ในช่วงที่อุตสาหกรรมท่องเที่ยวไทยกำลังเผชิญกับความท้าทาย ข้อมูลใหม่จาก Trip.com ได้สะท้อนภาพที่น่าสนใจว่าตอนนี้นักท่องเที่ยวไทยไม่ได้เดินทางท่องเที่ยวแบบเดิมเท่านั้น แต่พวกเขาเริ่มละจากพฤติกรรม “ดูแลนด์มาร์กและเช็กอิน” มาสู่การเสาะหาประสบการณ์ที่มีความหมายมากขึ้น ทั้งเมืองรอง กิจกรรมเฉพาะทาง และทริปครอบครัวที่วางแผนซับซ้อนกว่าเดิม
เทรนด์เหล่านี้กำลังเขย่าวงการท่องเที่ยวทั่วเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ และกลายเป็นสัญญาณใหม่ที่ผู้ประกอบการและภาครัฐไทยไม่อาจมองข้าม
เพื่อตีความปรากฏการณ์นี้ให้ชัดเจนขึ้น TODAY Bizview ได้พูดคุยกับ ‘เอ็ดมันด์ ออง’ ผู้อำนวยการอาวุโสประจำภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ และผู้จัดการทั่วไป Trip. com ประเทศสิงคโปร์ ซึ่งติดตามข้อมูลพฤติกรรมการเดินทางท่องเที่ยวของผู้คนในเอเชีย และไทย โดยพบพฤติกรรมการท่องเที่ยวของผู้คนที่ลึกขึ้น มีรายละเอียดขึ้น และแสวงหาประสบการณ์เฉพาะทางมากกว่าเดิมอย่างชัดเจนโดยเขาระบุถึง 3 เทรนด์หลักของนักท่องเที่ยวไทยอย่างแรก คือ
1.เปลี่ยนจากการเที่ยวที่เพียงคิดว่า “หาอะไรทำ” (Things to do) มาเป็นท่องเที่ยวแบบ “ทำกิจกรรม” (Activities) เราเห็นการเติบโตถึง 800 % ในการค้นหาที่เกี่ยวกับกิจกรรม แปลว่าตอนนี้นักท่องเที่ยวไทยไม่ได้ต้องการแค่ไปดูสถานที่ท่องเที่ยวอีกต่อไป แต่ต้องการไปสัมผัสประสบการณ์จริง
2.ความซับซ้อนของการเที่ยวแบบครอบครัว (Family travel sophistication) ที่เพิ่มขึ้น โดยเราเห็นผู้ใช้ TripBest ชาวไทยเข้ามาดูหมวดหมู่โรงแรมสำหรับครอบครัวในสัดส่วนที่สูงที่สุดในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ โดยการจองช่วงวันหยุดสุดสัปดาห์พร้อมกับสถานที่ท่องเที่ยวที่มีกิจกรรมสำหรับเด็กเพิ่มขึ้น 28%
3.อิทธิพลของคอนเทนต์ครีเอเตอร์ ซึ่งนักท่องเที่ยวไทยกลุ่มครอบครัวเลือกที่จะติดตามอินฟลูเอนเซอร์สายท่องเที่ยวที่แชร์ประสบการณ์จริง จากผลสำรวจนักท่องเที่ยวปี 2025 พบว่า 45% ค้นพบทริปท่องเที่ยวผ่านโซเชียลมีเดียจากกลุ่ม KOL ชาวไทย เพิ่มขึ้นจาก 28% ในปี 2024 และมีการใช้โค้ดส่วนลดผ่าน KOL เพิ่มขึ้นถึง 120%
จุดหมายปลายทางของนักท่องเที่ยวไทย ตอนนี้จีนมีสัดส่วนที่สูงขึ้นมาก ถ้าดูที่เซี่ยงไฮ้แบบปีต่อปี (Year-on-year) เราเห็นการเติบโต 334% ตามมาด้วยเฉิงตูที่ 427%
ขณะที่ญี่ปุ่นยังคงได้รับความนิยมจากคนไทยอย่างสม่ำเสมอ โดยโตเกียวโตขึ้น 71% และโอซาก้าโตขึ้น 132% แต่ที่น่าสนใจคือการเกิดขึ้นของเมืองรองในจีนที่เริ่มเป็นที่นิยม
[ เทรนด์ต่างชาติมาเที่ยวไทยเป็นยังไงบ้าง? ]
ข้อมูล Trip.Best เผยให้เห็นถึงยอดนักท่องเที่ยวต่างชาติที่มาไทยมีความหลากหลายมากขึ้น และถือเป็นประเทศอันดับต้นๆ ในอาเซียนของการท่องเที่ยวแบบครอบครัว และการท่องเที่ยวเชิงกิจกรรม ทำให้ไทยยังอยู่ในเทรนด์ของจุดหมายปลายทางประเทศที่ต้องมาเยือนในภูมิภาคนี้
“เรากำลังโปรโมตประเทศไทยอย่างจริงจังผ่านแคมเปญที่ชื่อว่า Go Thailand ซึ่งสะท้อนถึงความเชื่อมั่นที่มีต่ออนาคตการท่องเที่ยวไทย สอดคล้องกับที่ประเทศไทยหันมาเน้นการท่องเที่ยวเชิงคุณภาพ นั่นทำให้เราคัดเลือกเฉพาะ Top 1% ใน TripBest เพื่อนำเสนอโรงแรมและร้านอาหารคุณภาพสูงสู่สายตาชาวโลก”
[ โอกาสของประเทศไทยจากการท่องเที่ยวตอนนี้มีแค่ไหน? ]
ผู้บริหาร Trip.com ประจำสิงคโปร์ มองว่า แนวโน้มการลงทุนด้านธุรกิจท่องเที่ยวที่สอดคล้องกับเทรนด์และไลฟ์สไตล์ใหม่ถ้าอิงจากข้อมูล Trip.Best เราเห็นโอกาสการลงทุนที่ชัดเจนซึ่งสอดคล้องกับความต้องการใหม่ๆ ของนักท่องเที่ยว นั่นคือการท่องเที่ยวเน้นประสบการณ์ (Experience-based tourism) ซึ่งมีการค้นหาเพิ่มขึ้น 800% ดังนั้นตลาดท่องเที่ยวเชิงผจญภัย เวิร์กช็อปวัฒนธรรม และสถานที่ท่องเที่ยวแบบอินเทอร์แอคทีฟ กำลังเป็นดาวรุ่งมากกว่าการเที่ยวชมวิวทิวทัศน์แบบเดิมๆ
“ไทยมีอัตราการเข้าดูโรงแรมที่พักสำหรับครอบครัวสูงถึง 10.31% ซึ่งสูงที่สุดในอาเซียน และมียอดจองช่วงสุดสัปดาห์สูงถึง 28% จึงเป็นโอกาสโรงแรมที่ลงทุนในสิ่งอำนวยความสะดวกสำหรับครอบครัวจะได้รับการจัดอันดับที่ดีขึ้นใน Trip.Best”
เขายังบอกด้วยว่า นอกจากนี้อีกจุดสำคัญคือการเน้นเรื่องอาหารเข้ามาให้มากที่สุดก็จะช่วยดึงดูดนักท่องเที่ยว เช่นเดียวกับเรื่องความยั่งยืน รวมทั้งรีวิวที่วิเคราะห์โดย AI ของ Trip.Best พบว่า ที่พักที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อมได้รับความนิยมเพิ่มขึ้นในหมู่คนรุ่นใหม่ และโครงสร้างพื้นฐานการท่องเที่ยวในประเทศ ที่มีการเติบโต 25% การลงทุนในจุดหมายปลายทางระดับภูมิภาคที่นอกเหนือจากแหล่งท่องเที่ยวหลักเดิมๆ จะมีศักยภาพสูงมาก
“เราเห็นความเชื่อมั่นต่อ KOL สูงมาก โดยเฉพาะประเทศไทยมีระบบนิเวศของอินฟลูเอนเซอร์ที่เติบโตมาก ผู้บริโภคถึง 95% ค้นพบจุดหมายปลายทางและบริการผ่าน KOL ข้อมูล TripBest แสดงว่า 78% ของนักท่องเที่ยวได้รับอิทธิพลจากคอนเทนต์ KOL ในเรื่องตั๋วเครื่องบิน และ 80% ในเรื่องที่พัก โดยเราร่วมมือกับอินฟลูเอนเซอร์ท่องเที่ยวที่น่าเชื่อถือและสอดคล้องกับมาตรฐานคุณภาพของเรา ครีเอเตอร์เหล่านี้จะช่วยยืนยันการคัดเลือกของ AI ผ่านประสบการณ์จริง”
[ ไทยยังเป็นศูนย์กลางสำคัญด้านการท่องเที่ยวในอาเซียน ]
จากข้อมูลของ Trip.com ไทยยังแข็งแกร่งในฐานะศูนย์กลางภูมิภาคที่แข็งแรงมาก ข้อมูล TripBest ชี้ว่านักท่องเที่ยวไทยเป็นผู้นำอาเซียนในพฤติกรรมการท่องเที่ยวที่ซับซ้อน ซึ่งไทยอยู่ในตำแหน่ง “ผู้นำเทรนด์” (Trendsetter) ไม่ใช่ผู้ตาม
ไทยยังคงเป็นจุดหมายปลายทาง Top 10 ของทุกตลาดในอาเซียน ชี้ให้เห็นว่าไทยสามารถใช้ประโยชน์จากที่ตั้งที่เป็นศูนย์กลางสำหรับการทำแพ็กเกจท่องเที่ยวแบบหลายประเทศ (Multi-destination) ได้
“การลงทุนอย่างต่อเนื่องของ Trip.com ทั้งออฟฟิศใน 3 เมือง คือ กรุงเทพฯ ภูเก็ต และเชียงใหม่ รวมถึงทีมบริการลูกค้าภาษาไทยโดยเฉพาะ สะท้อนถึงความเชื่อมั่นของเราในศักยภาพการเป็นศูนย์กลางของไทย และเราจะลงทุนเพิ่มเติมในออฟฟิศที่ไทยต่อไปในอีก 6-9 เดือนข้างหน้า”
“การเปิดตัว Go Thailand ก็สะท้อนความมั่นใจของเราที่มีต่อประเทศไทย บทบาทของไทยต่อการท่องเที่ยวในอาเซียนผู้คนยังชอบมาแวะเวียนเสมอ”
เขากล่าวว่า อันดับตลาดของ Trip.com ในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ตามขนาดจุดหมายปลายทาง จะพบว่ากรุงเทพฯยังคงเป็นอันดับต้นๆ อันดับสอง คือ สิงคโปร์ และอันดับสาม กัวลาลัมเปอร์ แต่ตอนนี้เวียดนามในฐานะจุดหมายปลายทางของการท่องเที่ยวก็กำลังมาแรงมาก
ส่วนนักท่องเที่ยวจีนมาไทยตอนนี้สถานการณ์ก็เป็นอย่างที่เป็น แต่เชื่อว่าเมื่อเวลาผ่านไป นักท่องเที่ยวจีนจะกลับมาเมืองไทยมากขึ้นแน่นอน เพราะประเทศไทยโดยรวมยังคงดึงดูดนักท่องเที่ยวจีนได้มาก เพียงแต่จังหวะของปีนี้ที่มีเรื่องให้อาจจะยากลำบากสำหรับไทย ดังนั้นการทำธุรกิจของ Trip ในไทย ยังไปต่อและแคมเปญ Go Thailand คือบทพิสูจน์ว่าเรายังสนใจประเทศไทย และแคมเปญนี้ไม่ใช่แค่ระดับอาเซียน แต่เป็นแคมเปญระดับโลก (Global campaign) ที่เราคัดสรรเที่ยวบิน โรงแรม ที่เที่ยวที่ดีที่สุดเพื่อโปรโมตให้คนทั้งโลก
และสิ่งที่รัฐบาลไทยทำต่อมาก็ควรดำเนินต่อไป อาทิ การขยายเทศกาลอีเวนต์ต่างๆ เพื่อดึงดูดผู้คน และถ้าเป็นไปได้ ถ้ามีสถานที่ท่องเที่ยวเพิ่มขึ้น เช่น เมืองรอง จังหวัดรองต่างๆ ก็จะดี และต้องทำให้การเดินทางจากกรุงเทพฯ ไปสถานที่เหล่านี้สะดวกและประหยัดเวลา
ตอนนี้จะเห็นว่าสภาพเศรษฐกิจไทยยังชะลอตัว ซึ่งจะส่งผลต่อการตัดสินใจไปเที่ยวต่างประเทศของคนไทยหรือไม่ ?
‘เอ็ดมันด์’ ยืนยันว่า ‘ไม่’ โดยเมื่อดูจากข้อมูลการเดินทางไปท่องเที่ยวต่างประเทศยังมีมาก ซึ่งบริบทนี้ ไม่ใช่แค่เฉพาะประเทศไทย คนรุ่นนี้มองเรื่องการท่องเที่ยวเป็นสิ่งจำเป็นมากๆ เพราะเป็นการไปเปิดรับประสบการณ์ แต่ในสถานการณ์ทางเศรษฐกิจอาจจะเปลี่ยนจุดหมายปลายทาง จากปกติไปญี่ปุ่น ตอนนี้อาจจะเปลี่ยนไป จีน หรือ ฮ่องกง แต่การท่องเที่ยวยังอยู่ในใจของทุกคนถ้าดูที่สิงคโปร์ คนหนุ่มสาวก็ยังเดินทางท่องเที่ยวไม่ว่าจะไปมาเลเซียหรือมาไทย
และคำถามสุดท้ายจุดหมายปลายทางของเอเชียตอนนี้ใครคือดาวรุ่งพุ่งแรง คำตอบหนีไม่พ้น “จีน” ด้วยศักยภาพสถานที่ท่องเที่ยวมีศักยภาพ มีจุดเที่ยวมากมายที่วิวงดงาม เรื่องราวทางประวัติศาสตร์มาก มีโรงแรมคุณภาพดีราคาจับต้องได้ อาหารอร่อย เดินทางง่าย ส่วนที่ตามมาติดๆ คือ เวียดนาม ที่ตอนนี้ดึงดูดนักท่องเที่ยวได้มากขึ้นเช่นกันเช่นเดียวกับในสิงคโปร์ตอนนี้คนสิงคโปร์นิยมไปเที่ยวจีนมากขึ้นแทนญี่ปุ่นนั่นเอง
