สงครามราคาไม่ว่าจะเกิดขึ้นยุคสมัยไหนก็ตาม ในเชิงการตลาดเพื่อจุดประสงค์เดียวกันเสมอ นั่นคือ เมื่อบริษัทคู่แข่งสองบริษัทหรือมากกว่านั้น ลดราคาสินค้าหรือบริการของตน เพื่อแย่งลูกค้าจากคู่แข่งหรือแย่งส่วนแบ่งทางการตลาด
investopedia ได้แชร์มุมมองที่ว่า สงครามราคามี ‘ต้นทุน’ เสมอซึ่งอาจจะเป็นเพียงต้นทุนชั่วคราวก็ได้ หากอัตรากำไรของบริษัทลดลงในระยะสั้น และบริษัทสร้างกรอบเวลาได้ชัดเจนในการเล่นกับกลยุทธ์นี้
หมายความว่า หากบริษัทสามารถขยายส่วนแบ่งทางการตลาดได้มากขึ้น อาจทำให้บริษัทมีกำไรเพิ่มขึ้นในระยะยาว รวมถึงการตัดหรือกีดกันคู่แข่งในตลาดได้เพิ่มอีกหนึ่งราย และค่อยๆ สะสมมาร์เก็ตแชร์ในตลาดไปเรื่อยๆ นั่นเอง
[ กลยุทธ์การหั่นราคา ใช้มากที่สุด แต่ก็เสี่ยงมากที่สุด ]
การลดราคาเป็นหนึ่งในกลยุทธ์ที่บริษัทต่างๆ ใช้กันมากที่สุด เพื่อเพิ่มส่วนแบ่งการตลาดของผลิตภัณฑ์ เพราะเป็นวิธีที่ง่าย เร็ว และเห็นผลได้ไว แต่นักการตลาดหลายคนมองว่า วิธีการนี้จะไม่ยั่งยืน และมีความเสี่ยงต่อ ‘จุดยืน’ ของบริษัทได้ง่าย
บทความของ Harvard Business Review ชี้ว่า บริษัทที่เล่นกับกลยุทธ์นี้ต้องยอมรับความเสี่ยงเรื่อง ‘การแลกกับกำไรขั้นต้น’ เพราะเมื่อตลาดอิ่มตัว หมดหนทางชิงส่วนแบ่งการตลาด และบริษัทจำเป็นต้องลดราคาสินค้าหรือบริการเข้าสู้ จะเกิดความเสี่ยงที่จะสูญเสียกำไร และอาจส่งผลเสียต่อความอยู่รอดในระยะยาว ยิ่งบริษัทที่มีทรัพยากรทางการเงินน้อยกว่า อาจถึงขั้นต้องเลิกกิจการไปเลยก็ได้
สงครามราคามักนำมาสู่ภาวะ ‘กลืนไม่เข้าคายไม่ออก’ ซึ่งนักการตลาดจะหลีกเลี่ยงไม่ได้ เพราะแรงดึงดูดที่ต้องการสร้างความได้เปรียบด้วยราคาที่ถูกกว่าในการแข่งขัน อาจกลายเป็นวงจรที่ควบคุมไม่ได้และบั่นทอนความอ่อนแอของบริษัทได้อย่างรวดเร็ว
ในทางกลับกัน สงครามราคาไม่ได้ทำให้มีกำไรเพิ่มทุกครั้ง นี่คือสิ่งที่นักการตลาดหลายคนมองข้าม เพราะมองว่า ผู้บริโภคจะซื้อสินค้าและบริการเสมอหากมีราคาต่ำลง
แต่ไม่ใช่กับผลิตภัณฑ์บางประเภท เช่น น้ำมันเบนซิน ลูกค้าไม่ได้มี loyalty ต่อแบรนด์มากขนาดนั้น ดังนั้นสินค้าที่ผู้บริโภคมองว่าสามารถทดแทนกันได้ พวกเขาจึงมองหาผลิตภัณฑ์ที่เสนอราคาต่ำที่สุด ผลลัพธ์สุดท้ายก็คือ บริษัทที่มีฐานะทางการเงินอ่อนแอจะถูกบีบให้ออกจากตลาดในที่สุด
[ คนที่แพ้คือ คนที่ตัดราคาตัวเองไปเรื่อยๆ ]
‘กู๋แมธธ์ – สุวิทย์ เอื้อศักดิ์ชัย’ เป็นที่รู้จักกันในฐานะ นักสร้างแบรนด์ที่มีชื่อเสียงคนหนึ่งในวงการ เขาเป็นผู้ก่อตั้งบริษัท Brand Matter Plan, Brand Strategist & Consultant มีประสบการณ์ในการสร้างแบรนด์ให้ลูกค้ารายใหญ่ในประเทศไทยหลายราย ได้ให้สัมภาษณ์กับ TODAY Bizview
เขามองเรื่องการตัดราคาในตลาดแข่งขันว่า ในมุมของนักสร้างแบรนด์ คนที่ตัดราคาตัวเองไปเรื่อยๆ คือคนที่แพ้ เพราะขาดจุดยืนของตัวเองอย่างชัดเจน
ส่วนคนที่ไม่แพ้ ก็อาจจะเป็นคนที่ไม่ยอมลดราคา หรือไม่อ่อนไหวตามกระแสสังคมก็ได้ เพราะเมื่อไหร่ก็ตามที่คุณเปลี่ยนแปลงตามสภาพความกดดันของคู่แข่ง แสดงว่าคุณแพ้แล้ว
ในเชิงของการตลาด หรือแบรนด์ดิ้ง เขาเรียกว่า ‘Brand positioning’ จุดยืนที่คุณยืนมันเปลี่ยนไปแล้ว ผู้บริโภคจะไม่มีภาพจำเกี่ยวกับคุณที่ชัดเจน ซึ่งจะมีความท้าทายมากขึ้นต่อการเติบโตของแบรนด์ เพราะนั่นหมายถึงแบรนด์คุณจะไม่สามารถเป็น Top of mind ได้ง่ายๆ เพราะจุดยืนเปลี่ยนตลอดเวลา
กู๋แมธธ์ อธิบายเพิ่มว่า “จริงๆ กลยุทธ์ต้องห้ามก็คือ อย่าทำอะไรเหมือนเขา เพราะถ้าเราทำอะไรเหมือนเขาก็แสดงว่าภาพลักษณ์เรามันไม่ได้เป็นแค่หนึ่งเดียว เราจะกลายเป็นผู้ตามทันที”
“แต่ในส่วนเชิงกลยุทธ์การตลาดต้องห้ามก็คือ อย่าลดตัวเองไปเรื่อยๆ เพราะเมื่อไหร่ก็ตามที่วันหนึ่งคุณอยากจะขยับราคาให้สูงขึ้น ผู้บริโภคก็จะไม่เชื่อแล้ว แบรนด์ขาดความน่าเชื่อถือ”
“Pricing หรือเรื่องราคา ก็เป็นตัวกลยุทธ์หนึ่งเมื่อใช้แล้วคุณต้องใช้ตลอด ในมุมมองของนักสร้างแบรนด์ มองว่ากลยุทธ์นี้เป็นกลยุทธ์ที่แทบจะเปลื้องผ้าแล้ว เพราะไม่รู้จะเอาอะไรไปสู้ กลยุทธ์นี้ทำได้ระยะสั้นๆ มีความเสี่ยง ไม่ยั่งยืน”
เขายังแชร์มุมมองผ่านผู้บริโภคด้วยว่า การลดราคาอาจจะทำให้บริโภคมีความกังวล หรือ ความรู้สึกสงสัยว่า หากลดราคาแล้ว คุณภาพจะลดลงตามหรือไม่
“สงครามราคา กลยุทธ์การตัดราคา บางทีถือเป็นดาบสองคมนะ ที่ทำให้ผู้บริโภครู้สึกไม่มั่นใจ ซึ่งมันไม่ดีต่อการเติบโตธุรกิจ”
คล้ายกับมุมมองจากบทความของ hausmann marketing letter ที่ระบุว่า การลดราคาบ่อยครั้งส่งผลกระทบโดยตรงต่อ brand value เพราะผู้บริโภคอาจจะเริ่มเชื่อมโยงแบรนด์กับความถูกและคุณภาพต่ำ จนทำให้การขึ้นราคาในอนาคตเป็นเรื่องยาก รวมถึงการรักษาฐานลูกค้าเดิมด้วย
นอกจากนี้ ยังมีส่วนทำให้เกิดความไม่มั่นคงของตลาด ทำให้การวางแผนระยะยาวเป็นเรื่องยากสำหรับธุรกิจ เกิดความผันผวนต่อการเกิดขึ้นของผู้เล่นรายใหม่ในตลาด รวมทั้งการลงทุน และนวัตกรรมในอุตสาหกรรมนั้นด้วย
