เคยสงสัยไหมว่าทำไมแบรนด์ที่ขายแอลกอฮอล์เป็นหลัก ถึงชอบทำน้ำเปล่าหรือไม่ก็โซดาที่มีลักษณะภายนอกคล้ายกับผลิตภัณฑ์แอลกอฮอล์ของแบรนด์มาขาย ?
บริษัท บุญรอดบริวเวอรี่ จำกัด เจ้าของเบียร์ลีโอ ทำ “โซดาลีโอ” ที่ใช้โลโก้รูปเสือดาวแบบเดียวกับเบียร์ลีโอออกมาขาย
บริษัท ไทยเบฟเวอเรจ จำกัด (มหาชน) หรือ ThaiBev เจ้าของเบียร์ช้าง ทำ “น้ำแร่ตราช้าง” ที่มีแพ็กเกจจิงสีเขียวใสและโลโกคล้าย ๆ กับเบียร์ช้างออกมาขาย
น้ำแร่ Charles House Flow ที่มีแพ็กเกจจิ้งและโลโกคล้าย ๆ กับเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ Charles House ที่เป็นสินค้าหลักของแบรนด์
รู้ไหมว่าจริงๆ แล้วสินค้าพวกนี้คือส่วนหนึ่งของกลยุทธ์การตลาดที่เรียกว่า “Surrogate Marketing”
รายละเอียดของเรื่องนี้จะเป็นอย่างไร ? TODAYBizview จะสรุปให้ฟังแบบเข้าใจง่ายๆ
อย่างที่หลายคนรู้ว่าประเทศไทยมีข้อจำกัดในเรื่องของ “การโฆษณาเครื่องดื่มแอลกอฮอล์” ทำให้ไม่สามารถโฆษณาเครื่องดื่มประเภทนี้ได้อย่างเต็มที่มากนัก
แต่ถึงอย่างนั้นเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ก็ไม่ต่างจากสินค้าชนิดอื่น ที่จำเป็นต้องพึ่งพาการ “โฆษณา” ให้ลูกค้าจำและนึกถึงชื่อแบรนด์ให้ได้ เพื่อกระตุ้นยอดขาย
หลายๆ แบรนด์เลยนิยมใช้กลยุทธ์ Surrogate Marketing มาแก้ปัญหาตรงนี้
อธิบายคำว่า Surrogate Marketing ง่ายๆ ก็คือแบรนด์จะทำสินค้าใหม่ขึ้นมาเพื่อใช้โฆษณาแทนสินค้าหลักที่ไม่สามารถโฆษณาได้ เช่น แอลกอฮอล์, ยาสูบ หรือ การพนัน ที่มักจะถูกห้ามไม่ให้โฆษณาในหลาย ๆ ประเทศ
โดยสาเหตุที่แบรนด์แอลกอฮอล์ชอบทำโซดาหรือน้ำเปล่าให้มีมีลักษณะภายนอกคล้ายๆ กับสินค้าหลักของแบรนด์มาใช้ทำ Surrogate Marketing เพราะว่าสินค้าเหล่านี้จะง่ายต่อการเอาไปใช้ในงานโฆษณาเพื่อดึงให้คนคิดถึงสินค้าหลักของแบรนด์ได้ง่ายกว่าสินค้าประเภทอื่น
อธิบายให้เห็นภาพคือ สมมติว่าแบรนด์แอลกอฮอล์ A ขายเบียร์เป็นหลัก และทำสินค้าใหม่เป็น “น้ำเปล่า” แต่มีรูปร่างของขวด,โลโก และสีของขวดคล้ายๆ กับขวดเบียร์ของแบรนด์
เมื่อเอาน้ำเปล่าตรงนี้ไปใช้ในงานโฆษณา คนที่เห็นจะเกิดความเชื่อมโยงกับเครื่องดื่มหลักของแบรนด์ได้ง่ายมาก ๆ เพราะภายนอกของสินค้าเหมือนกันนั่นเอง
พอเป็นท่าแบบนี้ จะเห็นได้ว่าต่อให้แบรนด์แอลกอฮอล์จะไม่สามารถทำโฆษณาได้
แต่ก็สามารถใช้โฆษณาของสินค้าใหม่นี้มากระตุ้นให้เกิด Brand Recall ให้ชื่อแบรนด์ไปอยู่ในใจลูกค้า เพิ่มโอกาสให้ลูกค้าตัดสินใจซื้อ แทนโฆษณาของสินค้าหลักได้ไม่ยาก
เหมือนกับตอนที่เราเห็น “น้ำแร่ตราช้าง” บ่อยๆ บนป้ายโฆษณา พออยากดื่มเบียร์ก็จะมีโอกาสนึกถึง “เบียร์ช้าง” เป็นตัวเลือกแรกๆ นั่นเอง
นอกจากนี้ข้อดีอีกอย่างของการแตกแบรนด์มาทำสินค้าใหม่แบบนี้ ก็คือจะช่วยให้แบรนด์แอลกอฮอล์มีความยืดหยุ่นในการโฆษณาได้เยอะมาก
เพราะชื่อและโลโกของแบรนด์ใหม่ตรงนี้ สามารถเอามามาประยุกต์ใช้กับงานโฆษณาประเภทอื่นๆ ที่อาจจะมีข้อจำกัดเรื่องพื้นที่ในการโฆษณาได้ด้วย
ยกตัวอย่างเช่น การเอาโลโกของแบรนด์น้ำดื่มที่คล้ายกับโลโกของแบรนด์แอลกอฮอล์ไปติดตาม Backdrop หรือ ป้ายโฆษณาขนาดเล็ก ที่อาจมีพื้นที่น้อยจน ไม่สามารถใส่ผลิตภัณฑ์ลงในงานโฆษณาได้
เหมือนที่เราเห็นโลโกของ โซดาลีโอ, เครื่องดื่มช้าง, ตามงานอิเวนต์, คอนเสิร์ต, งานแข่งกีฬา หรืองานประเภทอื่น ๆ นั่นเอง
สุดท้ายนี้ รู้ไหมว่า Surrogate Marketing ไม่ได้เป็นกลยุทธ์ที่ใช้กันแค่ในประเทศไทยเท่านั้น แต่เป็นกลยุทธ์ที่นิยมใช้กันในหลายประเภทที่มีข้อจำกัดในเรื่องของการโฆษณา
ยกตัวอย่างเช่น เคสของประเทศอินเดียที่ก็มีข้อจำกัดในเรื่องของการโฆษณาเครื่องดื่มแอลกอฮอล์เช่นกัน ซึ่งในตลาดนั้นก็มีแบรนด์ “Kingfisher” ที่ขายแอลกอฮอล์เป็นหลัก และใช้กลยุทธ์ Surrogate Marketing เหมือนกัน
แถม Kingfisher ยังมีสินค้าที่ใช้ทำ Surrogate Marketing หลากหลายมากๆ เพราะมีตั้งแต่ โซดา, น้ำเปล่า, น้ำผลไม้ ไปจนถึง ธุรกิจ “สายการบิน
