หลายคนอาจเคยได้ยินว่า ถ้าอยากทำธุรกิจก็ควรหาตลาดที่มีคู่แข่งน้อยๆ ซึ่งก็อาจจะไม่ผิด ในเมื่อมีคู่แข่งน้อย แปลว่าเราไม่ต้องเหนื่อยแข่งกับใคร
แต่รู้หรือไม่ว่าบางครั้งการเลือกตลาดที่มี ‘คู่แข่งเยอะ’ ก็อาจจะไม่ใช่เรื่องแย่เหมือนกัน เพราะในบางครั้งการลงไปเล่นใน ‘ตลาดใหญ่’ ที่มีคู่แข่งเยอะ อาจจะหมายความว่าแบรนด์เรามีโอกาสเติบโตได้ไกลกว่า ถ้าเทียบกับการลงไปเล่นในตลาดเล็กๆ ที่มีคู่แข่งน้อย
คำถามคือแล้วเราจะหาตลาดที่ว่านั้นเจอได้อย่างไร ?
มีเครื่องมือเจ๋งๆ ที่บริษัทระดับโลกชอบใช้คือ “TAM SAM SOM” ไว้หาว่าถ้าเราทำธุรกิจ สินค้าและบริการของเราจะมีลูกค้ารองรับเยอะแค่ไหน และมีส่วนไหนบ้างที่เราพอจะเข้าไปแย่งส่วนแบ่งได้
รายละเอียดเรื่อง TAM SAM SOM จะเป็นอย่างไร เอาไปปรับใช้ในมุมไหนได้บ้าง ? TODAY Bizview จะอธิบายให้ฟังแบบเข้าใจง่ายๆ
“TAM SAM SOM” เป็นเครื่องมือธุรกิจชนิดหนึ่งเอาไว้ใช้หาขนาดของตลาดที่เราจะลงไปเล่น
และส่วนแบ่งการตลาดที่เราจะได้แบบคร่าว ๆ ว่ามีมูลค่าประมาณเท่าไหร่ ?
โดย TAM SAM SOM จะมี 3 องค์ประกอบหลักๆ ที่เราต้องวิเคราะห์ ได้แก่
-
-
- TAM (Total Addressable Market) วิเคราะห์มูลค่าตลาด ‘ทั้งหมด’ ที่สินค้าหรือบริการของเราเข้าไปเล่น เช่น ถ้าเราขายกาแฟในประเทศไทย เราต้องดูว่าจำนวนคนที่กินกาแฟทั้งหมดในประเทศไทย มีกี่คน ซื้อกาแฟวันละกี่แก้ว ซึ่งตรงนี้อาจจะดูได้จากมูลค่ารวมของตลาดกาแฟ
- SAM (Serviceable Available Market) วิเคราะห์มูลค่าตลาดของกลุ่มเป้าหมายที่เราต้องการ เช่น ถ้าแบรนด์กาแฟของเราเน้นจับกลุ่มลูกค้าพรีเมียม เราก็ค่อยดูว่าสัดส่วนของกาแฟพรีเมียม คิดเป็นสัดส่วนมากแค่ไหน? จากมูลค่ารวมของตลาดกาแฟทั้งหมด
- SOM (Serviceable Obtainable Market) วิเคราะห์มูลค่าของกลุ่มลูกค้าเป้าหมายที่คิดว่าธุรกิจของเราจะเข้าไปแย่งส่วนแบ่งได้ เช่น คาดการณ์ว่ากลยุทธ์ของเราจะสามารถแย่งส่วนแบ่งในตลาดที่ลงไปเล่นในสัดส่วนเท่าไหร่
-
อาจจะเป็นการตั้งเป้าว่าขอส่วนแบ่ง 2% จากตลาดกาแฟพรีเมียม ตรงนี้อาจจะท้าทายหน่อย เพราะเราต้องวิเคราะห์คู่แข่งในตลาดด้วยว่าทำไมคู่แข่งถึงสามารถครองใจลูกค้าในตลาดนั้นๆ ได้ และกลยุทธ์ของเราจะแย่งลูกค้ามาจากคู่แข่งได้อย่างไร ?
โดยในหลายตำราจะอธิบาย TAM SAM SOM เอาไว้ด้วยการเอาวงกลม 3 วงมาซ้อนกัน
และกำหนดให้ TAM เป็นวงกลมที่มีขนาดใหญ่สุด SAM จะเป็นวงกลมที่มีขนาดรองลงมา และ SOM จะเป็นวงกลมที่เล็กที่สุดเรียงตามมูลค่าของตลาด เพื่อให้เห็นภาพง่ายๆ นั่นเอง
ทีนี้มาดูตัวอย่างเคสจริงของ Airbnb แพลตฟอร์มห้องพักชื่อดังที่เคยเอาเครื่องมือ
TAM SAM SOM มาพรีเซนต์กับนักลงทุนในปี 2008 ก่อนเป็นจุดเปลี่ยนสำคัญของบริษัท
-
-
-
- TAM มูลค่าตลาด “ทั้งหมด” ที่สินค้าหรือบริการของเราเข้าไปอยู่ ในปี 2008 Airbnb มองว่ามูลค่าของตลาดห้องพักทั่วโลกมีมูลค่าอยู่ประมาณ 70,000 ล้านบาท หมายความว่า TAM ของ Airbnb ก็คือ 70,000 ล้านบาท
-
-
-
-
-
- SAM มูลค่าตลาดของกลุ่มลูกค้าเป้าหมายที่เราต้องการ โมเดลธุรกิจของ Airbnb จะเป็นแพลตฟอร์มตัวกลางให้เจ้าของบ้านเอาบ้านหรือที่พักของตัวเอง มาปล่อยเช่า และมีกลุ่มเป้าหมายเดียวกับห้องพักราคาประหยัด โดยตอนนั้นมูลค่าของที่พักราคาประหยัดมีสัดส่วนอยู่ที่ 28% ของตลาดห้องพักทั่วโลก ดังนั้น SAM ของ Airbnb คือ 70,000 x 28% = 19,600 ล้านบาท
-
-
-
-
-
- SOM มูลค่าตลาดของกลุ่มลูกค้าเป้าหมายที่คาดว่าธุรกิจต้องการไปขอส่วนแบ่ง ในตอนนั้น Airbnb คาดการณ์ว่า ด้วยความสามารถของแพลตฟอร์มที่ให้บริการห้องพักราคาประหยัดจากเจ้าของบ้านจริงๆ ที่ให้ประสบการณ์ต่างจากโรงแรมราคาประหยัดแบบคู่แข่งส่วนใหญ่ในตลาดจะสามารถแย่งส่วนแบ่งจากได้ 15% จากตลาดห้องพักราคาประหยัด หมายความว่า SOM ของ Airbnb คือ 19,600 x 15% = 2,940 ล้านบาท
-
-
ด้วยหลักการแบบนี้เราจะเห็นได้ชัดเลยว่า Airbnb กำลังแข่งกับใคร และมีช่องว่างให้บริษัทเติบโตได้มากแค่ไหน ถ้าดูตามขนาดของมูลค่าตลาดรวม
อย่างในกรณีนี้ถ้าลองวิเคราะห์ว่า Airbnb จะเติบโตไปได้อีกขนาดไหน ?
เราก็อาจจะลองเอาขนาดของ SAM เป็นตัวตั้ง เพื่อดูว่าถ้าบริษัทกินสัดส่วนของ SAM ไปเรื่อยๆ จะมีส่วนแบ่งการตลาดมากแค่ไหน
ในกรณีนี้ถ้าคิดเล่นๆ ว่า Airbnb โตขึ้นเรื่อยๆ จนมีสัดส่วน 100% ของ SAM ได้ บริษัทอาจมีส่วนแบ่งการตลาดราว 19,600 ล้านบาทนั่นเอง
สุดท้ายนี้หลายคนน่าจะพอเห็นภาพแล้วว่าการเลือกตลาดที่มี TAM เยอะๆ จะมีข้อดีกว่าการเลือกตลาดที่มี TAM น้อยๆ ในบางมุม อย่างน้อยก็เรื่องของโอกาสในการเติบโต
เพราะถ้าธุรกิจมี TAM หรือมูลค่าของตลาดรวมที่เยอะ แปลว่าเป็นตลาดที่มีขนาดใหญ่ มีลูกค้า และมีความต้องการในสินค้าหรือบริการมารองรับเยอะ
ดังนั้นถ้าเลือกทำธุรกิจที่มี TAM เยอะๆ ก็แปลว่า จะมีช่องว่างในการเติบโตขึ้นได้อีกเยอะ ต่างกับธุรกิจที่มี TAM น้อยที่อาจจะมีช่องว่างในการเติบโตน้อยกว่านั่นเอง
