ท่ามกลางการขยายตัวของอีคอมเมิร์ซในไทย ซึ่งมีเจ้าหลักๆ 3 แพลตฟอร์มหลัก คือ Shopee (89%), TikTok Shop (71%) และ Lazada (66%) โดย 87% ของผู้บริโภคชาวไทยซื้อสินค้าออนไลน์เป็นประจำทุกสัปดาห์หรือทุกเดือน
บริษัทวิจัยตลาด Milieu Insight เผยผลการศึกษาพฤติกรรมนักช็อปออนไลน์ชาวไทย พบว่าแรงจูงใจหลักของผู้บริโภคไทยในการซื้อสินค้าบนแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซยังคงเป็นเรื่องของ “ส่วนลด” (73%) รวมถึง “การจัดส่งฟรีหรือค่าส่งถูก” (73%)
ส่วนปัจจัยในด้านราคา ไม่ได้เป็นเพียงปัจจัยเดียวที่ทำให้ผู้บริโภคตัดสินใจในการซื้อสินค้า เพราะผู้บริโภคในวันนี้ยังคำนึงถึงความหลากหลายของสินค้า (45%) และรีวิวจากลูกค้าที่เชื่อถือได้ (39%) ซึ่งมีผลต่อความมั่นใจของผู้ซื้อมากขึ้นเรื่อยๆ
พฤติกรรมนี้บ่งชี้ว่าตลาดอีคอมเมิร์ซไทยได้ก้าวจากยุคที่ขับเคลื่อนด้วยราคาเพียงอย่างเดียว ไปสู่ยุคที่มุ่งเน้นความคุ้มค่า (Value-Conscious) โดยที่ผู้บริโภคจะไม่ยอมแลกความน่าเชื่อถือหรือความไว้วางใจกับปัจจัยในด้านราคาอย่างเดียวอีกต่อไป โดยมี 2 กลุ่มผู้บริโภคหลัก (Consumer Archetype) ที่มีอิทธิพลสูงในการกำหนดทิศทางบริการอีคอมเมิร์ซในประเทศไทย ได้แก่
นักล่าดีล (Bargain Seekers) ให้ความสนใจอย่างสูงต่อแฟลชดีล (Flash Deals) หรือ โปรโมชันพิเศษในระยะเวลาจำกัด และการอุดหนุนค่าจัดส่งสินค้า
นักช้อปสายคุ้ม (Value Optimizers) ให้ความสำคัญกับความโปร่งใส ความน่าเชื่อถือ และคุณภาพบริการ เพื่อให้ได้รับความคุ้มค่าสูงสุด แม้จะต้องจ่ายเพิ่มขึ้นเล็กน้อยก็ตาม
‘จุดา คณาปราชญ์’ Chief Operating Officer และ Co-Founder บริษัท Milieu Insight กล่าวว่า ผู้บริโภคไทยวันนี้ไม่ได้หยุดอยู่แค่การ “ล่าโปร” อีกต่อไป แต่กำลังก้าวขึ้นมาเป็นผู้บริโภคที่ ‘ออกแบบความคุ้มค่า’ ผู้ซื้อไม่ได้เปรียบเทียบแค่ราคาเพียงอย่างเดียว แต่ประเมิน “ความเชื่อมั่นในการสั่งซื้อสินค้า” ไปพร้อมๆ กัน
จากผลวิจัยของ Milieu Insight ก็ยืนยันภาพนี้อย่างชัดเจน จากตัวเลข 84% ของผู้บริโภค ยอมจ่ายเงินเพิ่มเพื่อการจัดส่งที่น่าไว้วางใจ และ 45% ที่เคยเปลี่ยนแพลตฟอร์มเพราะรู้สึกว่าไม่ได้รับความเป็นธรรม ตัวเลขเหล่านี้กำลังบอกเราว่า “สงครามราคา” ได้จบลงแล้ว และสมรภูมิใหม่คือ “ความเชื่อมั่น” ได้ถือกำเนิดขึ้น
[ แพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซต้องปรับตัวยังไง ]
การจัดส่งที่ตรงต่อเวลาและไว้ใจได้ ต้องเป็นเรื่องพื้นฐาน
การขนส่งคือความท้าทายหลักในการสร้างประสบการณ์บริการอีคอมเมิร์ซ โดยการจัดส่งขั้นสุดท้าย (Last-mile Fulfilment) ยังคงเป็นจุดอ่อนหลัก ด้วยตัวเลข 79% ของผู้ซื้อ เคยประสบปัญหาที่เกี่ยวข้องกับการจัดส่งในช่วงปีที่ผ่านมา โดยปัญหาที่พบมากที่สุด ได้แก่ การจัดส่งที่ใช้เวลานาน (44%) และการจัดส่งล่าช้าเกินกรอบเวลาที่กำหนดไว้ (35%) ซึ่งปัญหาเหล่านี้ส่งผลกระทบโดยตรงต่อพฤติกรรมการกลับมาซื้อซ้ำ
[ ยกเลิกค่าใช้จ่ายและค่าบริการแอบแฝง ]
ผู้บริโภคไทยมักจะไม่สนับสนุนบริษัทหรือผู้ให้บริการที่ไม่มีความโปร่งใส โดยเฉพาะในเรื่องของการแสดงสินค้าหรือค่าบริการ โดยผู้บริโภค 56% ระบุว่าพวกเขาจะยกเลิกสินค้าในตะกร้า หากพบค่าบริการแอบแฝงระหว่างการสั่งซื้อสินค้า
[ เสริมมาตรการ การคุ้มครองผู้ซื้ออย่างเป็นธรรม ]
นอกจากความโปรงใสด้านค่าบริการแล้ว ผู้บริโภค 34% แสดงความลังเลในการซื้อสินค้าหากเงื่อนไขการคืนสินค้าไม่ชัดเจน
ผู้บริโภคในปัจจุบันมีมุมมองเชิงบวกต่อภาพรวมประสบการณ์การคืนสินค้าและการขอคืนเงิน โดย 96% ของผู้ซื้อที่ใช้งานฟีเจอร์ดังกล่าวในช่วงที่ผ่านมา ระบุว่าได้รับการบริการที่น่าพึงพอใจ ส่วนความกังวลถึงความเป็นธรรมในการรับบริการยังคงมีอยู่ โดย 45% ของผู้ซื้อระบุว่าได้เปลี่ยนไปใช้งานแพลตฟอร์มอื่นเพราะรู้สึกว่าได้รับการปฏิบัติอย่างไม่เป็นธรรม และ 42% เชื่อว่าแพลตฟอร์มให้ความสำคัญกับผู้ขายมากกว่าผู้ซื้อ
[ ลงทุนในนวัตกรรมที่ยกระดับความสะดวกสบายให้ผู้ซื้อ ]
นักช็อปออนไลน์ 58% ระบุว่า เลิกซื้อสินค้าจากผู้ขายที่ไม่สามารถจัดส่งได้ตรงเวลา หรือไม่สามารถมอบทางเลือกการชำระเงินที่ยืดหยุ่นและปลอดภัยได้
ซื้อก่อนจ่ายที่หลัง หรือ Buy Now, Pay Later (BNPL) ผู้ซื้อ 41% ระบุว่าเคยใช้งาน และ 44% กล่าวว่า BNPL ช่วยเพิ่มความสามารถในการจับจ่าย และกระตุ้นให้เกิดการซื้อซ้ำ
การเข้าสู่ขั้นตอนชำระเงินด้วยคลิกเดียว (One-click Checkout): ผู้ซื้อ 35% ระบุว่าช่วยลดการยกเลิกสินค้าในตะกร้าได้เป็นอย่างมาก จากการลดขั้นตอนที่ไม่จำเป็นระหว่างการสั่งซื้อสินค้า
การคืนสินค้าด้วยตนเอง (Self-service Returns): ผู้ซื้อ 34% ระบุว่าช่วยแก้ไขปัญหาในการคืนสินค้าได้ โดยมีความยุ่งยากน้อย ทำให้มีความเชื่อมั่นเพิ่มขึ้น
การซื้อขายสินค้าผ่านไลฟ์สตรีม (Livestream Commerce): ผู้ซื้อ 27% ให้การยอมรับว่ามีความน่าไว้วางใจสูง เนื่องจากการนำเสนอสินค้าแบบเรียลไทม์ ช่วยลดข้อสงสัยให้แก่ผู้บริโภคได้ในรูปแบบที่การแสดงสินค้าทั่วไปไม่สามารถทำได้
[ สนับสนุนร้านค้าที่ให้บริการดี ไม่ใช่เฉพาะร้านที่มียอดขายสูง ]
ผู้บริโภค 50% ระบุว่าจะหลีกเลี่ยงร้านค้าหรือสินค้าที่ไม่มีรีวิว เพราะทำให้เกิดความลังเลและไม่มั่นใจ ดังนั้น แพลตฟอร์มควรให้การสนับสนุนผู้ขายที่น่าเชื่อถือและมีรีวิวที่ดี ผู้ซื้อจะพบสินค้าที่พวกเขามั่นใจได้รวดเร็วขึ้น ซึ่งช่วยเพิ่มประสิทธิภาพการสร้างยอดขายและเพิ่มความพึงพอใจตั้งแต่ต้นจนจบ
