เวียดนามกำลังก้าวขึ้นแทนไทยในฐานะจุดหมายอันดับหนึ่งของนักท่องเที่ยวจีน สะท้อนการปรับโครงสร้างครั้งใหญ่ของอุตสาหกรรมท่องเที่ยวอาเซียนมูลค่าหลายพันล้านดอลลาร์

รายงานของ Bloomberg ระบุว่า ในช่วง 8 เดือนแรกของปี 2568 เวียดนามต้อนรับนักท่องเที่ยวต่างชาติเกือบ 14 ล้านคน โดยมีชาวจีนราว 3.5 ล้านคน เพิ่มขึ้นประมาณ 44% เมื่อเทียบกับปีก่อนหน้า ขณะที่ไทยกลับเผชิญภาวะถดถอย นักท่องเที่ยวจีนลดลงราว 35% อีกทั้งที่นั่งโดยสารสายการบินจากจีนก็ลดลงอย่างมีนัยสำคัญ

การเปลี่ยนแปลงนี้ตอกย้ำความท้าทายเชิงโครงสร้างของไทย โดยปัจจัยไม่ได้จำกัดแค่ค่าใช้จ่ายหรือเส้นทางใหม่ หากยังรวมถึงนโยบายวีซ่าที่เวียดนามเดินหน้าได้รวดเร็ว การทำการตลาดเชิงรุกที่เข้าถึงนักท่องเที่ยวจีนโดยตรง และภาพลักษณ์ด้านความปลอดภัยที่ ถูกมองว่า เวียดนามมีเหนือกว่า

คนจีนหนีไปเวียดนาม ตลาดท่องเที่ยวไทยสะเทือน

ก่อนโควิด-19 ไทยเคยเป็นจุดหมายอันดับต้นๆ ของนักท่องเที่ยวจีน โดยมีจำนวนนักท่องเที่ยวมากกว่า 10 ล้านคนต่อปี และสร้างรายได้คิดเป็นเกือบหนึ่งในสามของรายได้จากการท่องเที่ยวรวมของประเทศ แต่ปัจจุบันตัวเลขกลับสวนทางอย่างชัดเจน นักท่องเที่ยวจีนที่เดินทางเข้าไทยลดลงประมาณ 35% ในปี 2568 ขณะที่จำนวนที่นั่งสายการบินจากจีนก็หดตัวลงกว่า 11% เหลือเพียง 5.1 ล้านที่นั่ง ในช่วงเดือนมกราคม-สิงหาคม

ในทางกลับกัน  เวียดนามกำลังสร้างสถิติใหม่ คาดว่าปีนี้จะต้อนรับนักท่องเที่ยวต่างชาติแตะ 22.6 ล้านคน สูงกว่าระดับก่อนโควิดในปี 2562 ที่มีนักท่องเที่ยวต่างชาติอยู่ราว 18 ล้านคน โดยแค่ในช่วง 8 เดือนแรกของปี 2568 มีนักท่องเที่ยวต่างชาติมาเยือนเวียดนามแล้วเกือบ 14 ล้านคน ในจำนวนนี้เป็นนักท่องเที่ยวจีนประมาณ 3.5 ล้านคน เพิ่มขึ้น 44% เมื่อเทียบกับปีก่อนหน้า และยังเป็นตลาดหลักของเวียดนามในปีนี้ด้วย

ตัวเลขเหล่านี้สะท้อนภาพที่ชัดเจนว่า เวียดนามกำลังดึงดูดเม็ดเงินการใช้จ่ายจากนักท่องเที่ยวจีนได้ต่อเนื่อง ขณะที่ไทยต้องเผชิญแรงกดดันด้านรายได้ สถาบันวิจัยกสิกรไทยคาดว่า รายได้ของโรงแรมจะหดตัวลง 4.5% ในปี 2568 จากการชะลอตัวของตลาดจีน แม้จะมีตลาดยุโรปและสหรัฐฯ ช่วยพยุงอยู่บ้างก็ตาม

ข่าวลบถาโถม หวั่นไทยไม่ปลอดภัย ดันเวียดนามเป็นทางเลือกใหม่

หนึ่งในเหตุผลสำคัญที่นักท่องเที่ยวจีนลดความสนใจมาไทย คือ ความกังวลเรื่องความปลอดภัย ซึ่งกลายเป็นประเด็นใหญ่อย่างต่อเนื่อง กรณีที่ได้รับการพูดถึงมากที่สุดในปีนี้คือ การลักพาตัวนักแสดงชาวจีนในไทย ก่อนถูกส่งต่อไปยังเมียนมาโดยเครือข่ายแก๊งคอลเซ็นเตอร์ เหตุการณ์ดังกล่าวถูกขยายความอย่างกว้างขวางบนสื่อจีน และสร้างความรู้สึก ‘ไม่มั่นใจ’ ต่อการเดินทางมาประเทศไทย

นอกจากนี้ ปัญหา ‘ศูนย์หลอกลวง’ (scam centres) ที่โยงกับไทยและประเทศเพื่อนบ้าน ยังทำให้ภาพลักษณ์ไทยถูกผูกติดกับความเสี่ยง ขณะที่สื่อจีนและผู้ใช้อินเทอร์เน็ตจำนวนมากยังวิพากษ์วิจารณ์ถึงค่าใช้จ่ายที่แพงขึ้น ไม่ว่าจะเป็นค่าที่พัก ค่าอาหาร หรือค่าเดินทาง ส่งผลให้ไทยสูญเสียความได้เปรียบด้าน ‘ความคุ้มค่า’ ซึ่งเคยเป็นหนึ่งในจุดขายหลักของตลาดท่องเที่ยวไทย

ในทางกลับกัน เวียดนามกลับถูกเล่าในอีกมุมว่า “สดใหม่และปลอดภัยกว่า” ในสายตานักท่องเที่ยวจีน บวกกับบรรยากาศที่ยังไม่ถูกทำให้เป็นเชิงพาณิชย์มากนัก ทำให้ดึงดูดนักท่องเที่ยวจีนรุ่นใหม่ที่มองหาประสบการณ์แตกต่างจากการเดินทางกับทัวร์เป็นกลุ่มใหญ่ๆ ในอดีต

ทัวร์ธงไม่ตอบโจทย์ คนจีนแสวงหาความสดใหม่ เวียดนามจัดให้ครบ

นักท่องเที่ยวจีนรุ่นใหม่ โดยเฉพาะกลุ่มที่เดินทางต่างประเทศครั้งแรก กำลังหันหลังให้ทริป ‘ทัวร์ธง’ หรือทัวร์หมู่คณะราคาถูกที่หัวหน้าทัวร์ถือธงนำขบวน เน้นการเที่ยวแบบเร่งรีบและช้อปปิ้งราคาถูก แต่เลือกหาประสบการณ์ที่สดใหม่และมีความเป็นท้องถิ่นแท้จริงแทน

Bloomberg ยกตัวอย่างกรณีของ หูเจีย (Hu Jia) และครอบครัวจากมณฑลเสฉวน ที่เลือกเวียดนามแทนไทย ในการใช้เวลาสองสัปดาห์กับครอบครัว พวกเขานั่งบัสนอนหรูจากฮานอยไปดานัง ใช้เงินราว 3,000 ดอลลาร์ และบอกว่าหลงใหลในความ “เป็นธรรมชาติและยังไม่ถูกทำให้เสียเอกลักษณ์” ของเวียดนาม

เทรนด์นี้สะท้อนชัดว่า คนจีนรุ่นใหม่ต้องการการเดินทางที่ไม่เหมือนใคร และพร้อมควักกระเป๋ามากขึ้นเพื่อกิจกรรมเฉพาะ ไม่ว่าจะเป็นเทศกาลกีฬาทางอากาศ การท่องเที่ยวเชิงวัฒนธรรม หรือกิจกรรมกลางแจ้ง ซึ่งเวียดนามเริ่มเดินเกมรองรับเต็มที่ ทั้งการพัฒนาแหล่งท่องเที่ยว การจัดงานเทศกาล และสื่อสารตรงไปยังนักท่องเที่ยวจีนเลยว่า นี่คือ “ประสบการณ์แท้จริง”

ในขณะที่ไทยยังคงถูกจดจำด้วยภาพจำเดิม ๆ อย่างทะเล ช้อปปิ้ง และวัด แม้จะเป็นจุดแข็งหลัก แต่ไม่ตอบโจทย์คนรุ่นใหม่ที่มองหาความแปลกใหม่และเฉพาะตัวมากกว่าเดิม ข้อมูลของ Bloomberg ยังชี้ว่า กว่า 40% ของนักท่องเที่ยวจีนเป็นนักเดินทางต่างประเทศครั้งแรก พวกเขาส่วนใหญ่มีการศึกษา ชอบเดินทางอิสระ และยินดีจ่ายเงินมากขึ้นเพื่อประสบการณ์ที่แตกต่าง ส่งผลให้ยอดขายปลีกท่องเที่ยวในเวียดนามพุ่งกว่า 51% เมื่อเทียบกับปีก่อนหน้า แสดงให้เห็นว่า นี่ไม่ใช่กระแสชั่วคราว แต่คือแรงขับสำคัญของการเติบโตในอุตสาหกรรมท่องเที่ยวเวียดนาม

ตลาดท่องเที่ยวอาเซียนแข่งดุ ถึงเวลาไทยต้องปรับตัว

ศึกแย่งนักท่องเที่ยวจีนในอาเซียนไม่ได้มีแค่เวียดนาม แต่เพื่อนบ้านอย่าง มาเลเซีย ก็เร่งเครื่องเต็มที่ ล่าสุดเพิ่งขยายมาตรการ ยกเว้นวีซ่าให้นักท่องเที่ยวจีนต่ออีก 5 ปี แถมได้แรงหนุนจากค่าเงินริงกิตที่อ่อนค่า ส่งผลให้ครึ่งปีแรก 2568 จำนวนนักท่องเที่ยวจีนเพิ่มขึ้นกว่า 35% ส่วนสิงคโปร์ ยังคงรักษาภาพลักษณ์การเป็นศูนย์กลางท่องเที่ยวหรูและงานระดับโลก ดึงดูดกลุ่มที่มีกำลังจ่ายสูงได้ต่อเนื่อง

เมื่อประเทศรอบข้างเร่งเดินเกมอย่างจริงจัง ไทยจึงเผชิญแรงกดดันอย่างเลี่ยงไม่ได้ การรักษาตำแหน่ง ‘ผู้นำการท่องเที่ยวอาเซียน’ จะเกิดขึ้นได้ก็ต่อเมื่อไทยเร่งปรับตัวทั้งในมิติความปลอดภัย การตลาด และการสร้างประสบการณ์ใหม่ที่ตรงกับความต้องการของนักท่องเที่ยวจีนรุ่นใหม่ ไม่เช่นนั้น ความได้เปรียบที่เคยมีอาจหลุดมือไปอย่างถาวร คำถามคือ ไทยพร้อมหรือยังที่จะเปลี่ยนเกมครั้งใหญ่เพื่อแย่งใจนักท่องเที่ยวจีนกลับมา?