เชื่อไหมว่าถ้าเราเจอร้านข้าวแกงธรรมดาๆ ที่ขายเมนูแกงเขียวหวาน ในราคาชามละ 250 บาท เราอาจจะคิดว่าทำไมแพงจัง ?
กลับกันถ้ามีดาราหรืออินฟลูเอนเซอร์ชื่อดังมาทำแกงเขียวหวานในราคา 250 บาทเท่ากันโดยให้ปริมาณ
และคุณภาพเท่ากับร้านขายข้าวแกงข้างต้น
เราจะมีแนวโน้มเต็มใจจ่ายเงินซื้อแกงเขียวหวานจากดารา หรือคนดังได้ง่ายกว่า แถมอาจจะไม่ได้คิดว่ามันแพงด้วย ?
ทำไมถึงเป็นแบบนี้ TODAYBizview จะมาอธิบายเรื่องนี้ให้ฟังง่ายๆ ตามหลักจิตวิทยาที่ถูกเอามาประยุกต์ใช้กับธุรกิจเยอะมากชื่อว่า “Halo Effect”
Halo Effect เป็นแนวคิดทางจิตวิทยาที่บอกว่ามนุษย์เรามีแนวโน้มจะตัดสินใจ “แบบลำเอียง” โดยใช้ลักษณะเด่นของสิ่งนั้นๆ มาเป็นส่วนหนึ่งในการประมวลผลเพื่อลดภาระการทำงานของสมอง
เหมือนกับว่าถ้าเราเห็นคนที่ “หน้าตาไม่เป็นมิตร” หรือ “หน้าเหวี่ยง” สมองเราจะเอาจุดเด่นตรงนั้นมาเป็นส่วนหนึ่งในการประมวลผล
ทำให้เรามีโอกาสจะคิดไปเองว่า คนนั้นจะต้องนิสัยไม่ดี ทั้งๆ ที่เรายังไม่รู้จักเขาเป็นการส่วนตัวด้วยซ้ำ
Halo Effect เป็นหลักจิตวิทยาเก่าแก่ ถูกคิดค้นโดย Edward Thorndike นักจิตวิทยาชาวอเมริกันในปี ค.ศ. 1920
โดยตัวเขาได้ทำการทดลองให้อาสาสมัครทหารกลุ่มหนึ่ง มาทดลองประเมินศักยภาพในด้านต่างๆ เช่น ภาวะผู้นำ ความฉลาด ความน่าเชื่อถือ ความจงรักภักดี ผลคือทหารที่หน้าตาดี หรือดูมีบุคลิกดี จะมีแนวโน้มถูกประเมินสูงกว่าคนที่บุคลิกไม่ดี
สะท้อนให้เห็นว่า “รูปลักษณ์” หรือ “จุดเด่นบางข้อ” สามารถทำให้คนเราตัดสินใจแบบ “ลำเอียง” ได้จริงๆ จนเป็นที่มาของ Halo Effect นั่นเอง
กลับมาเข้าประเด็น รู้ไหมว่าหลักจิตวิทยาตรงนี้ถูกเอามาประยุกต์ใช้กับการตลาดและธุรกิจมานานมากแล้วแต่หลายคนไม่เคยรู้ตัวมาก่อน
โดยเราจะเห็นการใช้เทคนิคนี้บ่อยๆ กับแบรนด์ Premium ที่ชอบใช้ “ภาพจำที่มีความพรีเมียม” ของตัวเองมาแตกไลน์มาทำธุรกิจใหม่ เพื่อใช้ประโยชน์จากภาพลักษณ์ที่ดูพรีเมียมมาช่วยให้ลูกค้าเปิดใจได้ง่ายขึ้น
ยกตัวอย่างเช่น กาแฟ Starbuck ที่แตกไลน์มาทำกาแฟกระป๋องวางขายตามร้านสะดวกซื้อ โดยเราจะเห็นได้เลยว่าแม้กาแฟกระป๋อง Starbuck จะมีราคาพรีเมียมกว่าแบรนด์อื่นในตลาด (กระป๋องละ 49 บาท)
แต่ด้วยภาพลักษณ์ที่ดูพรีเมียมของแบรนด์ ทำให้ลูกค้ามีโอกาสเกิด Halo Effect และเปิดใจให้สินค้าตัวใหม่นี้ง่ายขึ้น
เพราะคิดว่าจ่ายแค่ 49 บาท “แต่ได้ดื่ม Starbuck” ซึ่งมีภาพจำของความเป็นแบรนด์พรีเมียม
โดยหลักการตรงนี้จะสามารถเอามาตอบคำถามตรงตอนต้นของบทความที่ว่าทำไมเวลาที่ คนดัง ดารา ขายของ เราถึงยอมจ่ายแพงกว่าโดยไม่บ่นได้ด้วย ?
นั่นก็เพราะว่า คนดัง ดารา จะมี “ภาพลักษณ์” เฉพาะตัว เช่น เป็นคนมีรสนิยมดี ดูสะอาด น่าเชื่อถือ มีสไตล์ หรือ เป็นคนที่ประสบความสำเร็จในชีวิต
อย่างในเคสตัวอย่างคือการขาย “แกงเขียวหวานถุงละ 250 บาท” ให้ลองนึกภาพว่าระหว่างแกงเขียวหวานของร้านข้าวแกงธรรมดาๆ แต่ใช้วัตถุดิบพรีเมียมมาขายถุงละ 250 บาท
กับแกงเขียวหวานของ คนดัง ดารา ที่ใช้วัตถุดิบชนิดเดียวกันมาขายถุงละ 250 บาทเท่ากันกับร้านข้าวแกง
ในมุมจิตวิทยาลูกค้าจะมีแนวโน้มเอา ชื่อเสียง รสนิยม ความสำเร็จของคนดัง ดารา มาประเมินด้วยคุณค่าของแกงเขียวหวานด้วย
จนทำให้สินค้าที่คนดัง ดาราขาย จะมีโอกาสเกิด Halo Effect และถูกมองในเชิงบวกมากกว่า แม้จะมีคุณภาพเท่ากันทุกประการก็ตาม
สุดท้ายนี้ ถ้าจะบอกว่าเรื่องนี้เป็นหนึ่งในเหตุผลว่าทำไมแบรนด์ใหญ่ๆ ถึงยอมทุ่มเงินจ้างพรีเซนเตอร์หรือ อินฟลูเอนเซอร์ชื่อดังมาช่วยโปรโมตแบรนด์ก็คงจะไม่เกินไปนัก
เพราะแบรนด์ใหญ่ๆ เข้าใจดีว่า “ภาพลักษณ์ของคน” สามารถเอามาขยายภาพลักษณ์ของแบรนด์ได้ด้วย
ถ้าดาราคนนั้นดูพรีเมียม “สินค้าจะดูพรีเมียมขึ้น”
ถ้าคนดังคนนั้นดูจริงใจ “แบรนด์จะดูจริงใจขึ้น” นั่นเอง
