การตลาดแบบ Niche Market อาจไม่ใช่กลยุทธ์การตลาดแบบทั่วไปหากไม่เข้าใจพฤติกรรมคนในกลุ่มนี้จริงๆ โดยเฉพาะสินค้าประเภท ‘อาหารเสริม’ โดยในภาพรวมมูลค่าตลาดนี้ในประเทศไทยสูงถึง 8.7 หมื่นล้านบาทในปี 2566 และคาดว่ามูลค่าอาจเพิ่มเป็น 1 แสนล้านบาทปิดปลายปีนี้

‘แมน-ศุภศิษฏ์ โชคมงคลเสถียร’ เจ้าของธุรกิจ Boss is Back Hueman ได้ให้สัมภาษณ์กับ TODAY Bizview เกี่ยวกับภาพรวมของอาหารเสริมแก้แฮงค์ว่าเป็นเหมือน white space ใหม่ๆ ที่น่าสนใจ โดยมูลค่าตลาดของผลิตภัณฑ์ประเภทนี้ในทั่วโลกมากถึง 2.23 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ (หรือประมาณ 8 หมื่นล้านบาท) ในปี 2567

ความน่าสนใจคือ โปรดักส์ที่เป็นเฉพาะกลุ่มแบบนี้ ซึ่งเป็นสินค้าที่เจาะจงมากๆ หรือ ‘Niche product’ จะทำให้เป็น “Niche is the new mass.” อย่างไร ท่ามกลางข้อจำกัด และความท้าทายหลายด้าน

[ ช่วงแรกๆ Niche product ต้องสื่อสารแบบ Niche Market ]

แมน-ศุภศิษฏ์ ได้เล่าว่า “ถ้านับตั้งแต่ตอนที่ศึกษาตลาด 1 ปีก่อนเริ่มธุรกิจ และตอนนี้ที่เข้าสู่ตลาดแล้ว 3 เดือน รู้สึกว่าผลิตภัณฑ์ประเภทนี้ หรือสินค้า niche มากๆ มันเป็นเรื่องของดีมานด์ประมาณนึง”

“เราจำเป็นต้อง generate demand ให้ได้ก่อน ต้องสร้างความสนใจและความต้องการ ทำให้คนรู้สึกว่ามี occasion ในการใช้ สิ่งนี้มันเป็น Preventive healthcare (การดูแลสุขภาพเชิงป้องกัน) ก็คือคนต้องพกก่อนมาแฮงค์เอาท์”

สำหรับ แมน-ศุภศิษฏ์ เขามองว่า ยิ่งถ้าผลิตภัณฑ์จัดอยู่ในกลุ่มที่เจาะจงมากๆ การตลาดที่แมสมากไปอาจจะทำให้เข้าไม่ถึงผู้ใช้ ไม่รู้ว่าใครคือลูกค้า หรือคนที่ต้องการเป็นกลุ่มไหนกันแน่

ปัจจุบัน Boss is Back ส่วนใหญ่ขายในแพลตฟอร์มออนไลน์, ร้านขายยา แต่การตลาดที่น่าสนใจและน่าจะเป็นไอเดียให้กับกลุ่ม Niche product ได้ก็คือ การขายตรงตามสถานที่บันเทิง, ร้านนั่งชิว, ร้านอาหาร, คอกเทลบาร์ ฯลฯ

“เราน่าจะเป็นเจ้าแรกๆ ในไทยที่ขายผลิตภัณฑ์ประเภทนี้ตามร้านนั่งดื่ม, ร้านอาหาร, บาร์ ฯลฯ เรารู้สึกว่าการตลาดแบบนี้น่าจะตรงจุดกว่า เราสามารถทำโปรโมชั่นกับร้านได้เลย กลุ่มลูกค้าตรงจุด และสร้างโอกาสในการทดลองได้จริง”

เขาอธิบายเพิ่มถึงวิธีสื่อสารกับกลุ่มลูกค้าแบบตรงๆ ว่ามีจาก pain point อย่างหนึ่งที่พบเจอบ่อยๆ ก็คือ “คนลืมพกก่อนใช้, ลืมซื้อก่อนไปแฮงค์เอาท์ หรือ จะใช้ครั้งหนึ่งก็ต้องออกไปซื้อข้างนอกที่ร้านค้า” circle แบบนี้ทำให้พฤติกรรมการซื้อไม่สมูท พอความต้องการใช้ติดขัด ก็ไม่เกิดเป็น ‘habit’ (นิสัย)

พฤติกรรมสะดุด การใช้สิ่งนี้ไม่เกิดซ้ำบ่อยๆ จนเป็นนิสัย เป็นเหตุผลว่าทำไมผลิตภัณฑ์อาหารเสริมแก้แฮงค์มีดีมานด์น้อย ในอดีตมีหลายๆ แบรนด์ที่พยายามสร้างโปรดักส์นี้ให้อยู่ในตลาด แต่ก็ถอนตัวไปบ้าง เปลี่ยนรูปแบบสินค้าไปบ้าง

พอสินค้าบางอย่างไม่มีดีมานด์ในตลาด การขยับเข้าไปสู่ร้านค้าที่แมสขึ้น เช่น ร้านสะดวกซื้อที่มีสาขาเยอะๆ ในไทย ก็อาจจะไม่ตอบโจทย์มากนัก จนกว่าผลิตภัณฑ์ประเภทนี้จะเข้าไปอยู่ในชีวิตประจำวันของผู้คน

[ นักดื่มมีหลายแบบ เน้นสื่อสารแบรนด์เป็นแฮงค์เอาท์โซลูชั่น ]

วัฒนธรรมการทำงานบางที่อาจจะเห็น ‘การดื่มเข้าสังคม’ มากขึ้นกว่าเมื่อก่อน ดังนั้น การสื่อสารแบรนด์ในสมัยนี้อาจจะต้องเปิดกว้างกว่าเดิม เพราะพฤติกรรมคนมีความหลากหลาย ไม่ใช่จำกัดความอยู่แค่ “คนดื่ม = ขี้เมา” เสมอไป

แมน-ศุภศิษฏ์ กล่าวว่า “การตลาดสมัยนี้โดยเฉพาะสินค้าเฉพาะเจาะจง ต้องข้ามผ่านการเป็นสินค้าสำหรับขายคนขี้เมาเท่านั้น การสร้าง Preventive healthcare ได้ต้องสื่อสารให้เข้าใจว่า การใช้ผลิตภัณฑ์แบบ Boss is Back เป็นการดูแลเชิงป้องกัน ไม่ใช่การแก้ปัญหาที่ปลายเหตุ เราไม่จำเป็นต้องพกเพราะคิดว่าคืนนี้จะปาร์ตี้หนัก มันคือการช่วยบรรเทา side effect แม้ว่าจะปาร์ตี้ไม่หนักก็ตาม เช่น นอนไม่หลับ, ปวดหัวหลังตื่นนอน, อยากเพิ่มคุณภาพการนอนให้ลึกขึ้น”

“ด้วยอายุที่มากขึ้น งาน/กิจกรรมที่ยังต้องทำในวันพรุ่งนี้ การใช้ผลิตภัณฑ์นี้ก็คือการรับผิดชอบต่อสังคมอย่างหนึ่ง รับผิดชอบต่อตัวเอง เราถึงพยายามเรียกตัวเองว่าเป็นแฮงค์เอาท์โซลูชั่น ซึ่งมันมากกว่า hang over ปกติ”

[ แบรนด์น้องใหม่ 3 เดือน ยอดขายหลัก 5 พันซอง ]

จากกลยุทธ์แบบ Niche Market ที่เจ้าของ Boss is Back เล่ามาตลอด 3 เดือนที่เปิดตัวผลิตภัณฑ์ โดยยังไม่มีการลงทุนกับการโฆษณาแบบจริงจัง ใช้วิธีการตลาดแบบปากต่อปาก ส่วนใหญ่ขายบนแพลตฟอร์มออนไลน์, ร้านขายยานิดหน่อย และการตลาดแบบตรงจุด รวมถึงออกงานอีเวนต์ เช่น Agency Night หรือการเข้าไปเป็นสปอนเซอร์งานเล็กๆ เพื่อสร้างการรับรู้

ยอดขายสำหรับการเป็นแบรนด์น้องใหม่ที่เก็บข้อมูลมา 2 เดือนอยู่ที่ 5,000 ซอง ซึ่งสำหรับ แมน-ศุภศิษฏ์ เขามองว่าเป็นตัวเลขที่น่าสนุกดี ถือว่ายังมีสัญญาณการตอบรับที่ดีของผู้บริโภค ซึ่งลูกค้าส่วนใหญ่ที่ผ่านมาคือ กลุ่มคนวัยทำงาน มีกำลังซื้อระดับกลาง-บน 

โดยกลุ่มเป้าหมาย 3 กลุ่มที่เป็น main target ของ Boss is Back ก็คือ

1.กลุ่มที่สนใจเรื่องสุขภาพ

2.กลุ่มที่จำเป็นต้องดื่มเข้าสังคม หรือมีสังสรรค์บ้าง

3.เป็นคนที่ต้องมี performance ในการทำงาน

นอกจากนี้ ผลิตภัณฑ์ประเภทนี้ซึ่งเป็นรูปแบบ ‘ผงรสบ๊วยมะนาว’ มาจากความต้องการของเจ้าของที่อยากจะให้เป็นสินค้าที่อยู่ในชีวิตประจำวันคนง่ายกว่านี้ ไม่อยากให้เป็นรูปแบบ ‘แคปซูลหรือยาเม็ด’ ซึ่งแบรนด์อื่นทำรูปแบบนี้อยู่ก่อนแล้ว แต่เขาต้องการให้ Boss is Back ดูสนุกขึ้น รสชาติดี และน้ำตาล 0%

“pain point มาจากการที่เรามีไลฟ์สไตล์แบบ work hard play hard เราเป็นคนทำงานยุคใหม่ กลางวันใช้สมองเต็มที่ ตอนเย็นก็เข้าสังคม เช้าวันรุ่งขึ้นก็ยังต้องเป็นบอสไปทำงาน เข้ายิมใช้ชีวิตที่เต็มที่อยู่ ดังนั้น เราคิดว่า market gap ที่เราเห็นคือส่วนใหญ่ ผลิตภัณฑ์แก้แฮงค์ในตลาดก็คือช่วยบรรเทาอาการอื่นๆ หลังดื่ม ให้ความสดชื่น ช่วยบำรุงตับ แต่ก็ยังมีเรื่องอื่นๆ ที่ไม่ตอบโจทย์เรา”

“นอกจากรูปแบบที่เป็นผงกินง่าย ก็จะเป็นเรื่องส่วนผสมอื่นๆ เช่น ช่วยเรื่องปรับคุณภาพการนอนให้ดีขึ้น (สำหรับคนที่นอนไม่หลับหลังดื่้ม), มีวิตามิน B รวม, มี D-Ribose เป็นพลังงานโมเลกุลก็คือน้ำตาลที่ช่วยตับ, Alphawave® L-Theanine ซึ่งช่วยให้สมองผ่อนคลายสงบแต่ไม่ซึม”

แม้ว่าการสื่อสารในผลิตภัณฑ์ประเภทนี้จะมีความท้าทายอยู่บ้าง แต่ก็ขึ้นอยู่กับวิธีการ educate ผู้บริโภคด้วย สำหรับสินค้าที่เป็นเฉพาะกลุ่มมากๆ เขามองว่า ในอนาคตการแข่งขันก็น่าจะสูงขึ้น ดูจาก 3 เดือนก่อนเข้าตลาดนี้ที่มีเพียง 5 แบรนด์ในไทย แต่ตอนนี้มีากกว่า 10 แบรนด์แล้ว

อย่างไรก็ตาม สิ่งที่เจ้าของแบรนด์ประเภทนี้ต้องคิดมากๆ ก็คือ “เราขายให้ใคร?” และ ราคาตรงกับกลุ่มเป้าหมายที่จะเจาะตลาดหรือไม่ เพราะอย่าลืมว่า การดื่มในแต่ละครั้งก็มีราคาที่ต้องจ่าย และผลิตภัณฑ์นี้ไม่ได้อยู่ในกลุ่มราคาแมส ดังนั้น กลุ่มที่จะซื้อกับราคาที่จ่ายได้ต้องแมชต์กัน

“Boss is Back เราไม่ได้ขายด้วยปัญหา คือคืนนี้จะปาร์ตี้หนักถึงซื้อ ถ้าเรากลายเป็นกลายเป็นตัวแก้ปัญหา แปลว่าเค้าต้องมีปัญหาก่อนเค้าถึงวิ่งมาหาแบรนด์พวกนี้ แล้วพอมีแต่คนแก้ปัญหาเต็มไปหมดเลย ก็จะเป็นเรื่อง price war ไม่ว่าใครทำโปรโมชั่นอะไร วางแบรนด์ดิ้งแบบไหนก็ไม่สำคัญ”

“เราขายด้วย attitude มองว่าสินค้าประเภทนี้เป็นไลฟ์สไตล์ อยู่ในชีวิตประจำวัน มองว่าเป็นมากกว่า hang over อาจจะยากหน่อย ต้องใช้เวลาในการเข้าถึงลูกค้า”

การตลาดแบบ Niche ของ Boss is Back ล่าสุด ก็คือ พยายามสร้างแบรนด์ดิ้งให้เป็นที่รู้จักมากขึ้น โดยตั้งแต่เดือนธันวาคมนี้จะทยอยทำแคมเปญในแต่ละย่านฮิป เช่น ถนนทรงวาด, สีลม, ถนนข้างสาร ฯลฯ โดยจะใช้ผลิตภัณฑ์นี้ผสมกับเครื่องดื่มค็อกเทล ย้ำภาพการดื่มแบบคนรุ่นใหม่ ไม่เน้นหนักจนร่วง เรียกสติ ตื่นมาไม่แฮงค์ ทำงานต่อได้ ถือเป็นกลยุทธ์การตลาดที่น่าดึงดูด นอกจาก awareness, ยอดขาย ก็คงเป็นไลฟ์สไตล์ใหม่ๆ ของคนไทยที่เราอาจจะเห็นมากขึ้นเร็วๆ นี้