
หากมองดูเข้าไปในธุรกิจของสิงห์ เจ้าของอาณาจักรเบียร์ในตำนานของไทยรายนี้เข้าไปลุยตลาดยุโรปและอังกฤษมานานหลายปีแล้ว และปัจจุบันสิงห์ใช้วิธีจ้างผลิตเบียร์จากโรงเบียร์รายใหญ่ในอังกฤษ
ส่วนภาพของสิงห์ในตลาดอังกฤษ จัดอยู่ในกลุ่มเบียร์ลาเกอร์จากต่างประเทศ เป็นเบียร์ที่มีคนรู้จักระดับหนึ่งแต่อาจจะไม่ถึงกับแมส เนื่องจากเบียร์ท้องถิ่นมีหลากหลายและราคาถูกกว่ามาก
แล้วทำไมสิงห์ถึงได้เข้าไปร่วมเป็นพาร์ทเนอร์ … ดีลนี้น่าสนใจกว่าที่คิด
เมื่อ The Open รายการกอล์ฟเมเจอร์หนึ่งในสี่ที่เก่าแก่ที่สุดในโลก กำลังจะจัดการแข่งขันครั้งที่ 151 จึงสอบถามไปยังโรงเบียร์ที่สิงห์ไปจ้างผลิตอยู่ ว่ามีเบียร์แบรนด์ไหนที่น่าสนใจชวนมาร่วมเป็นพาร์ทเนอร์ ซึ่งโรงเบียร์ดังกล่าวเสนอชื่อ ‘สิงห์’
ลองนึกดูว่าในตลาดเบียร์อังกฤษ มีแบรนด์ใหญ่ๆ ชื่อดังระดับโลกที่ทำตลาดอยู่ ไม่ว่าจะเป็น เบียร์ขวดเขียวจากเนเธอร์แลนด์ หรือแม้แต่เบียร์เบอร์หนึ่งของญี่ปุ่นที่หลายคนน่าจะพอนึกออก
แต่ The Open เลือกสิงห์ เบียร์แบรนด์ไทยเข้าไปเป็น Official Beer Partner ของปี 2023-2025 รวมทั้งหมด 3 ปี ซึ่งจะได้สิทธิ์ต่างๆ เช่น
-เป็นเบียร์ลาเกอร์เจ้าเดียวที่ได้ขายในการแข่ง
-สิทธิ์ในการนำโลโก้มาใช้ทำการตลาดในประเทศอื่น
-โควต้าในการพาคนไทยเข้ามาชมการแข่งขัน (ซึ่งสิงห์จะประกาศแคมเปญในภายหลัง)
[ Sport Marketing สำคัญเสมอ ]
นี่ไม่ใช่ครั้งแรกที่สิงห์นำเรื่องกีฬาเข้ามาเป็นกลยุทธ์การตลาดในอังกฤษ
ก่อนหน้านี้สิงห์เข้าไปร่วมเป็นสปอนเซอร์การแข่งขันกีฬาในอังกฤษมาแล้วคือ ‘ฟุตบอล’ ที่เคยเข้าไปสนับสนุนทั้งแมนเชสเตอร์ ยูไนเต็ด, เชลซี และ เลสเตอร์ ซิตี้ และปัจจุบันก็อยู่กับเชลซีเข้าปีที่ 13 แล้ว
คุณวรวุฒิให้เหตุผลถึงการเข้าไปเป็นพาร์ทเนอร์ในกีฬากอล์ฟแห่งอังกฤษว่าหลักๆ ไม่ใช่เรื่องยอดขาย
แม้ว่าวันแข่ง รวมแล้วมีผู้ชมเข้ามาชมเป็นแสนๆ คน เป็นโอกาสสร้างยอดขายให้สิงห์ได้มหาศาล แต่ในแง่ของเม็ดเงิน … หลายคนมองว่าอาจจะยังไม่คุ้ม เมื่อเทียบกับเม็ดเงินที่ใช้เข้าไปเป็นพาร์ทเนอร์อยู่ที่ 25 ล้านบาท/ปี
แต่เพราะเป้าหมายครั้งนี้ของสิงห์เป็นเรื่องของการ ‘สร้างแบรนด์ให้เป็นที่รู้จัก’ มากยิ่งขึ้นในอังกฤษ
“การทำการตลาดด้วยกีฬาเป็นอะไรที่เราหลีกเลี่ยงไม่ได้ เพราะกีฬาก็เป็นส่วนหนึ่งในไลฟ์สไตล์ของผู้คนจำนวนมาก และแน่นอนว่าเราคงไม่ได้เจาะไปเฉพาะกลุ่มใดกลุ่มหนึ่ง และสินค้าของเราก็เข้าได้กับคนหลายเจเนอเรชั่น เราจึงต้องการจะทำตลาดให้ครอบคลุมมากขึ้น”
เขาอธิบายว่า อังกฤษเป็นที่อยู่ของคนหลากหลายเชื้อชาติ เป็นตลาดเบียร์ที่ใหญ่กว่าไทยมหาศาล และเป็นตลาดสำคัญของสิงห์ในโซนตะวันตก
“ขณะที่ไลฟ์สไตล์ของคนที่ไปชมกอล์ฟในอังกฤษ ก็ไม่ได้ติดหรูเหมือนภาพจำของกีฬา ผู้คนนั่งดื่มกันบนพื้นหญ้าแบบชิลๆ คือไม่ได้เป็นภาพหรูหรือเป็นกลุ่มที่ดื่มเบียร์ไม่ได้ จริงๆ คนดูกอล์ฟคือกลุ่มดื่มเบียร์เลยด้วยซ้ำ”
การเข้าไปทำ Sport Marketing ในครั้งนี้ เป็นเหมือนการพาสิงห์เข้าไปให้ผู้คนรู้จักมากยิ่งขึ้น ไปบอกผู้บริโภคให้รู้ว่าเครื่องดื่มจากไทยแบรนด์นี้ ไม่ได้มีแค่ขายแค่ในร้านอาหารไทย แต่เข้าไปมีส่วนร่วมในกีฬาที่คุณดูด้วย
ผลลัพธ์ที่คาดหวังไม่ได้อยู่ในระยะสั้น แต่อยู่ในระยะไกลๆ จึงเรียกได้ว่าเป็น Long term ของการสร้างแบรนด์
ซึ่งแน่นอนว่านอกจากนี่จะเป็นการขยายฐานผู้บริโภคที่จะนำไปสู่ยอดขายในอนาคต สร้างความแข็งแกร่งให้ตลาดอังกฤษต่อไปแล้ว นี่ยังเป็นการตอกย้ำว่า ‘สิงห์’ คือเครื่องดื่มระดับโกลบอลแบรนด์ที่แข่งกับแบรนด์ดังอื่นๆ ได้
“แต่ที่สำคัญที่สุด มันไม่ใช่ว่าจะทำให้คนอังกฤษรู้จักสิงห์มากขึ้น ไม่ใช่แค่ว่าเราต้องการให้คนไทยได้สัมผัสรายการกอล์ฟนี้ได้อย่างใกล้ชิดมากขึ้น แต่เป็นการทำให้คนต่างชาติได้รู้จักสินค้าของไทยมากขึ้น
“มันไม่ใช่บุญรอดหรือสิงห์อย่างเดียว แต่เป็นการที่ทำให้ต่างชาติได้รู้จักประเทศไทยด้วย” คุณวรวุฒิกล่าวปิดท้าย
อ่านข่าวที่เกี่ยวข้อง: ‘สิงห์’ เข้าร่วมเป็นพาร์ทเนอร์ ‘ดิ โอเพ่น’ รายการกอล์ฟเมเจอร์ที่เก่าแก่ที่สุดของโลก
